항공사 부가서비스 수수료의 가격공정성에 관한 연구 = A study on price fairness of airline ancillary fees
저자
발행사항
고양 : 韓國航空大學校, 2016
학위논문사항
학위논문(석사) -- 韓國航空大學校 航空·經營大學院 , 航空經營專攻 , 2016
발행연도
2016
작성언어
한국어
KDC
326.371 판사항(6)
DDC
387.7068 판사항(23)
발행국(도시)
경기도
형태사항
vii, 59장 ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 尹文吉
참고문헌: 장 45-50
소장기관
1978년 미국의 항공 자유화 정책 (Open Skies Policy) 도입에 따른 항공규제 완화 이후, 다양한 형태의 저비용항공사들이 시장에 등장하였으며, 기존 전통적인 대형 항공사와의 차별화를 가지기 위해 저비용항공사들이 다양한 가격정책을 전략을 구사하면서 소비자의 편익은 증가하였으나 항공사 간 과당경쟁으로 항공사의 수익성 하락이라는 부작용이 발생할 수밖에 없었다. 항공사들은 하락된 수익을 만회하고 추가 수익을 얻기 위해 부가수수료 (ancillary fees)와 선택 가격 전략 (a-la-carte pricing)을 도입하거나 지속적으로 도입을 검토 중인 항공사가 증가하고 있다. 전통적으로 기존의 대형 항공사들에서는 항공권 가격에 탑승수속, 좌석지정, 무료수화물 운송, 기내식/음료 서비스 등 항공기 이용 시 제공되는 전체적인 서비스를 포함한 묶음 서비스 (bundling service)로 제공해 왔다. 그러나 최근에는 많은 서비스 산업에서 이러한 묶음 가격 (fare bundling) 정책으로부터 선택 가격정책 (a-la-carte pricing)으로 정책 변화를 보이고 있다.
수익성 하락 만회를 위한 노력으로 개별상품 분리하는 대안적인 가격 정책을 운영하게 된 결과 미국의 항공사들이 개별화한 부가서비스로부터 추가로 벌어들인 수입은 약 110억 원으로 2006년 대비 346% 증가하였으며 이는 2009년도 미국 주요 항공사 전체 운영 수입의 6.9%를 차지하게 되었다. 무료로 일괄 제공하던 서비스를 유료화하여 얻게 되는 이익은 기업 입장에서는 중요한 수익원천이 되나 소비자 입장에서는 무료로 제공 받았거나 기존 상품에 포함하여 일괄적으로 제공받던 서비스에 대해 새로운 비용으로 여겨지는 부가 수수료를 지불하는 것에 불만을 느끼게 된다. 즉, 소비자는 기업이 추가적인 가치는 제공하지 않으면서 기업의 수익을 증가시키기 위한 수단으로 수수료를 추가로 징수하는 것으로 인식하고 있다. 관광분야는 가격 측면에서의 투명하지 못한 산업의 하나로 인식되고 있다. 특히, 관광 상품이 소멸성 상품의 특성을 최대한 활용하여 다양한 가격전략을 구현하면서 소비자 입장에서 구입가격에 대한 정확한 가치 인식이 어렵게 되기 시작하여 가격공정성 문제가 제기되고 있다.
본 연구에서는 기존에 항공운임에 포함되어 무료 개념으로 제공되던 부가서비스에 대해 서비스 분할 및 부가수수료 추가 부과라는 방식에 대한 소비자의 인지된 가격 공정성에 대한 기존 연구에서 제시된 소비자의 행태적 반응에 대한 연구결과를 검증을 시도하였다. 일반 상품 가격 외에 항공운임 변동에 대한 소비자의 가격공정성 인식에 대한 연구는 일부 찾아 볼 수 있으나, 개별화된 항공 서비스의 부가수수료에 대한 가격공정성 연구는 매우 미비한 상황이며 특히 국내 연구에서는 찾아볼 수 없어 미국의 선행 연구를 기반으로 하여 부가수수료 정책을 적용한 상황을 가정하여 소비자의 가격공정성 인식문제에 대해 국내 시장을 대상으로 실증 분석하였다.
선행연구를 기반으로 다음과 같은 내용을 검증하였다. 항공사의 부가 서비스 수수료 부과에 대한 소비자의 인지적 속성(원인의 소재)이 소비자의 가격공정성 판단에 영향을 미칠 것이며, 가격비교 또한 가격 공정성에 영향을 미칠 것이다. 가격비교, 가격공정성에 대한 판단은 정서반응 및 행위의도에 영향을 미칠 것이다.
조사는 일반인을 대상으로 온라인 설문 방식으로 진행하였고, 통계분석으로는 신뢰도, 타당도 분석과 구조방정식 모델을 사용하여 가설 검증을 실시하였다. 연구결과 소비자가 부가수수료에 대한 원인을 어떻게 판단하느냐 (인지적 속성 중 원인의 소재 해석)에 따라 가격공정성이 판단되고 있었다. 즉 항공사의 부가수수료 부과 원인이 항공사의 내부 사정으로 판단하면 가격불공정성을 느낀다는 것이다. 또한 과거 경험, 간접 경험과의 가격 비교를 통하여 준거 가격과 부가수수료에 대한 가격 차이를 크게 느끼면 가격이 불공정하다고 판단하는 것으로 확인 되었다. 또한 가격이 불공정하다고 느끼는 경우 화남, 실망, 분노 등의 부정적인 감성반응을 일으키며 이는 불만을 구전전파하거나 항공사 및 기관에 불만을 접수하는 불평행동 외에도 해당 항공사 상품 구매 거부나 타 항공사로 이동 등 복수행동으로 이어질 수 있음을 확인한 선행연구들의 모형이 지지됨을 실증하였다.
연구결과는 항공사가 가격인상이나 추가 수수료에 대해 어떻게 인지하는지를 이해하고 고객에 추가 수수료 부과 사유를 설명 시 책임 있는 사람이 타당성을 제시하는 것이 필요하다는 것을 알려준다. 또한 가격공정성을 불공정하다고 판단하는 경우 부정적 감성반응과 부정적 행위의도를 나타내는 것으로 증명된 만큼 항공사는 가격 불공정성을 느끼는 소비자에 대해 신속하고 적절한 대응방안을 마련해야 하여 잠재적인 부정적 행동으로 이어지지 않도록 해야 한다. 또한 가격불공정성을 인지하는 고객들은 불평을 구전전파 외에도 인터넷 및 기관에 전달하는 경향이 있으므로 고객의 불만을 모니터링하기 위한 인터넷 관리부서 운영이 적극적으로 필요로 한다는 시사점을 제시한다.
실증분석 결과 기존 미국 시장을 대상
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