Today's society is becoming an emotional society with focusing on emotion and sensation through experiences beyond remaining in a stage of industrialization. As there are the increasing number of cultural variety, consumption pattern is currently changing as well. It is the time of emotional marketing now that consumers purchase products with pretty design or color rather than purchasing products just because they need them.
In this way, emotion is changing many aspects of our lives and the current design industry also have no other choice but adopt to the change as well. Since it is a period in which modern digital technology flourishes, it is getting more difficult to have a more advanced and distinguished technology than existing one. Therefore, it now became important to have an emotional differentiation to attract people's attention.
As current drink markets are being revitalized, tea drink markets that had hit a plateau are now having a green light for their businesses. Among drink markets, the tea drink product industry is in the limelight and tea drink product is popular for its dual functions for health and wellbeing.
As the number of tea drink products is increasing, product design is becoming an important factor to be selected by consumers. Current trend is to use a calligraphy for logo design of tea drink product to express traditional image of Korean tea and distinguish the product from other company's product. However, the actual situation is that the calligraphy used for product differentiation is designed by traditional charcoal color and black and white rise paper-like design failed to be distinguished from other company's product and it rather causes confusion among consumers. Product logo is an important element for consumers to shorten the time to select products and it is a good tool to communicate with consumers with generating royal consumers. For this reason, it is strongly recommended not only to use calligraphy to distinguish from other company's products but also use colors which can stimulate consumer's emotion and match with the product and also the color is supposed to be differentiated from other company's products. We are living in a colorful environment. Color itself has the power to touch human's heart and people become emotional when they see colors. Color is a most effective tool to develop human's emotion. 50% of visual memory for color is performed by eyes. Thus, people are more influenced by colors of calligraphy than the calligraphy itself when they perceive products and it is also expected that there should be a great correlation between color and perception.
The purpose of this study is to find out how consumers react to colors of calligraphy which is used for the products made in the time of emotional marketing and is not differentiated from other people's products because of high ratio of using black and white color in a current domestic tea drink product market and to analyze emotions stimulated by colors.
5 domestic tea drink products were selected for this study and their background colors, colors used for calligraphy, and point colors were picked out for conducting a survey.
Firstly, data coding and data cleaning was conducted and then SPSS (Statistical Package for Social Science) v. 22.0, statistic package program, was utilized and analyzed as statistical data analyses for this study
Consumers were asked about their overall impressions on appropriateness, visual attention, visual harmony, differentiation, and symbolism of overall color and the color of calligraphy. According to the results, Sip-chil-cha(17茶) showed high scores, 4.26, for the item, 'the main color well represents flavor of the tea' and for overall categories. Meanwhile, Golden Bori earned a low score, 2.75, for the item, 'It is easy to distinguish the main color from other products' and showed low scores for overall categories. Compared to the Sip-chil-cha(17茶), Golden Bori only used a black color for its calligraphy and the color is out of sync with the product and Hutgae Cha (hovenia tea) gained a lowest score, 3.28, in the question, 'the main color well represents a flavor of the tea' and the important fact is that this product also used black for the main color. It earned a high score for visual attention compared to other products, however, the color is inappropriate for a drink product. I.R.I adjectives and total 25 adjectives picked out from IMAGE SCALE were used for the survey of emotional impression on colors. According to the survey results, Sip-chil-cha(17茶) earned high scores for 11 adjectives including 'natural(4.13)' and 'clean(4.07)' and Yeoun Geun Wooung Cha(lotus root and burdock tea) earned high scores for 9 adjectives including 'luxurious(4.04)' and 'sophisticated(3.96)'. In contrast, Hutgae Cha (hovenia tea) earned low scores for 17 adjectives and showed a highest score for an adjective, 'traditional (3.37)'.
Golden Bori's average score was 2 and this demonstrates that Golden Bori uses adjectives which generally showed lower numbers than average one. Oaksususuyuem Cha (corn silk tea) showed high scores than the average one for overall adjectives and showed a highest score for adjectives, 'clean' and 'rhythmic' which can be represented by colors.
Sip-chil-cha(17茶) which does not use black and white color showed a high score for using emotional adjectives and this implies that unique and various colors which are distinguished from other company's products are required to attract consumer's attention and stimulate their emotions.
Most of products with calligraphy use black combined with charcoal like color. Color combination is generally common for the product calligraphy, nevertheless, it was found that combination with black and other colors is not common.
It is suggested to combine various color for visual perception and emotional approach of consumers.
As a part of package design which is directly connected to purchase, it is suggested to use colors to make most of characteristics of products and stimulate consumer's emotion.
Emotion-stimulating colors cannot be evaluated only by the colors themselves but the colors stimulate consumer's emotion by being operated as emotional colors based on overall colors of products.
Therefore, calligraphy's color used for products is highly correlated with consumer's emotion and it also should be careful to select colors for calligraphy used for product logo.

오늘날은 산업사회를 지나 정보사회, 그리고 경험을 통한 감성과 감각에 초점이 맞춰지고 있는 감성사회가 되었다고 할 수 있다.
문화가 다양해짐에 따라 소비 형태 또한 달라지고 있는 추세이다. 제품을 무작정 필요하다고 해서 구입하기 보다는 느낌에 따라 혹은 같은 제품이라도 색채나 디자인이 예쁜 소유욕을 자극하는 제품을 구매하게 되는 감성마케팅 시대가 된 것이다.
이렇게 감성은 우리 일상 속에 많은 부분을 변화 시키고 있으며 디자인 분야 역시 그 변화를 수용해야 하는 시점에 와있다.
현대 디지털 기술이 발전하면서 더 이상 기술적인 차별화가 힘들어지고 있다. 사람들의 관심을 끌기 위해서는 감성적인 차별화가 중요해지고 있는 시점이다.
최근 음료 시장의 활성화로 정체기였던 차 음료 시장에 청신호가 뜨고 있다. 음료 시장에서도 웰빙과 건강을 모두 챙길 수 있는 차 음료가 인기를 끌고 있다.
차 음료 제품이 급격히 증가하면서 소비자의 선택을 받기 위한 차 음료 디자인도 중요해 지고 있다. 타 제품과 차별성도 주며 우리나라 차의 전통적인 표현을 살리기 위해 차 음료 제품 로고디자인에 캘리그래피의 활용이 많아지고 있는 추세이다.
하지만 차별성을 주기 위해 사용된 캘리그래피가 전통적인 먹색과 화선지의 느낌의 흑색과 백색에 가까운 색채로 타 제품과 차별화 되지 못하고 소비자에게 혼란을 가중시키고 있는 실정이다.
제품의 로고는 소비자에게 제품을 선택하는데 있어서 시간을 줄여 주고 제품의 충성도를 높여주며 소비자와 커뮤니케이션 할 수 있는 중요한 요소이다.
그렇기 때문에 타 제품과 차별화를 하기 위해서 캘리그래피만을 사용할 것이 아니라 소비자의 감성을 자극하는 색채 또한 차별성을 두어 제품에 어울리는 색채를 사용해야 한다.
우리는 다양한 색상이 존재하는 환경에서 생활하고 있다. 색은 인간의 마음을 흔드는 힘이 있으며 색을 보는 사람에게는 감성이 따를 수 밖에 없다. 색은 인간의 감성을 가장 효과적으로 발달시키고 느낄 수 있게 해주는 도구이다. 사람은 눈으로 색채와 같이 시각적인 것을 50% 상기 한다. 그렇기 때문에 소비자가 제품을 인식하는데 있어서 비슷하게 사용된 캘리그래피 보다는 캘리그래피의 색채를 인식하는 비중이 커질 것이며 그 연관성 또한 긴밀할 것이라 판단된다.
본 논문에서는 국내 차 음료 시장에서 캘리그래피의 색채가 흑색과 백색의 사용 비율이 높아 타 제품과 차별성이 없는 제품에 적용된 캘리그래피의 색채가 소비자들에게 어떻게 반응되고 분석하고자 한다. 국내 5대 차 음료를 선정하여 제품에 적용된 바탕색, 캘리그래피색, 포인트색을 추출하여 설문조사를 하였다.
본 연구의 자료 분석 통계 처리 방법은 데이터 코딩(data coding)과 데이터 클리닝(data cleaning)과정을 거쳐, SPSS(Statistical Package for Social Science) v. 22.0 통계패키지 프로그램을 활용하여 분석하였다.
주된 색채에서부터 캘리그래피의 색채까지 적합성, 주목성, 조화성, 차별성, 상징성에 대해 일반적인 느낌을 소비자에게 물었으며 그 결과 17茶 제품이 ‘주된 색채가 차의 맛을 잘 표현하였다.’에서 4.26점으로 높게 나타났으며 전체적인면에서 높은 수치를 나타내었다. 반면 황금보리는 ‘주된 색채가 타 제품과 구별이 쉽다.’에서 2.75점으로 낮게 나오며 전반적으로도 낮은 수치를 나타내었다. 헛개차는 ‘주된 색채가 차의 맛을 잘 표현하였다.’에서 3.28점으로 가장 낮은 수치를 나타났다. 차의 주된 색채가 검정색을 사용하였고 흑백대비로 타 제품에 비해 주목성은 높았으나 차 음료에 어울리지 않는 색채를 사용한 것이라 할 수 있다.
I.R.I 형용사 IMAGE SCALE에서 추출한 25가지 형용사를 가지고 색채의 감성적인 느낌을 소비자에게 설문조사 한 결과는 17茶의 제품이 ‘내추럴한’ 4.13점, ‘깔끔한’ 4.07점 등 11가지, 연근우엉차가 ‘고급스러운’ 4.04점, ‘고상한’ 3.96점 등 9가지 형용사에서 높은 수치를 나타낸 반면 헛개차가 17가지 형용사에서 낮은 수치가 나왔고 ‘전통적인’ 3.37점으로 가장 높은 수치를 나타내었다.
흑색과 백색을 사용하지 않은 17茶, 옥수수수염차가 감성적인 형용사에서 높은 수치를 나타내었으며 소비자의 감성을 사로잡기 위해서는 타 제품과는 다른 자체 브랜드만의 독특하고 다양한 색채가 필요함을 확인하였다.
캘리그래피가 사용된 제품에는 주로 먹색인 검정색과의 혼용되어 사용되었다. 색의 혼용이 대체적으로 이루어지고 있으나 검정색과 다른 색상의 조합은 잘 이루어지지 않음을 알 수 있었다.
소비자의 시각적인 관심과 감성적인 접근을 위해서 보다 다양한 색채의 조합이 이루어져야 할 것이다.
구매와 직결되는 패키지디자인의 한 부분으로 앞으로 제품에 캘리그래피를 사용할 때는 전통적인 먹의 흑색과 백색 또는 그 계열에 어두운 색을 사용할 것이 아니라 소비자의 감성을 자극할 수 있는 제품의 고유 특성을 살린 색채를 사용해야 할 것이다.
감성적인 색채는 단순히 색채 한 가지만 놓고 판단할 수 없으며 색채 혼용에 따라, 전체적인 제품의 색채에 따라서 감성적인 색채로서 작용하게 되며 소비자에게 자극을 주게 된다.
따라서 제품에 사용된 캘리그래피의 색채는 소비자의 감성과 연관성이 많으며 기업은 감성마케팅으로서 제품의 색채 뿐 아니라 로고에 사용된 캘리그래피의 색채를 선택할 때도 신중해야 할 것이다.