헤어샵 선택속성이 고객 이용의사에 미치는 영향 : 미용사와 신뢰 및 브랜드 신뢰의 매개효과를 중심으로 = The influence of hair shop select attribution on intend to use : focusing on the mediating effect of hairdresser and brand trust
This study aimed to figure out structural relationships among beauty salon selection attributes, trust with hairdressers, brand trust and customers’ intention to use. For this, it proposed research hypotheses on direct and mediating effects among beauty salon selection attributes (physical and personal), trust with hairdressers, brand trust and customers’ intention to use. In addition, it was needed to take beauty salon employees or consumers as research subjects, measure and empirically analyze their awareness and perform a study in consideration of both the employees and consumers. Therefore, this study investigated structural relationships among beauty salon selection attributes, trust with hairdressers, brand trust and customers’ intention to use.
It was needed to take beauty salon employees or consumers as research subjects, measure and empirically analyze their awareness and perform a study in consideration of both the employees and consumers. To figure out the structural relationships among beauty salon selection attributes, trust with hairdressers, brand trust and customers’ intention to use, therefore, a questionnaire was developed based on the measurement tools derived from previous studies. To get the data needed to develop a research model and test hypotheses, a questionnaire survey was conducted against the customers of beauty salons in Gangneung, Gangwon-do from October to November, 2015. As a result, a total of 300 copies were used for final analysis. After conducting a questionnaire survey against the customers of beauty salons in Gangneung, Gangwon-do, the research questions raised through structural equation modeling (SEM) analysis were empirically analyzed. The tools used to develop and measure a questionnaire for a hypothesis test consist of the followings: beauty salon selection attributes (both physical and personal), trust with hairdressers, brand trust and customers’ intention to use. With the data collected after a questionnaire survey, missing data, normality and outlier tests were performed. To examine the subjects’ demographics, frequency analysis on their personal background was conducted. With a goal of investigating the uni-dimension and validity of the structure between the factors and questions of the measurement tools, in addition, this study conducted confirmatory factor analysis (CFA) and measurement model analysis. After confirming convergent validity by deriving construct reliability (CR) and average variance extracted (AVE), discriminant validity was examined by checking ‘correlation coefficient (Pearson's r) < √AVE.’ Then, structural model analysis was conducted after checking the configuration and theoretical validity of measurement tools. As a result, hypotheses were rejected in most paths. In terms of the causes of this result, correlations between physical and personal attributes were too high with 0.794. Therefore, multicollinearity was doubted. Then, analysis was conducted through the modification of modeling after dividing the attributes into physical and personal ones. The results of the analysis performed through these processes can be summarized as follows:
As described above, this study investigated structural relationships among beauty salon selection attributes, trust with hairdressers, brand trust and customers’ intention to use and found the followings: First, if the level of satisfaction on physical and personal beauty salon selection attributes was high, trust with hairdressers and brand trust improved. In contrast, customers’ intention to use didn’t increase. Second, when the level of satisfaction on physical selection attributes was high, if trust with hairdressers was strong, brand trust and customers’ intention to use increased. Third, in the influence of physical beauty salon selection attributes on brand trust, trust with hairdressers revealed a significant mediating effect. In the effects of physical beauty salon selection attributes on customers’ intention to use, in addition, trust with hairdressers showed a mediating effect with statistical significance. Therefore, it was confirmed that when the level of satisfaction on physical selection attributes is high, if trust with hairdressers is strong, brand trust and customers’ intention to use would increase. Fourth, in the influence of physical beauty selection attributes on brand trust and customers’ intention to use, trust with hairdressers revealed a significant mediating effect.
The study results found that the improvement of trust with hairdressers would be the most critical strategy in making the customers revisit the beauty salon and recommend it to others based on their solid belief in the salon and its professionalism. In other words, it is needed to develop a beauty salon management strategy, focusing on how to make customers have attitudinal, behavioral and cognitive trust in hair dressers.
본 연구의 목적은 헤어샵 선택속성과 미용사와의 신뢰, 브랜드 신뢰, 고객의 이용의사와의 관계에 대한 구조적 관계를 파악하기 위하여 헤어샵 선택속성(물적속성, 인적속성), 미용사와의 신뢰, 브랜드신뢰, 이용의사 간의 직접효과와 매개효과에 대한 연구가설을 제시하였다. 또한 헤어샵 관련 종사자 또는 소비자를 연구대상으로 설정하고, 이들이 경험적으로 인식하고 있는 사항에 대하여 측정한 후 실증 분석하는 것이 현실적이며, 종사자와 소비자를 함께 고려한 연구를 시행할 필요가 있는 것으로 판단하여, 헤어샵 선택속성과 미용사와의 신뢰, 브랜드 신뢰, 고객의 이용의사와의 관계에 대한 구조적 관계를 파악하였다.
이에 본 연구는 종사자와 소비자를 함께 고려한 연구를 위하여 선행연구로부터 도출한 측정도구를 바탕으로 설문지를 제작하였고, 연구모형과 가설검증을 위해 필요한 자료는 2015년 10월 ∼ 11월에 걸쳐 강원도 강릉시 소재 헤어샵을 이용하는 고객을 대상으로 설문조사를 진행하여 총 300부를 최종분석에 사용하였고 구조방정식모형분석에 의해 제기한 연구문제를 실증 분석하였다.
가설검증을 위한 설문지 제작과 측정도구는 헤어샵 선택속성(물적속성, 인적속성), 미용사와의 신뢰, 브랜드신뢰, 이용의사의 5가지로 구성하였고, 설문조사 후 수집된 데이터는 결측치 조사, 정규성 검사, 이상치 조사를 실시하였으며, 조사대상자의 인구통계현황을 파악하기 위하여 개인적 배경에 대한 빈도분석을 실시하였다. 그리고 측정도구의 요인과 문항 간 구성체계의 단일차원성과 타당성을 확인하기 위하여 CFA(확인적 요인분석)를 실시한 후, 측정모델분석을 실시하고, 개념신뢰도(C.R)와 평균분산추출(AVE)값을 도출하여 집중타당도를 확인한 후, Pearson's r값 < √AVE값을 확인하여 판별타당도를 조사하였고 측정도구의 구성과 이론적 타당성을 확인한 후 구조모델분석을 실시하였는데, 대부분의 경로에서 가설이 기각되었다. 그에 대한 원인으로써 물적 속성과 인적 속성 간의 상관관계가 0.794로 너무 높아 다중공선성의 문제가 발생하였던 것이 의심되었으며, 따라서 물적 속성과 인적 속성을 나누어 모형수정을 통한 분석을 실시하였다. 이러한 과정을 통해 실시된 분석결과는 다음과 같이 정리될 수 있었다.
첫째, 헤어샵 물적 선택속성과 인적 선택속성에 대한 만족도가 높으면, 미용사와의 신뢰와 브랜드 신뢰가 높아지나, 이용의사가 높아지는 것은 아님을 알 수 있었다. 둘째, 물적 선택속성에 대한 만족도가 높을 때, 미용사와의 신뢰가 높으면, 브랜드 신뢰와 이용의사가 높아지는 것을 확인할 수 있었다. 셋째, 헤어샵 선택의 물적 속성이 브랜드 신뢰에 미치는 영향관계에서 미용사와의 신뢰는 유의미한 매개효과가 나타났고, 헤어샵 선택의 물적 속성이 이용의도에 미치는 영향관계에서 미용사와의 신뢰는 유의미한 매개효과가 나타났다. 따라서 물적 선택속성에 대한 만족도가 높을 때, 미용사와의 신뢰가 높으면, 브랜드 신뢰와 이용의사가 높아지는 것을 확인할 수 있었다. 넷째, 미용사와의 신뢰는 헤어샵의 물적 선택속성이 브랜드 신뢰와 이용의사에 미치는 관계에서 유의미한 매개효과를 가지는 것을 확인하였다.
본 연구결과 헤어샵의 물적 속성의 명성, 분위기, 편리성을 개선하는 동시에 고객과의 장기적인 신뢰를 위한 고객의 평가를 수렴하여 신뢰와 믿음을 제고할 수 있는 방안과 고객대응 능력에 대한 전략을 수립할 필요가 있다. 또한 브랜드 신뢰도와 이용의사를 증가 시킬 수 있고 지속적인 신뢰와 호감을 줄 수 있도록 고객의 성향을 고려한 물리적 환경과 전문적이고 특성화된 헤어샵의 전략적 운영방안을 모색해야 함을 본 연구는 시사하고 있다.
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