20·30대 여성소비자의 소비가치에 따른 중저가 화장품 구매의도에 관한 연구 = A Study on Middle-low Priced Cosmetics Purchasing Intention in Relation to the Consumption Value of Female Consumers in their 20s and 30s
Middle-low priced cosmetics are forming a large part of the whole cosmetics market and developing rapidly by increasing prices and quality through product development, improved distribution system, and small quantity batch production. The main consumers of middle-low priced cosmetics are females in their 20s and 30s. Using middle-low priced cosmetics is becoming an important way of promoting positive images as well as satisfying their desires for beauty.
Therefore, this study used the theory of planned behavior in order to determine the middle-low priced cosmetics purchasing intention of female consumers particularly in their 20s and 30s and further examined how the consumption value as an additional variable ultimately affects the middle-low priced cosmetics purchasing intention. By determining the consumption value, purchasing status of middle-low priced cosmetics, the attitudes toward the purchase of middle-low priced cosmetics, subjective norms, and perceived behavior control of female consumers in their 20s and 30s, this study can help find development plans for domestic middle-low priced cosmetics corporations.
The summary of the main results and suggestions is as follows.
First, the results showed meaningful differences in both hedonic and practical consumption values in terms of the attitudes, subjective norms, and perceived behavior control toward the purchasing behaviors of female consumers in their 20s and 30s. Therefore, promoting differentiated positive attitudes toward purchasing behaviors for female consumers in their 20s and 30s who have different consumption values is necessary.
Second, while both practical value and hedonic value affected the middle-low priced cosmetics purchasing intention, the latter had much more positive influence than the former. Therefore, the middle-low priced cosmetics corporations need to recognize the needs and desires of consumers who place more importance on hedonic value. Also, they should put much efforts into service, product development, and designing of store style, all of which need to be differentiated from other competitors in beauty-related areas such as skin, nail, and hair.
Third, as the attitudes toward middle-low priced cosmetics purchasing behavior become more positive and the level of perceived behavior control and subjective norms get higher, the middle-low priced cosmetics purchasing intention gets higher accordingly. Therefore, in order to promote the attitudes of female consumers in their 20s and 30s toward purchasing behavior, the middle-low priced cosmetics corporations need to publicize the strengths of middle-low priced cosmetics as well as the fact that it is more wise and positive to purchase middle-low priced cosmetics. The results showed that the subjective norms about middle-low priced cosmetics have positive influence on middle-low priced cosmetics purchasing intention and in terms of the criterion groups, friends have more influence than family. Therefore, in trying to increase the middle-low priced cosmetics purchasing intention, the influences of friends and acquaintances need to be considered. The results also showed that the perceived behavior control is an important factor influencing on the middle-low priced cosmetics purchasing intention of female consumers in their 20s and 30s. Therefore, the corporations need to put efforts into providing convenient consumption environment so that the female consumers in their 20s and 30s think it is easy to purchase middle-low priced cosmetics.
This study has following significance. Consumers can build objective attitude toward purchasing middle-low priced cosmetics. In addition, by objectively accepting the comments from criterion groups or people, the results of this study can be used as a base line data for policies promoting rational consumption of middle-low priced cosmetics. Corporations can also use the results of this study as a preliminary data in increasing the productivity by developing a variety of cosmetics to meet the diverse consumer preferences.
중저가 화장품은 상품개발, 유통개선과 다품종 소량생산을 통하여 가격과 품질의 높여 빠르게 성장하고 있어 전체 화장품 시장에서 큰 비중을 차지하고 있다. 20·30대 여성소비자가 중저가 화장품의 주 사용자가 되었고 중저가 화장품이 20·30대 여성소비자의 긍정적 이미지 연출 및 아름다움에 대한 욕구를 충족 시켜주는 중요한 도구가 되고 있다.
따라서 본 연구는 20·30대 여성소비자를 중심으로 중저가 화장품 구매의도를 파악하기 위하여 계획된 행동이론을 적용하였고 소비가치를 추가변수로 하여 최종적으로 중저가 화장품 구매의도에 미치는 영향을 분석해 보았다. 본 연구는 20·30대 여성소비자의 소비가치, 중저가 화장품 구매실태, 중저가 화장품 구매에 대한 태도, 주관적 규범과 지각된 행동통제의 파악을 통해 국내 중저가 화장품 기업들의 발전 방안을 모색해 보고자하는 데에 도움이 될 것이다.
주요 결과 및 제언을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 20·30대 여성소비자들은 소비가치에 따른 구매행동에 대한 태도, 주관적 규범과 지각된 행동통제의 차이에 있어서 쾌락적 소비가치, 실용적 소비가치에서 모두 유의한 차이를 보였다. 이에 근거하여 다른 소비가치를 가진 20·30대 여성소비자들에게 차별화된 긍정적인 구매행동에 대한 태도를 유도하는 것 필요하다.
둘째, 실용적 소비가치와 쾌락적 소비가치가 모두 중저가 화장품 구매의도에 영향을 미치었으나 실용적 소비가치보다 쾌락적 소비가치가 중저가 화장품 구매의도에 더 높은 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 중저가 화장품 기업들은 쾌락적 소비가치를 높게 인식한 소비자들에게 화장품을 통해 소비자가 얻고자 하는 니즈 및 욕구를 반영하여 피부, 네일, 헤어 등과 같은 뷰티와 관련된 경쟁사와 차별화된 서비스와 제품 개발, 매장 스타일 설계에 노력을 기울여할 것이다.
셋째, 중저가 화장품 구매행동에 대한 태도가 긍정적일수록, 지각된 행동통제가 높을수록, 주관적 규범이 높을수록 중저가 화장품 구매의도는 높아지는 것으로 나타났다. 따라서 중저가 화장품 기업들이 20·30대 여성소비자의 구매행동에 대한 태도를 높이기 위해서 중저가 화장품의 우수한 점을 홍보하는 동시에 중저가 화장품을 구매하는 것이 긍정적이고 현명한 행동이라고 홍보하는 노력도 필요하다. 중저가 화장품 구매에 대한 주관적 규범이 중저가 화장품 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고 준거집단의 유형을 분류해 보았을 때 친구, 가족의 순으로 영향을 미치고 있는 것으로 나타남에 따라 소비자들의 중저가 화장품 구매의도를 높이기 위해 주변인들의 영향을 함께 고려할 필요가 있다. 또한 지각된 행동통제가 20·30대 여성소비자의 중저가 화장품 구매의도에 영향을 미치는 중요한 요인으로 나타났으므로 중저가 화장품 관련 기업들은 20·30대 여성소비자들이 중저가 화장품을 구매하는 것을 쉽게 실행할 수 있다고 생각하는 것을 유도할 수 있는 편리한 소비 환경을 제공함에 노력해야 한다.
본 연구는 다음과 같은 의의가 있었다. 소비자들이 중저가 화장품 소비에 대한 객관적인 태도를 갖고 준거집단 혹은 준거인의 의견을 객관적으로 수용하여 중저가 화장품을 합리적으로 소비하도록 유도하는 정책에 기초자료로 제공할 수 있을 것이다. 또한 기업 측에는 소비자들의 성향에 맞게 다양한 화장품을 개발함으로써 판매량을 높이는데 기초자료로 제공될 수 있을 것이다.
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