본 연구에서는 보통의 소비자가 상품을 구매하는 과정에서 충동적, 주관적, 합리적, 계획적, 또는 휴리스틱적 행동이 작용할 수 있다는 연구결과와 이론적인 배경을 근거로 헤어샵을 선택하는 소비자의 행동양식을 분석하였다. 이를 위해 소비자의 계획적 행동 모형과 합리적 행동 모형을 비교하고 휴리스틱이 포함된 계획적 행동모형이 기존의 합리적 행동모형과의 영향력을 비교하였다. 통계적인 오차의 기회를 최소화하기 위하여 조사대상자의 수는 500명으로 확장하였으며 일반적 특성의 각 항목의 독립변수는 모두 30명을 초과하였다. 조사대상자의 응답 가운데 주관적 규범, 지각된 행동통제, 휴리스틱, 고개만족에 대한 타당성 검증 결과 Cronbach's α값은 모두 0.65 이상으로 신뢰도의 객관성을 확인하였다. 또한 Bartlett's value는 650-2,394, KMO 값은 0.746-0.883으로 변수의 분석을 위한 기준을 충족하였다.
헤어샵 선택에 있어 주관적 규범, 지각된 행동통제, 휴리스틱을 독립변인으로 설정하여 고객만족(종속변인)과의 상관관계를 회귀분석을 이용하여 검증한 결과 구매만족, 재방문의도, 타인추천과 휴리스틱과의 상관은 각각 R2=0.678 (p<.001), R2=0.538 (p<.001), R2=0.452 (p<.001), 주관적 규범과의 상관은 각각 R2=0.591 (p<.001), R2=0.451 (p<.001), R2=0.400 (p<.001), 지각된 행동통제와의 상관은 각각 R2=0.588 (p<.001), R2=0.477 (p<.001), R2=0.395 (p<.001)로서 고객의 만족도(구매만족, 재방문의도, 타인추천)에 미치는 영향력은 전체적으로 휴리스틱에 의한 선택이 상대적으로 높은 것으로 나타났다.
고객의 헤어샵 선택행동이 선택의 결과에 대한 만족도에 미치는 영향은 표준화회귀계수(β-value)와 보정된 선형회귀분석(Adjusted R2 value: Adj R2)을 이용하여 <헤어샵 선택에 있어 주관적 규범, 지각된 행동통제, 휴리스틱의 고객만족에 미치는 영향력은 유의한 차이가 있을 것이다>를 가설로 설정하고 자료기반의 검증결과 고객의 행동통제 방식을 독립변인으로 고객의 반응을 종속변인으로 설정하였을 때 구매만족과 휴리스틱과의 상관은 p<.001 (99.9%) 수준에서, 지각된 행동통제와의 상관은 p<.01(99%) 수준에서 영향력을 갖는 것으로 나타났으나 주관적 규범은 상대적으로 낮은 상관을 갖는 것으로 나타났다.
재방문의도를 종속변인으로 휴리스틱과의 상관은 p<.001 (99.9%) 수준에서, 지각된 행동통제와의 상관은 p<.01(99%) 수준에서 영향력을 갖는 것으로 나타났으나 주관적 규범은 t-value를 근거로 유추했을 때 신뢰수준은 50% 미만으로 나타났다.
고객만족에 미치는 선택행동과 행동이론의 상관을 검증하기 위하여 <휴리스틱이 포함된 행동이론은 합리적 행동이론과 계획된 행동이론에 비해 헤어샵을 방문하는 고객의 만족도, 재방문의도, 타인추천에 미치는 선택행동과의 상관성이 상대적으로 높을 것이다>를 가설로 설정하고 자료기반의 검증결과 주관적 규범과 지각된 행동통제는 합리적 행동이론과의 상관계수 기준으로 각각 0.357과 0.326으로 나타났고 계획적 행동이론과의 상관은 각각 0.217과 0.256으로 나타났다. 반면 주관적 규범과 지각된 행동통제와 휴리스틱이 포함된 계획적 행동이론과의 상관은 각각 0.046과 0.142로 상대적인 상관의 수준이 매우 낮은 것으로 나타났다. 또한 보정된 선형회귀분석(Adj R2)기반의 분석결과에 따르면 합리적 행동이론, 계획적 행동이론, 휴리스틱이 포함된 계획된 행동이론과 고객의 헤어샵 구매만족도와 상관은 각각 0.404, 0.433, 0.516으로 휴리스틱이 포함된 계획된 행동이론이 구매만족에 미치는 영향력은 높은 수준에서 비교 우위에 있는 것으로 나타났다.
고객만족(구매만족, 재방문의도, 타인추천) 요인 가운데 재방문의도를 종속변인으로 선택행동과 행동이론의 상관을 독립변인으로 상호 변인 간의 상관관계를 표준화회귀계수(β value)를 기준으로 분석하였을 때 주관적 규범과 지각된 행동통제는 합리적 행동이론과의 상관계수를 기준으로 각각 0.228과 0.281으로 나타났고 계획적 행동이론과의 상관은 각각 0.165과 0.276으로 나타났다. 반면 주관적 규범과 지각된 행동통제와 휴리스틱이 포함된 계획적 행동이론과의 상관은 각각 0.179과 0.364로 지각된 행동통제와의 상대적인 상관계수가 가장 높은 것으로 나타났다.
고객만족 변인 가운데 타인추천을 종속변인으로 선택행동과 행동이론의 상관을 독립변인으로 상호 변인 간의 상관관계를 표준화회귀계수(β value)를 기준으로 분석하였을 때 주관적 규범과 지각된 행동통제는 합리적 행동이론과의 상관계수를 기준으로 각각 0.198과 0.253으로 나타났고 계획적 행동이론과의 상관은 각각 0.176과 0.182으로 나타났다. 반면 주관적 규범과 지각된 행동통제와 휴리스틱이 포함된 계획적 행동이론과의 상관은 각각 0.063과 0.106으로 지각된 행동통제와 합리적인 행동이론과의 상관계수가 가장 높은 것으로 나타났다.
이상의 자료기반의 분석결과를 근거로 판단할 때 소비자의 헤어샵 선택행동에 영향을 가장 강하게 미친 행동이론은 <휴리스틱이 포함된 계획된 행동이론>으로 나타났는데 이는 계획된 행동이론에 의한 선택행동은 지식기반의 전문성과 능력을 필요

In this research, the patterns of the behaviors of the consumers who select the beauty shops were analyzed based on the research result and the theoretical background that, in the process of purchasing the products on the part of the ordinary consumers, the impulsive, subjective, rational, planned, or heuristic behaviors can act. For this, the model of the planned behaviors of the consumers and the model of the rational behaviors were compared. And the influences of the planned behavior model, which includes the heuristics, and the influences of the existing rational behavior model were compared. In order to minimize the statistical chance of error, the number of the subjects of the survey was extended to 500 persons. And the independent variable of each item, with the general, special characteristics, exceeded 30 persons in all. As a result of verifying the feasibility regarding the subjective canons, the perceived behavior control, the heuristics, and the customer satisfaction, among the responses of the subjects of the survey, all of the Cronbach's α values were over 0.65, thereby confirming the degree of reliability and the objectiveness. Also, with the Bartlett’s value being 650-2,394 and the value of the KMO being 0.746-0.883, thereby satisfying the criteria for the analysis of the variables.
With regard to the selection of a hair shop, as a result of having verified the correlation with the customer satisfaction (dependent variables) by using the regression analysis after setting up the subjective canons, the perceived behavior control, and the heuristics as the independent variables, the correlation between the purchase satisfaction, the intention to visit again, and the recommendation to others and the heuristics was R2=0.678(p<.001), R2=0.538(p<.001), R2=0.452(p<.001), respectively. The correlations with the subjective canons were R2=0.591(p<.001), R2=0.451(p<.001), R2=0.400(p<.001), respectively, and the correlations with the perceived behavior controller R2=0.588(p<.001), R2=0.477(p<.001), R2=0.395(p<.001), respectively. Therefore, regarding the influences on the level of satisfaction (Purchase satisfaction, the intention to visit again, and the recommendation to others) of the customers, it appeared that, overall, the selection according to the heuristics was relatively high.
Regarding the influences of the behavior of the selection of a hair shop on the part of the customer on the level of satisfaction regarding the results of the selection, “In selecting the hair shop, the influences on the subjective canon, the perceived behavior control, and the heuristic customer satisfaction will have the significant differences” was set up as a hypothesis by using the standardized regression coefficient (β-value) and the linear regression analysis (Adjusted R2value:AdjR2). As a result of the verification of the material basis, when the behavior control method of the customer was set up as an independent variable and the reactions of the customers were set up as the dependent variables, the correlation between the purchase satisfaction and the heuristic was on the level of p<.001 (99.9%) and the correlation with the perceived behavior control was on the level of p<.01(99%). It appeared that they had the influence capabilities on these levels. However, it appeared that the subjective canon has the relatively low correlation.
With the intention to revisit as the dependent variable, it appeared that there were the influences on the level of p<.001 (99.9%) for the correlation with the heuristic and on the level of p<.01(99%) for the correlation with the perceived behavior control. However, when the subjective canon was inferred based on the t-value, the level of reliability appeared at less than 50%.
In order to verify the correlation between the selection behavior and the behavior theory influencing the customer satisfaction, “Regarding the behavior theory, in which the heuristic is included, compared to the rational behavior theory and the planned behavior theory, the correlation of the selection behavior influencing the level of satisfaction, the intention to revisit, and the recommendation to others on the part of the customers visiting the hair shop will be relatively high” was set up as a hypothesis. As a result of the verification based on the data and the materials, based on the correlation coefficient with the rational behavior theory, the subjective canon and the perceived behavior control appeared at 0.357 and 0.326, retrospectively. And the correlations with the planned behavior theory appeared at 0.217 and 0.256, retrospectively. In contrast, the correlation with the planned behavior theory, including the subjective canon, the perceived behavior control, and the heuristic appeared to be very low in terms of the relative level of correlation at 0.046 and 0.142. Also, according to the analysis results based on the linear regression analysis that has been revised (Adj R2), the correlation between the planned behavior theory,in which the rational behavior theory, the planned behavior theory, and the heuristi care included, and the level of satisfaction of the purchasere garding the hairshop on the part of the customers were 0.404, 0.433, and 0.516. It appeared that the influence of the behavior theory, in which the heuristic is included, on the purchase satisfaction had the comparative advantage on a high level.
When, among the customer satisfaction (The purchase satisfaction, the intention to revisit, and the recommendation to others) factors, with the intention to revisit as a dependent variable and with the correlation between the selection behavior and the behavioral theory as the independent variable, the correlation between the mutual variables were analyzed based on the standardization regression coefficient (β value), based on the correlation coefficient with the rational behavior theory, the subjective canon and the perceived behavior control app