As the number of product information channels that consumers can access have recently become further diversified due to changes in both the user device environment and also the way they consume information, consumers looking to purchase travel products are showing a trend of accessing various information sources according to their travel wants and needs before buying travel products. Out of the various information search channels, ‘online WOM,’ which enables travelers to exchange their travel experiences online, has become an important source of information in facilitating purchases by people looking to buy travel products. Therefore the tendency for consumers to rely on online WOM has increased and they are now able to vicariously experience the experiences that a particular travel product might provide.
But due to a lack of objective evaluation criteria, despite consumers becoming more reliant on the inherent characteristics of online WOM information and that consumers utilize various information search channels for travel products they wish to obtain more information on when purchasing products, there is a lack of practical research that takes this reality into account regarding the information search activities of consumers wishing to purchase travel products. There is also a lack of research on the structural relationship between online WOM search motivation, online WOM information dependency and WOM effects from the perspective of the receiver of WOM information. Therefore based on an examination of previous literature research, this research study distinguished the two research issues above as research issue 1 and research issue 2 to conduct empirical analysis based on consumer experience data.
Research issue 1 is an exploratory examination on consumer typology according to the information search activities on travel products within a multiple information channel environment, and the detailed research objectives of research issue 1 are first to examine the information search channels usage trends of travel consumers , and second to gain a clearer understanding of the target group through the comprehension of the distinctive characteristics for the different consumer groups by categorizing travel consumers according to their information search activities.
Research issue 2 examined the main dimensions for Online WOM search motivation that influence WOM information dependency within the online environment and attempted to examine Online WOM search motivation, online WOM information dependency and effects of word of mouth, or in other words the structural relationship between acceptance of online WOM, purchase intention and diffusion of online WOM information from the perspective of the person receiving the word of mouth information.
Through empirical verification the results of research issue 1 confirmed that first, information search activities before purchasing a product had a relatively greater influence on the final purchase decision for travel products than that of information search activities at the reservation or purchasing stage.
Second, the results of examining how consumers utilized information search channels when making purchase decisions for travel products confirmed that consumers utilized an average of 13 information channels and primarily utilized online 3rd party channels(search engines and travel products and or price comparison sites/apps) and then utilized the following secondary channels in the order of online businesses channels(travel agency sites/apps, e-commerce sites/apps, airline, hotel, car rental sites/apps) and online consumer channels(personal blogs or forum community consumer evaluation, travel review sites/apps, online community evaluations/reviews).
The results of evaluating the perception of usefulness by consumers on each of the travel information channels confirmed that consumers evaluated information channels in the order of information obtained from search engines, travel product information on personal blogs/forums or advice obtained through consumer evaluations and recommendations from people they knew. On the one hand, the results of evaluating credibility confirmed that consumers evaluated information channels in the order of advice obtained from family and acquaintances etc., information obtained from search engines, travel review sites/apps, online community evaluations/reviews, travel products or price comparison sites/apps, airline, hotel, car rental sites/apps, consumer evaluations on personal blogs or forums etc.
Third, the results of categorizing consumers based on information search activities of travel products confirmed that the categories were deduced to be consumers that desired information from multiple channels, consumers that desired consumer experience information, consumers that desired product information and consumers that desired consultation, and fourth, there were statistically significant differences between the 4 consumer category groups according to gender, age, marriage status, final level of education, occupation and products they had purchased.
The analysis results of research issue 2 confirmed that all 5 factors of the online WOM search motivation(proper product evaluation, joy derived from searching for information, reduction of perceived risk, community, and saving time and money) had a statistically significant positive effect on the online WOM information dependency(hypothesis 1) and that motivation for ‘proper product evaluation‘ had the greatest effect on the online WOM information dependency.
In terms of direct relationship, the research confirmed that online WOM information dependency had a positive effect on both acceptance of online WOM information and also purchase intention(hypothesis 2 and hypothesis 3) and this research also presented evidence that online WOM information dependency had a significant effect on both acceptance of online WOM information and also purchase intention.
Acceptance of online WOM information was confirmed to have a positive effect on purchase intention(hypothesis 4) and diffusion of online WOM information(hypothesis 5) and this research also confirmed that the effect of acceptance of online WOM information was greater on diffusion of online WOM information than on purchase intention.
Based on the results of research issue 1 and 2, for travel agencies and organizations related to tourism to understand the characteristics of travel consumers, it is critical to determine the usage patterns of consumers in regards to travel products.
This research is significant in that it suggests that for travel agencies and organizations related to tourism to affect a positive change in the attitude towards travel products discovered through word of mouth and to increase purchase intention and diffusion of online WOM information especially through increasing online WOM information dependency, online WOM must be developed by providing travel product information that is appropriate for the search motivation category type of consumers and by operating online travel information channels where consumers can actively participate.

최근에 기기환경 변화와 정보환경의 변화로 소비자들이 활용 가능한 상품정보채널이 다양해짐에 따라 여행 소비자들은 여행상품을 구매하기 전에 자기에게 주어진 상황에서 각기 다양한 정보원천을 활용하는 패턴을 보이고 있다. 특히 다양한 정보탐색채널 가운데 온라인상으로 누군가의 경험 정보교환인 ‘온라인 구전’ 채널이 여행 소비자들에게 구매를 촉진시키는 주요한 정보원천이 되었다. 따라서 소비자들은 온라인 구전정보를 의존하는 경향이 높아졌고, 여행상품의 경험적 속성을 간접적으로 경험할 수 있게 되었다.
하지만 객관적인 판단기준이 없어서 구매결정시 정보를 탐색하고자 하는 경향이 높은 여행상품에 대하여 소비자들이 다양한 정보탐색채널을 활용하고, 온라인 구전정보 자체의 특성에 더욱 의존하게 되었음에도 불구하고 이러한 현실을 반영하여 여행 소비자들의 정보탐색활동에 관한 실질적인 연구는 아직 부족한 실정이다. 또한 온라인 구전 탐색동기와 구전정보 의존성 그리고 구전효과의 구조적 관계를 구전 수신자의 관점에서 살펴보는 연구는 아직 활발히 이루어지지 않고 있다.
따라서 본 연구는 기존 문헌연구 고찰을 통하여 다음과 같이 연구1과 연구2로 구분하여 소비자의 경험에 근거한 자료를 바탕으로 실증분석을 통해 검증해 보고자 하였다.
연구1에서는 멀티 정보채널 환경에서 여행상품 정보탐색활동에 따른 소비자 유형에 관한 탐색적 연구로서 구체적인 연구의 목적은 첫째, 여행 소비자들의 정보탐색채널 이용 경향을 살펴보았다. 둘째, 정보탐색활동을 토대로 여행 소비자들을 유형화하여 소비자 집단에 따른 차별적 특성을 이해함으로써 표적집단을 좀 더 명확히 하고자 한다. 연구2에서는 온라인 환경 하에서 구전정보의 의존성에 영향을 미치는 주요 구전 탐색동기 차원을 규명하고, 온라인 구전 탐색동기와 온라인 구전정보 의존성 및 구전효과 즉 구전수용도와 구매의도, 구전 재확산 의도의 구조적 관계를 구전정보 수신자의 관점에서 파악하고자 하였다.
실증적인 검증을 통해 본 연구1의 결과에서는 첫째, 여행상품의 최종 구매의사결정에 구매 전 정보탐색활동이 예약 또는 구매단계의 정보탐색활동 보다 상대적으로 더 큰 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 둘째, 여행상품 구매결정시 소비자들의 정보탐색채널의 활용 현황을 살펴본 결과 소비자들은 평균 13개의 정보채널을 이용하였는데, 주로 많이 활용하는 채널은 온라인 제3자 채널(포털 사이트의 지식검색과 여행상품 또는 가격 비교 사이트/앱)이었고, 다음으로 온라인 사업자 채널(여행사 홈페이지 사이트/앱, 여행상품 쇼핑몰 사이트/앱, 항공사․호텔․자동차 렌탈 사이트/앱)과 온라인 소비자 채널(개인 블로그/게시판 소비자 평가, 여행후기 전문 사이트/앱, 온라인 커뮤니티 평가/리뷰) 순으로 활용하는 빈도가 높은 것으로 나타났다. 각 여행 정보채널에 대한 소비자들의 유용성 인식 평가 결과, 포털 사이트의 지식 검색, 개인 블로그/게시판의 여행상품 설명 또는 소비자 평가, 주위 사람들로부터의 조언 순으로 평가되었다. 한편, 신뢰도 평가결과는 가족, 지인 등의 조언, 포털 사이트의 지식검색, 여행후기 전문 사이트/앱, 온라인 커뮤니티 평가/리뷰, 여행상품 또는 가격 비교 사이트/앱, 항공사․호텔․자동차 렌탈 사이트/앱, 개인 블로그/게시판 소비자 평가 등의 순으로 나타났다. 셋째, 여행상품 정보탐색활동을 토대로 소비자를 유형화한 결과 다채널 정보 추구형, 소비자 경험정보 추구형, 상품정보 추구형, 상담 추구형으로 도출되었고 넷째, 유형화된 4개의 소비자 집단은 성별, 연령, 결혼여부, 교육수준, 직업별, 구매상품에 따라 통계적으로 유의한 차이를 보였다.
연구2의 분석결과, 온라인 구전 탐색동기의 5개 요인(올바른 상품평가, 정보탐색의 즐거움, 지각된 위험감소, 커뮤니티, 시간·금전 절약)은 모두 구전정보 의존성에 유의한 정(+)의 영향을 미치며(가설1), 이 가운데 ‘올바른 상품평가’ 동기가 구전정보 의존성에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 구전정보 의존성은 구전 수용도와 구매의도와의 직접적인 영향관계에서 각각 유의한 정(+)의 영향을 미치며(가설2, 가설3), 구전정보 의존성이 구전 수용도 및 구매의도에 중요한 영향요인임을 보여주는 증거를 제시하였다. 구전 수용도는 구매의도(가설4)와 구전 재확산 의도(가설5)에 각각 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 구전 수용도가 구전 재확산 의도에 미치는 영향이 구매의도에 미치는 영향 보다 더 큰 것으로 검증되었다.
본 연구1, 2의 결과를 바탕으로 여행기업과 관광 관련 기관들이 여행 소비자들의 특성을 이해하기 위해서는 여행상품에 관한 정보탐색채널의 이용행태를 파악하는 것이 중요하다. 특히 온라인 구전정보의 의존성을 높여 탐색한 구전정보로부터 여행상품에 대한 긍정적인 태도변화와 구매의도 및 구전 재확산 의도를 높이기 위해서는 이용자들의 탐색동기 유형에 적합한 여행상품 정보 제공과 소비자 주도적 온라인 여행정보채널 운영으로 온라인 구전을 활성화시켜야 함을 시사한다.