Notwithstanding the distinguished value of classical music, classical music performance market is stagnant due to problems which cause several vicious cycles in the market. It is time to search method to activate market for the leap of classical music performance market in the changing cultural paradigm. Thus, this study set up the following study issues.
First, what is the ecosystem of classical music performance market?
Second, what factors influence the result of classical music performance market?
Third, what is the influential relation between influential factor of business performance and business performance of classical music performance market? Then, how does the influence in each type of artistic organization vary?
To solve the study issues, this study sequentially progressed study 1 for the development of ecosystem model of classical music performance market, study 2 to draw the influential factor of business performance of classical music performance market and study 3 in which empirical analysis of business performance of classical music performance market is done to draw influential factor of business performance.
To begin with, the ecosystem theory & ecosystem model is checked to develop model of classical music performance market in study 1 and the conceptual model of classical music performance market was designed on the basis of service value network of Basole & Rouse(2008). Conceptual model is applied to classical music performance market in Korea & US in order to design service value network of As-Is model in each country. To this end, 20 experts of classical market in Korea and US are interviewed in 2 times. As a result of study, Tier 2 Enablers showed difference in the curriculum of music college, the institution cultivating musicians and the degree of activation of labor union for musicians besides basic difference (size of national territory, number of artists, historic, social & cultural background, recognition of art). In the area of Tier 1 Enablers, the most differences were drawn in operational aspect including core entities(Korea: agency, performance group, performance hall, USA: performance group, performance hall, festival) that composes market. Further, unlike agency in Korea, ‘artist management company’ was drawn as a large difference that mediates artist & entity of Planning/production(Tier 1 Enablers). Besides them, difference was found in the job burden of artistic organization in US classical music performance market which is more systematic than that of Korea, specialization of manpower, prior production method, study on developing audiences and programming, specialized fund raising, activation of cooperation. In the area of ‘service provider’, the meaning of performance products, service distribution & ticket distribution is same, but difference was found in function of performance hall, recognition in payment of ticket and prior subscription mode, sales of diverse additional goods. In the area of ‘consumer’, difference was found in the age of consumer and education mode.
In study 2, the factor which affects the business performance of core supplying entities(agency, performance hall, performance group) was searched through the above analysis of ecosystem to solve internal vicious cycle of 'supplier' area in the classical market where the most problems were exposed. Although the improvement of result of supplying organization is immediately connected to activation of market, relevant study is very meager. As a result of study, the factors were largely classified through preceding study into 3 factors, e.g., administrative management factor, artistic business factor, exchange cooperation factor and 16 basic factors were drawn. Then, open-ended questions were asked to 30 market experts to draw the 15 new factors which reflect the current market situation. The factor that has ambiguous meaning or that is drawn with frequency number of 1 out of them was eliminated and the remaining 29 factors of preliminary influence were drawn into the 26 final influential factor through the close-ended question for 20 experts. The finally drawn influential factor was subdivided at 3 factor classifications in the feedback course through expert FGI. They were finally reclassified into 6 factors(26 minute factors) ‘operation and management factor(dedicated manpower for each department, systematization of operation, analysis of consumer & environment, building customer DB, operating customer feedback platform, customer management)’, ‘fund raising factor (systematic management of supporting organization, campaign of donation expansion, efforts to find business sponsor, efforts to find individual supporter)’, ‘marketing factor(lowering ticket price, star marketing, online sale of products, package ticket, expansion of charged ticket)’, ‘performance planning factor(diverse programming, planning long-term contents, planning new atmosphere, prior planning, qualitative improvement of contents)’, ‘artistic education factor (planning program to enjoy art, studying the effect of artistic education, education linked to university and region)’, ‘exchange cooperation factor (exchange cooperation with manpower of cultural art circle, association activity related to performance art)’.
In study 3, the 6 influential factors of result finally drawn through searching study in study 2 and confirmation of influential relation with business performance of supplying organization in the actual classical music performance market(non-financial performance, financial performance) and the influence that the influential factor of business performance for each supplying organization has on the business performance was empirically analyzed. To this end, the data of 211 representatives and managers of each supplying organization was collected and SPSS(PASW Statistics) 18.0 was used to verify statistical significance. According to study, ‘operation and management factor’, ‘fund raising factor’, ‘performance planning factor’, ‘exchange cooperation factor’ were confirmed to have positive influence on non-financial performance and ‘fund raising factor’ and ‘performance planning factor’ were confirmed to have influence on financial performance as well. ‘Performance planning factor’ was confirmed to have the most influence, thereby showing the importance of quality and completion of performance contents. It is required to develop creative program and to build new performance atmosphere by studying consumers' diverse desires through construction of performance art archive in level of state & demander-oriented planning. As ‘fund raising factor’ was also drawn as important factor, it is required to campaign of artistic donation expansion, efforts to raise private fund, efforts to develop diverse profit route. Especially, joint symbiosis through constant management of supporting business is emphasized. The extraction of ‘operation & management factor’ and ‘exchange cooperation factor’ whose influence on only non-financial performance is verified suggests that the relevant sector should be steadily managed and enhanced to reinforce the long-term competitiveness of organization.
It was verified that the influence which influential factor of business performance has on the business performance of each supplying organization varies in each organization. Especially, in the case of agency, the considerable influence of ‘operation & management factor’ is confirmed to emphasize systematic management of organization. The area of special agency to cultivate & manage specialized classical musician becomes necessary. Further, it is required to develop diverse profit routes through exchange cooperation. Performance hall shows that ‘performance planning factor’ affects financial performance and the importance of ‘marketing factor’ and ‘artistic education factor’ is also confirmed. As the central point of market, finding new players, planning fresh series performance (long-term contents planning), diverse marketing activities, planning and operating artistic education program, etc are found to be important. Among the 3 groups, artistic group shows the largest influence. Especially, as ‘fund raising factor’ was drawn as important factor, the method to raise fund besides government subsidy should be prepared. Further, association to operate/manage organization and to build network of orchestra staff in charge of practical jobs needs to be established.
This study grasps classical music performance market in the viewpoint of ecosystem to present strategy for new insight and sustainable growth. Further, concentrating on the core supplying organization of market to activate market, it carried on exploratory Study on the influential factor of business performance of organization & provided basic data on artistic organization in classical area. By empirically verifying the finally drawn influential factor of business performance and business performance of organization, it confirmed the factor important to all artistic organization and provided each different business guideline to individual artistic organization. It is expected that this study contribute to the formation of ecosystem in virtuous cycle of classical music performance market through this conclusion.

클래식 음악공연시장은 클래식음악의 뛰어난 예술적 가치에도 불구하고 여러 가지 시장 내부의 악순환을 야기하는 문제점들로 인해 시장이 정체되고 있다. 변화하는 문화 패러다임 속에서 클래식 음악공연시장의 도약을 위한 시장 활성화 방안 모색이 필요한 시점이다. 이에 본 연구는 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
첫째, 클래식 음악공연시장의 생태계는 어떠한가?
둘째, 클래식 음악공연시장의 성과에 영향을 미치는 요인은 무엇인가?
셋째, 클래식 음악공연시장의 성과영향요인과 경영성과와의 영향관계는 어떠한가? 그리고 예술조직 유형별 영향력은 어떻게 상이한가?
본 연구는 연구문제의 해결을 위해 클래식 음악공연시장의 생태계 모델개발을 위한 연구 1, 클래식 음악공연시장의 성과영향요인 도출을 위한 연구 2, 클래식 음악공연시장의 경영성과에 대한 실증분석이 수행된 연구 3을 순차적으로 진행하였다.
먼저 연구 1에서는 클래식 음악공연시장의 생태계 모델 개발을 위해 생태계 이론 및 생태계 모형을 살펴보고 Basole & Rouse(2008)의 서비스 가치네트워크를 기반으로 클래식 음악공연시장의 개념적 모델을 설계하였다. 개념적 모델은 한국과 미국의 클래식 음악공연시장에 적용하여 각 국의 서비스 가치네트워크 As-Is모델을 설계하였다. 이를 위해 한국과 미국의 클래식 시장 전문가 20인을 대상으로 두 차례의 전문가 인터뷰를 수행하였다. 연구결과, 근본적인 차이(국토면적의 크기, 예술가의 수, 역사적·사회적·문화적 배경, 예술에 대한 인식)외에 ‘제 2결합 지원자’ 영역에서 음악가 양성기관인 음악대학의 커리큘럼과 음악가 노동조합의 활성화 정도에서 차이점이 나타났다. ‘제 1결합 지원자’ 영역의 경우 시장을 구성하는 핵심 주체(한국: 기획사, 연주단체, 공연장, 미국: 연주단체, 공연장, 페스티벌)를 비롯하여 운영적 측면에서 가장 많은 차이점이 도출되었다. 또한, 한국의 기획사와 달리 예술가와 기획·제작주체(제 1결합 지원자)를 매개하는 ‘아티스트 매니지먼트사’가 큰 차이점으로 도출되었다. 이 외에도 한국에 비해 체계적인 미국 클래식 음악공연시장 내 예술조직들의 업무분담, 인력의 전문화, 사전제작방식, 관객개발 및 프로그래밍에 관한 연구, 전문화된 펀드레이징, 교류협력의 활성화 등에서 차이가 있었다. ‘서비스 제공자’ 영역은 공연상품 및 서비스 유통과 티켓 유통으로의 의미는 동일하나 공연장의 기능, 티켓 지불인식 및 예매방식, 각종 부가상품 판매정도 등에서 차이가 나타났다. ‘소비자’ 영역은 소비자연령과 교육방식에서 차이가 나타났다.
연구 2에서는 앞 선 생태계 분석을 통하여 가장 많은 문제점이 도출된 클래식 음악공연시장 내 ‘공급자’ 영역의 내부적인 악순환 해결을 위해 핵심 공급주체(기획사, 공연장, 연주단체)들의 경영성과에 영향을 미치는 요인에 대한 탐색이 이루어졌다. 공급조직의 성과향상이 곧 시장 활성화로 이어짐에도 불구하고 관련 연구는 매우 미흡하였다. 연구결과, 선행연구를 통해 행정관리요인, 예술사업요인, 교류협력요인의 크게 3가지 요인으로 분류되었으며 16개의 기초요인이 도출되었다. 이 후 시장 전문가 30인을 대상으로 개방형 설문을 진행하여 현재의 시장상황을 반영하는 15개의 신규요인이 도출되었다. 이 중 의미가 모호하거나 빈도수가 1로 도출된 요인은 제거 하였고 남은 29개의 예비 영향요인은 전문가 20인 대상의 폐쇄형 설문을 거쳐 총 26개의 최종 영향요인이 도출되었다. 최종 도출된 영향요인은 전문가 FGI를 통한 피드백 과정에서 3개의 요인분류에서 세분화 되어 최종적으로 ‘운영관리요인(부서별 전담인력, 운영의 시스템화, 소비자 및 환경 분석, 고객 데이터베이스 구축, 고객피드백/소통 플랫폼 운영, 고객(애호) 관리)’, ‘재원조성요인(후원조직 체계적 관리, 기부확대 캠페인, 기업스폰서 발굴 노력, 개인후원자 발굴 노력)’, ‘마케팅요인(티켓가격 하향조정, 스타마케팅, 상품 온라인 판매, 패키지 티켓, 유료티켓 확대)’, ‘공연기획요인(다양한 프로그래밍, 장기콘텐츠 기획, 새로운 분위기 기획, 사전 리서치/기획, 콘텐츠 질적 향상)’, ‘예술교육요인(예술향유 프로그램 기획, 예술교육효과 연구, 대학 및 지역과 연계교육)’, ‘교류협력요인(문화예술계 인력과 교류협력, 공연예술관련 협회 활동)’의 6개요인(26개 세부요인)으로 재분류 되었다.
연구 3에서는 연구 2의 탐색적 연구를 통해 최종 도출된 6개의 성과영향요인(운영관리요인, 재원조성요인, 공연기획요인, 마케팅요인, 예술교육요인, 교류협력요인)과 실제 클래식 음악공연시장 내 공급조직의 경영성과(비재무적 성과, 재무적 성과)와의 영향관계 확인과 각 공급조직별 성과영향요인이 경영성과에 미치는 영향력을 실증 분석하였다. 이를 위해 각 공급조직 별 대표 및 간부급 총 211명의 자료수집이 이루어 졌으며 통계적 유의성 검증을 위해 SPSS(PASW statistics) 18.0을 사용하였다. 연구 결과, ‘운영관리요인’, ‘재원조성요인’, ‘공연기획요인’, ‘교류협력요인’이 비재무적 성과에 긍정적인 영향을 미쳤으며 ‘재원조성요인’과 ‘공연기획요인’은 재무적 성과에도 영향력이 확인되었다. ‘공연기획요인’은 가장 많은 영향력이 확인되어 공연콘텐츠의 질과 완성도의 중요성을 확인하였으며 국가차원의 공연예술 아카이브 구축과 수요자중심 기획을 통해 소비자의 다양한 욕구를 연구하여 창조적 프로그램 개발과 새로운 공연 분위기 조성에 힘써야 한다. ‘재원조성요인’도 중요한 요인으로 도출되어 시즌제, 예술기부확대 캠페인, 민간재원마련 노력, 다양한 수익 창구 개발이 필요하며 특히, 후원기업에 대한 지속적 관리를 통해 동반 상생이 강조되었다. 비재무적 성과에만 영향력이 검증된 ‘운영관리요인’과 ‘교류협력요인’의 도출은 조직의 장기적인 경쟁력 제고를 위해 해당 부문의 꾸준한 관리와 강화가 필요함을 시사한다.
공급조직별 성과영향요인이 경영성과에 미치는 영향에는 조직별 차이가 있는 것으로 검증되었다. 특히 기획사의 경우 ‘운영관리요인’의 큰 영향력이 확인되어 조직의 체계적인 운영관리의 중요성이 강조되며 전문적인 클래식 음악가 양성과 매니징을 위한 전문기획사 영역이 필요시 되었다. 또한 교류협력을 통한 다양한 수익창구 개발이 필요하다. 공연장은 ‘공연기획요인’이 재무적 성과에 영향을 미치는 것으로 도출되었으며 ‘마케팅요인’과 ‘예술교육요인’의 중요성도 확인 되었다. 시장의 구심점으로서 신진 연주자 발굴, 참신한 시리즈공연 기획(장기 콘텐츠 기획), 다양한 마케팅 활동, 예술교육 프로그램 기획 및 운영 등이 중요한 것으로 나타났다. 예술단체는 세 집단 중 가장 많은 영향력이 나타났으며 특히 ‘재원조성요인’이 중요한 요인으로 도출되어 정부 지원금 외에 재원마련을 위한 방책 마련이 필요하다. 또한 조직의 운영관리와 오케스트라 실무담당자들의 네트워크 구축을 위한 협회 설립이 필요하다.
본 연구는 클래식 음악공연시장을 생태계적 관점으로 파악하여 새로운 통찰과 지속가능한 시장성장을 위한 전략을 제시하였다. 또한 시장 활성화를 위해 시장의 핵심 공급조직에 집중하여 조직의 성과영향요인에 대한 탐색적 연구를 수행하여 클래식 음악공연시장의 예술조직에 대한 기초자료를 제공하였다. 마지막으로, 도출된 성과영향요인과 예술조직의 경영성과와의 영향력을 실증 검증하여 전체 예술조직에 중요한 요인을 확인하는 동시에 개별 예술조직에게도 각기 다른 비즈니스 지침을 제공하였다. 이를 통해 클래식 음악공연시장의 선순환 생태계 형성에 기여하기를 기대해 본다