기업의 사회적 책임이 은행 고객의 충성도 및 부정적 정보 저항에 미치는 영향 = The effects of corporate social responsibility on bank customer loyalty and resistance to negative information
Banking is a type of service business in which the customer relationship is more important than in any other forms of service business. Moreover, corporate social responsibility (CSR) has been emphasized in recent years, because it plays a critical role in affecting customer trust and customer loyalty, which in turn, leads to success of banking service. From this perspective, this study investigates the relationships between CSR and banking customer loyalty and resistance to negative information, and examines how customer trust and identification with company play mediating roles among corporate social responsibility and bank customer loyalty and resistance to negative information.
The author, therefore, developed a structural model which consists of several constructs such as CSR, customer trust, customer-company identification, resistance to negative information, and customer loyalty. In this model, CSR consists of four sub-dimensions such as economic, legal, ethical, and philanthropic CSR activities. The data were collected from 436 banking customers and analyzed with SPSS 21.0 and AMOS 21.0.
The results of this study can be summarized as follows:
First, the hypothesis that economic dimension of CSR has positive effect on customer trust was rejected. This finding suggests that general banking customers view economic role of bank as basic role. On the other hand, legal, ethical, philanthropic dimensions of CSR have positive effect on customer trust. Therefore, banks need to strengthen their legal, ethical, and philanthropic activities to enhance customer trust. Banks should display legitimacy in all of its business activities including employee tasks and bank-employee employment processes for their legal dimension of CSR. In terms of ethical standards, banks should avoid exaggerated or false advertising, perform transparent management, conduct fair trade, and provide accurate information to customers. Meanwhile, in order to enhance their corporate images, banks need to encourage their employees to participate in social activities such as voluntary community services, to return their profits to society, and to support sponsorships in sports or cultural activities.
Second, economic, ethical, and philanthropic CSR have significant effect on customer-company identification (CCI), but legal CSR does not. This implies that bank customers view the legal dimension as a precondition for CCI. Therefore, bank managers should gain customer trust through managing bank or providing products or services meeting legal standards. Also, the findings suggest that bank managers should enhance economic, ethical, and philanthropic CSR activities in order to increase customer-company identification.
Third, the study showed that customer trust positively affects customer-company identification. The finding suggests that customers tend to feel identity with the bank as their trust is higher. In other words, customers even consider their regular bank as their own if they perceive higher trust.
Fourth, customer trust has positive effect on customer loyalty. This entails that customers with more trust in the bank have continuous intentions to trade and recommend.
Fifth, customer trust positively influences resistance to negative information. This indicates that customer transaction in a bank is not affected even when the customers interact with negative information if their trust is accumulated by keeping promises and fulfilling expectations.
Sixth, customer-company identification has a positive impact on customer loyalty. As customers feel unification with their banks, they have stronger desire to identification such as owning shares of the banks, thereby intending to recommend.
Seventh, customer-company identification positively affects resistance to negative information. This finding suggests that if the customers feel they are identified with the bank, they will interpret such negative information in positive perspective with positive bias.
Eighth, resistance to negative information has a positive effect on customer loyalty. This result implies that customers tend to have strong intention to trade and recommend continuously if resistance to negative information toward bank becomes stronger.
은행은 다른 서비스업보다도 고객관계가 중요한 서비스산업의 한 유형이다. 최근 은행에서 기업의 사회적 책임이 고객신뢰 및 충성도에 영향을 미치고, 은행 서비스의 성공을 이끌고 있어 강조되고 있다. 이런 관점에서 본 연구는 기업의 사회적 책임, 고객충성도와 고객의 부정적 정보에 대한 저항 간의 관계를 연구하고자 하며, 고객신뢰와 고객-기업 동일시가 기업의 사회적 책임과 고객충성도와 고객의 부정적 정보에 대한 저항 간의 관계에 있어서 매개역할을 하는 가를 분석하고자 한다.
이러한 연구 목적을 위해서 기업의 사회적 책임, 고객신뢰, 고객-기업 동일시, 고객의 부정적 정보에 대한 저항, 그리고 고객충성도로 구성되는 구조모형이 개발 되었다. 본 연구에서 기업의 사회적 책임은 경제적 CSR, 법적 CSR, 윤리적 CSR, 그리고 자선적 CSR 활동의 네 가지 하위차원으로 구성된다. 436명의 은행 고객들로부터 수집된 데이터는 SPSS 21.0과 AMOS 21.0으로 분석되었다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 기업의 사회적 책임의 하위차원 중 경제적 CSR이 고객신뢰에 유의한 영향을 미친다는 가설이 기각되었다. 이러한 결과는 은행의 일반 고객들이 은행에 대한 관점이 경제적 역할을 기본적인 역할로 보고 있는 것이다. 은행과 거래 자체를 경제적 역할로 보기 때문에 그러한 결과를 가져 온 것으로 판단된다. 반면에, 법률적 CSR, 윤리적 CSR, 자선적 CSR은 고객신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 은행이 고객신뢰를 높이기 위해서는 법률적 CSR과 윤리적 CSR, 자선적 CSR의 활동을 강화하여야 할 것이다.
법률적 CSR의 활동을 높이기 위해서는 은행에서 행하는 모든 업무가 법률적으로 위법 사항이 없다는 인식을 주어야 하며, 직원들의 업무 활동은 물론, 은행과 직원과의 고용관계에서도 제반 규정을 준수 하는 등 적법한 활동을 하여야 한다. 그리고 은행은 윤리적 관점에서 고객들에게 과장광고나 허위광고를 하지 않으며, 사회에 끼칠 부정적 영향을 고려한 은행경영을 하고, 은행 거래처나 협력업체에 대해 공정한 거래를 하며, 부패나 성추행 등 비리가 없는 투명경영을 하며, 고객들에게 충분하고 정확한 정보를 제공하는 등의 CSR 활동을 해야 한다. 한편, 은행은 은행의 이미지 제고를 위하여 직원들이 자원봉사 등 사회활동을 장려할 필요할 필요가 있으며, 은행 수익의 일부를 사회에 환원하거나, 스포츠나 문화 활동 등을 통하여 스폰서십 활동을 지원하는 자선적 차원의 노력이 필요하다.
둘째, 기업의 사회적 책임 중 경제적, 윤리적, 그리고 자선적 CSR은 고객-기업동일시에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나, 법률적 CSR은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 은행고객들이 법률적 CSR을 고객 기업동일시에 대한 전제 조건으로 보기 때문에 고객들이 법률적 CSR을 당연시 한 것으로 보인다. 반면에, 경제적 CSR, 윤리적 CSR, 자선적 CSR의 활동들이 강할수록, 고객들이 기업에 대한 동일시를 느끼는 것으로 나타나 이러한 하위차원들에 대한 은행의 활동 강화가 필요하다.
셋째, 고객신뢰는 고객-기업 동일시에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 고객이 은행에 대한 신뢰가 높을수록 고객 자신의 은행으로 느끼는 것이다. 즉, 은행에 대한 신뢰를 높이 지각하는 고객일수록, 자신들이 거래하는 은행에 대하여 마치 자신이 소유주인 것처럼 생각한다는 것이다.
넷째, 고객신뢰가 고객충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 은행을 신뢰하는 고객일수록 은행 거래에서 계속 거래의사와 추천의사를 가지게 되는 것이다.
다섯째, 고객신뢰가 부정적 정보에 대한 저항에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 은행이 약속을 지키거나, 나의 기대가 어긋나지 않는 등 신뢰가 높으면 은행에 대한 부정적인 정보를 접하더라도 거래에는 아무런 영향을 미치지 않는 것이다.
여섯째, 고객-기업 동일시가 고객충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 은행 고객들이 자신들과 은행을 일체라고 생각할수록 은행의 지분을 소유하고 싶은 것과 같은 동일시 욕구가 강해지면서 계속 거래와 타인 추천 의도가 생기는 것이다.
일곱째, 고객-기업 동일시가 부정적 정보에 대한 저항에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 은행고객들이 자신들과 은행을 하나라고 생각할수록, 은행에 관한 부정적 정보를 접하더라도 그 정보를 믿지 않고, 부정적 정보를 긍정적인 입장에서 해석한다는 것을 의미한다.
여덟째, 부정적 정보에 대한 저항이 고객충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 은행에 대한 부정적 정보에 대한 저항이 강해지면, 계속 거래의사나 타인 추천 의사를 강하게 갖게 된다는 것을 의미한다.
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