가변적 아이덴티티의 사례분석 : 일관성 유지를 위한 가변방법을 중심으로
저자
발행사항
서울 : 성균관대학교 일반대학원, 2016
학위논문사항
학위논문(박사) -- 성균관대학교 일반대학원 , 디자인학과 , 2016. 8
발행연도
2016
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
기타서명
(A) case study on the flexible identity : focused on maintaining consistency of flexible design Method
형태사항
ix, 156 p. : 삽화 ; 30 cm
일반주기명
지도교수: 김면
참고문헌: p. 148-153
DOI식별코드
소장기관
Identity, as a representation of a company’s own beliefs and its differentiation from other competitors, is presenting a new perspective to customers with the development of the times. This rapid development of science, technology and culture of our times brings new meanings and new challenges to brand identity. Nowadays, the flood of information have changed customers’ lifestyles and consuming habits; in other words they no longer easily believe in any company’s one-sided promotion. Companies need to be more diversified in interacting with consumers. Therefore the notion of flexible brand identity emerges, providing more information on the previously fixed brand identity which fails to offer comprehensive information on a company. It gives customers more interest and more interactive experience with the brand and it also give a company more possibilities of expanding its business. However, this changing flexible identity must be based on consistency of brand identity. Therefore, this paper proposes a way to maintain this consistency from the perspective of cognitive psychology.
The first chapter discusses the background, scope and literature. The second chapter talks about the concept, necessity, basic properties and background of flexible brand identity. The third chapter analyzes the cognitive processes of flexible brand identity from the perspective of cognitive psychology. In chapter four, examples are provided to elaborate on flexible concept, flexible elements, and other sub-type flexible methods; also an in-depth interview is provided to appropriately classify flexible methods and testify them. Then through modeling, systemizing, modularizing this dissertation analyzes many cases and compared their respective characteristics and applicable areas. Modeling is a way to realize variability in which the similarity of silhouette recognition is based on and inner/outer design elements are alternated. The brands which mostly use this method are those which provide up-to-date information and concentrate on information spreading. Systemizing is a way to realize variability in which local similarity is based upon and the various design elements of the integral form are ranked. The brands which use this method are those which focus on online network promotion, on individual brand properties and on their differentiation from other brands. Modularizing is a third way in which partial similarity is based on and different parts are replaced with each other. The brands which mostly use this method are those professional ones which apply modern technology and have a strong logic and reasoning in them. In the end, as one can see, both comprehensive literature and case analysis derive flexible methods which are based on the consistency of flexible brand identity. The last chapter can be seen as a supplement to the theory via an organization of design competition in which different works are analyzed and designers are interviewed on their understanding on flexible brand identity.
In this dissertation, by analyzing a large number of cases and extending the consistency design of flexible identity, I put forward universally applied methods. This research can be seen as providing inspiration for future flexible brand identity design and for future business promotion; meanwhile it provides great value on the management of brand design. It is hoped that this dissertation can be of great significance to brand identity strategy under this digital era.
아이덴티티(Identity)는 기업이 자신의 신념을 전달하며 타사와 차별되어 있는 주요 핵심 외형표현이다. 오늘날 아이덴티티는 시대의 발전에 따라 끊임없이 새로운 시각과 면모로 소비자 앞에 나타나고 있다. 이제 과학 기술 및 문화의 급속한 발전에 따라 브랜드 아이덴티티는 새로운 의미와 요구가 부여된다. 정보의 홍수 때문에 소비자의 생활 방식은 바뀌었으며 소비자는 더 이상 쉽게 기업의 단편적인 이야기를 믿지 않게 되었다. 현재 기업은 더욱 다원적인 상호작용 방식으로 소비자와 관계를 구축해야 한다. 따라서 가변적 브랜드 아이덴티티의 탄생은 기존의 단일하고 획일적인 방법의 아이덴티티로 기업의 다차원적인 정보를 제시하지 못하고 국한되어 있던 점을 보완하기 위해 필수불가결한 것이다. 다양한 주제와 스토리의 전개를 통해 소비자의 인터렉션 경험을 증가시켜 아이덴티티의 더 넓은 범위의 흥미를 촉진시키고 지속적인 확장 가능성을 제시하였다. 하지만 이런 다변한 가변적 아이덴티티도 브랜드 아이덴티티의 일관성에 전제를 두고 개발해야 한다. 따라서 본 연구는 인지심리학 기반에서 가변적 브랜드 아이덴티티의 일관성을 유지하는 가변방법을 연구하였다.
제1장은 연구배경에서부터 시작하여 구체적인 연구 범위 및 방법에 대해 저술하였다. 제2장은 브랜드 아이덴티티 및 가변적 아이덴티티에 대한 이론 고찰을 통해 가변적 아이덴티티의 개념, 필요성, 기본 특성 및 등장 배경을 논술하였다. 제3장에서 인지심리학을 통해 가변적 브랜드 아이덴티티의 인지 과정을 분석했다. 제4장에서 이를 통해 사례와 결합하여 가변개념, 가변요소, 가변방법 등 세부 유형을 도출하였다. 또한 심층 인터뷰를 통해 가변 방법에 대한 분류의 타당성과 포괄성을 검증하였다. 그 다음에 주로 패턴화, 체계화, 모듈화인 3가지 디자인 방법을 중심으로 사례 분석을 실시하였으며 각자의 특성 및 적용 영역을 비교하였다. 1. 패턴화는 윤곽을 통해 유사성을 인지하며 윤곽 내외부의 디자인 요소를 치환하여 변화를 이루어지는 것이다. 대부분 이런 방법을 이용하는 것은 지속적으로 최신의 정보를 제공하는 기업이나 기관으로, 다양한 정보의 전달을 중심으로 둔 브랜드이다. 2. 체계화는 세부 특징을 통해 유사성을 인지하며 각 디자인 요소의 위계를 나눠 전체적인 형태 변화를 구축하는 방식이다. 대부분 이런 방법을 이용하는 것은 인터넷 플랫폼을 활용하고 개성 및 정체성을 중요시하는 차별화된 브랜드이다. 3. 모듈화는 하위 부품을 통해 유사성을 진지하며 부품의 치환, 조합, 배열을 통해 변화를 이루어지는 것이다. 대부분 이런 방법을 이용하는 것은 현대적이고 과학 기술 등 논리적이고 유추성이 강한 전문적인 브랜드이다. 최종적으로 문헌에 있는 이론 연구와 사례 분석을 통해 가변적 브랜드 아이덴티티의 가변 방법을 도출하였다. 제4장에서 디자인 공모전을 실시하여 작품에 대해 분석을 이루어졌다. 현재 디자이너들의 가변적 브랜드 아이덴티티에 대한 인식 현황을 파악했으며 작품을 통해 본 논문에 이론적인 부분을 보완하였다.
본 논문은 기존의 사례 분석을 통해 가변적 아이덴티티의 일관성 유지를 위한 보편적인 가변방법을 제시했다. 이를 통해 미래의 가변적 아이덴티티 디자인 및 기업의 아이덴티티의 확장에 있어 활용할 수 있도록 하고 미래에 브랜드 디자인의 체계적인 관리 및 적용에 가치를 두고 있다. 이런 방법론적인 접근을 통해 디지털 시대에 맞는 가변적 아이덴티티 전략을 세우는데 도움이 되길 바란다.
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