이미지 기반 SNS의 특성이 외식업체 브랜드에 대한 구전, 태도, 방문, 구매에 미치는 영향 연구 : 인스타그램을 중심으로
저자
발행사항
서울 : 고려대학교, 2016
학위논문사항
학위논문(석사) -- 고려대학교 언론대학원 , 광고홍보학과 , 2016
발행연도
2016
작성언어
한국어
KDC
325.743 판사항(6)
DDC
659.144 판사항(23)
발행국(도시)
서울
형태사항
ix, 67장 : 도표 ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 최세정
권말부록: 설문지
참고문헌: 장 56-61
DOI식별코드
소장기관
본 연구는 최근 급성장하고 있는 인스타그램 고유의 특성을 파악하고, 이러한 특성을 바탕으로 외식업체 이용자들이 인스타그램을 통해 외식업체 브랜드에 대한 구전, 태도, 방문, 구매에 미치는 영향을 파악함으로써 외식기업 마케팅을 위한 유용한 단서 및 실무적인 마케팅 방안을 제공하기 위해 기획되었다.
외식기업이 인스타그램 마케팅을 효과적으로 활용하기 위해서는 인스타그램 핵심 사용자의 이용 동기 및 특성을 파악하고, 기존 SNS와 다른 인스타그램 이용 행동에 대한 연구가 중요하기 때문이다.
따라서 본 연구에서는 외식업체의 인스타그램 마케팅의 궁극적 경쟁력 기반을 인스타그램 고유의 특성과 인스타그램을 사용하는 외식업체 이용자의 연결고리를 이해하는 것으로 보고, 이들의 외식업체 브랜드에 대한 구전, 태도, 방문, 구매 의도 및 행동 변화에 미치는 영향에 대해 통합적인 관점에서 체계적으로 살펴보고자 하였다.
가설 검증을 위해 인스타그램을 이용하는 20대-50대의 일반 성인을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였고, 다음과 같은 결과를 도출했다.
첫째, 인스타그램의 특성 요인과 외식업체 브랜드에 대한 구전과의 영향 관계에서 자기표현, 즐거움, 공유∙추천, 정보탐색 요인이 외식업체 브랜드에 대한 구전에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 인스타그램의 특성 요인과 외식업체 브랜드에 대한 태도와의 영향 관계에서 즐거움, 상호작용성, 공유∙추천이 외식업체 브랜드에 대한 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 인스타그램의 특성 요인과 외식업체 브랜드에 대한 방문과의 영향 관계에서 자기표현, 상호작용성, 공유∙추천, 정보탐색, 정보유용성이 외식업체에 대한 방문에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막으로 인스타그램의 특성 요인과 외식업체 브랜드에 대한 구매와의 영향 관계에서공유∙추천이 외식업체 브랜드에 대한 구매에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과를 바탕으로 인스타그램을 연구하는 외식업체 마케터들에게 제시할 수 있는 몇 가지 실무적 시사점은 다음과 같이 요약할 수 있다. 먼저 외식업체 마케팅 측면에서의 인스타그램 이용자들에 대한 특성을 이해하여 더욱 효율적인 마케팅적 관리가 필요하다는 점이다.
본 연구의 인구통계적 특성과 인스타그램 이용형태가 보여주듯이 최근 인스타그램이 20-30대가 주로 이용하는 SNS 도구로 확산되고 있다. 따라서 외식업체의 마케터들은 국내시장에서 새롭게 떠오르고 있는 인스타그램을 주제로 세부적이고 깊이 있는 노력이 필요할 것으로 보인다.
더불어, 인스타그램 마케팅을 구축함에 있어, 본 연구의 중요한 변수로 입증된 공유∙추천을 비롯, 자기표현, 상호작용성, 정보유용성, 정보탐색 등의 특성에 주목하여, 다양한 콘텐츠를 개발하는 것이 중요하다.
따라서 인스타그램의 쾌락적, 사회적, 정보적 특성에 맞는 플랫폼이나 콘텐츠를 개발하고, 이를 통해 소비자 스스로가 움직이고 이를 전파할 수 있는 성공적인 마케팅이 될 수 있도록 노력해야 할 것이다.
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