온라인 여행 구전 커뮤니케이션에서
구전의 발생 및 수용과정 연구

정보통신 기술의 급속한 발달은 경험을 공유하는 인터넷의 대중화를 불러 왔다. 이렇게 대중화된 온라인을 통해서 여행객들은 정보를 공유하는 것이 점점 쉬워지고 있고 이러한 온라인으로 공유된 구전 정보의 영향력은 점점 높아지고 있기 때문에 여행 관련 업체들에게 있어서 매우 중요하게 여겨지는 사안이 되고 있다(천민호 2011).
하지만 온라인 구전의 중요성을 인식하여 진행한 선행연구를 보면 그동안 학계에서는 주로 구전 커뮤니케이션을 고객 만족이나 소비 경험 등이 소비자의 구전 의도 및 활동과 어떤 관계를 가지는 지 탐구해 왔다(류강석 2015). 고객의 충성도 관점에서 다루어(Reichheld and Sasser 1990; Fornell 1992; 이유재 2000) 왔기에 구전활동에 참여하는 근본적인 원인에 대한 의문점에 근본적인 해답을 제시하지 못하고 있다. 즉, 구매경험에서 만족한 고객이나 충성도가 높은 고객이라 할지라도 구전 활동에 매번 참여하는 것이 아니라는 문제인식이 나타났다(류강석 2004).
따라서 구매의사 결정에 영향을 미치는 상황적인 변수들과 고객들의 성향인 개인적인 변수를 고려하여 구매 의사 결정에 과정에 미치는 영향을 고찰하였다. 선행연구에 따르면 구전 활동에 참여하는 근본적인 원인은 자신을 외부 사람들에게 어필한다는 의미를 가지고 있기 때문이다(노민정 2008)이라는 점을 고려하였다. 따라서 구전 활동에 참여하는 특성을 자기 자신을 표현하려는 자기 제시(Self presentation)욕구로써 설명을 하였다. 또한 자기 제시의 욕구로 구전에 참여하는 사람들은 저마다 구전을 하게 되는 동기를 가지고 있다(이청림 2013). 따라서 자기 제시로 시작된 구전은 동기에 매개되어 구전 활동에 참여하는 것으로 설명을 할 것이다.
또한 소비자들은 메시지 프레이밍이 어떻게 제시되느냐에 따라 마케팅에 사용되는 메시지에 다르게 반응한다(양윤, 구혜리 2006). 따라서 광고에서와 같이 구전 마케팅에서도 중요한 것은 메시지 전략일 것이다. 따라서 프레이밍의 효과와 더불어 서로 다른 문화의 속성에 따른 사람들의 성향이 형성된 자기해석으로 온라인 구전 커뮤케이션 발생 및 수용 과정을 고찰하였다. 더불어 여행자는 미래에 일어날 여행을 계획하면서 구매를 결정하게 된다. 이때 여행자에게 발생하는 구매시기와 여행시기의 간격을 시간적 거리로 설명을 할 것이다.
한편, 구전은 오프라인으로만 전달을 하는 것이 아니라 온라인으로도 전달을 할 수 있다. 따라서 구전 효과의 측정으로 기존의 개념을 확장하여 오프라인 구전의도와 온라인 구전의도를 같이 살펴봤다.
본 연구의 분석 결과를 정리하면 우선 발신자 차원에서, 첫째, 여행 상품을 대상으로 검증한 결과 구전 발신자 개인의 성향인 자기제시 욕구는 동기에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 이청림(2013)의 자기제시욕구가 내재적/외재적 동기에 영향을 미친다는 선행연구를 지지하는 것으로 나타났다. 둘째, 동기는 구전의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 구체적으로 보면 내재적 동기, 외재적 동기가 높을수록 오프라인, 온라인 구전 의도가 높아지는 것으로 나타났다. 셋째, 동기가 구전의도에 미치는 영향은 조절초점의 유형에 차이가 있을 것이라는 가설은 기각되었다. 즉, 내재적동기와 외재적 동기가 구전의도에 미치는 영향은 조절 초점의 유형인 향상 초점과 예방 초점의 조절에 유의하지 않았다.
다음으로 수신자의 차원에서 살펴보면 첫째, 메시지를 수용되는 과정에 시간적 거리와의 상호작용 효과를 일으켜서 먼 미래의 경우는 향상적 프레이밍 메시지가 상대적으로 메시지 태도에 영향이 더 크게 나타났고, 가까운 미래의 경우는 예방적 프레이밍 메시지가 상대적으로 메시지 태도에 영향력이 크게 미치는 결과가 나타났다. 다음으로 독립적 자기해석 집단의 경우 향상적 프레이밍 메시지가 상호 의존적 자기해석 집단의 경우 예방적 프레이밍 메시지가 상대적으로 메시지 태도에 영향을 더 크게 미친 것으로 나타났다.
본 연구 결과에서 이론적인 시사점으로는 첫째, 자기제시이론은 그동안 심리학, 사회학 영역에서 주로 연구되고 마케팅영역에서의 연구는 미비한 자기제시이론을 여행 산업의 마케팅 영역으로 확장하였다. 더불어 구전 활동에 참여하는 것은 자기 제시 욕구로 시작하여 동기(내재적/외재적)에 매개되어 참여한다는 것을 알 수 있었다. 셋째, 구전의 효과를 오프라인 구전의도와 온라인 구전의도로 나누어서 검증한 결과 발신자 차원에서는 내재적 동기로 매개된 구전의도는 온라인 구전의도에 더 높은 영향을 미치고 외재적 동기로 매개된 구전의도는 오프라인 구전의도에 더 높은 영향을 주는 것으로 나타났다. 넷째, 여행을 계획하는 여행자는 여행시기가 멀 때는 향상 초점으로 프레이밍된 메시지를 선호하고 여행시기가 가까울 때는 예방 초점으로 프레이밍된 메시지를 선호하는 결과가 나왔다. 다섯째, 주로 문화 비교 연구의 주제로서 사용된 자기해석이라는 개념을 메시지의 수용과정에서 영향을 미치는 변인으로 적용하여 구전 마케팅의 전략에 필요한 개념으로 확장하였고 또한 그 동안 상호의존적 자기해석 집단으로 여겨지는 대한민국을 독립적 자기 해석 집단이라고 여기는 결과가 나왔다. 이는 이제는 점점 독립적 성향으로 변하고 있다는 것을 알 수 있다.
다음으로 실무적인 시사점으로는 첫째, 자기 구성적 자기 제시 욕구는 내재적 동기에 그리고 대인 호감적 자기 제시 욕구는 외재적 동기에 매개 되도록 하여 구전 활동에 참여하게 해야 가장 효과적이라는 것이다. 둘째, 마케터들은 여행상품 출시 후 마케팅 전략을 펼칠 때 여행이 시작되는 시기가 먼 미래에 선정할 경우 구전 활동에 사용할 메시지는 향상 초점 프레이밍 된 메시지를 사용해야 하고 가까운 미래에 결정될 경우에는 예방 초점 프레이밍 된 메시지를 사용하여 구전 마케팅을 펼쳐야 한다는 시사점을 제시하였다. 셋째, 선정된 표적 시장의 성향을 파악하여 상호의존적 자기 해석하는 집단의 성향이라면 예방 초점의 메시지를 이용한 전략을 세우는 것이 그리고 독립적 자기 해석하는 집단의 성향이라면 향상 초점의 메시지를 이용한 전략을 세우는 것이 훨씬 효과적이라는 시사점을 제시하였다. 넷째, 구전의도 측정의 틀을 확장하여 오프라인 구전의도와 온라인 구전의도를 측정한 결과 온라인 구전 커뮤니케이션에서는 누구나 수신자가 되고 발신자가 될 수 있기에 누구라도 구전 활동을 할 수 있도록 홈페이지에 게시판을 만들어야 한다. 또한 접근하기가 쉬어야 하며 작성하는 것도 편리하게 만들어서 제시를 해야 한다. 또한 추천 활동에 대한 경제적인 보상을 제공하거나 혹은 인정 추구 등의 보상이 이루어지게 해야 한다는 시사점을 제시하였다.
기업의 성과라고 할 수 있는 고객에 의한 가치를 창출하려면 커뮤니케이션 수단으로써 위치를 굳건히 하는 온라인 구전 커뮤니케이션 관리에 많은 노력을 해야 할 것이다. 따라서 여행사의 실무자들은 마케팅 전략을 펼칠 때 온라인 구전효과를 높이는 새로운 시각으로 구전 활동에 참여를 높이는 구전 마케팅 전략을 수립하여 실행해야 라는 것을 시사하고 있다.

주제어: 온라인 구전 커뮤니케이션, 자기제시, 동기, 조절 초점, 프레이밍 효과, 구전의도, 자기해석, 시간적 거리

A Study on Process of Generating and Receiving of WOM
in the Travel Online Word-of-Mouth Communication

Due to rapid development of information technology, sharing experiences with internet became popular recently. By using popularized online network, tourists are allowed to share information easily. Because of the rise of online network influence, it became an important matter for the travel company (Min Ho Choi 2011).
Looking at the advanced research which proceeded to see the importance of word of mouth shows the relationship between consumers online activity(how they spoke online/ satisfaction) and consumers consumption experiences(Kang Suk Ryu, 2015). Looking at the customers loyalty, it is hard to give a fundamental answer to how the customer participate on MOW. In other words, even satisfied customers who has a high loyalty in purchase could have a low participation rate in MOW(Kang Suk Ryu 2004).
Therefore, an observance was done to see the what variables effects while making a decision in purchase such as situation or customers personal variable tendency. According to advanced research, the fundamental reason why people participated in MOW was to appeal oneself to the outside world (Min Kyung Noh 2008). So they explained that those who participate in MOW has a characteristic of self-presentation. Also, people who participate in MOW start with a desire of self-presentation extend to be active in spreading words. (Chung Lim Lee 2013).
Consumers react differently to how message framing and marketing message is presented (Yoon Yang, Hye Ri Koo 2006). Therefore, MOW marketing message is as important as advertisement message. So, they considered occurring of online MOW communication and acceptance process along with message framing effect and self construal which formed with different cultural tendency. From here, tourists who plans the future trip will also decide what to buy. Upon the moment, time of travel and purchase will be given to the traveler through how much leisurely time they have. That is based on construal level theory between purchasing decision and time of travel with explanation of temporal distance.
Meanwhile, MOW can be delivered not only offline but also online. Because of MOW research, we took a look at the purpose of offline and online MOW with expanded conception which sender’s transmission and re-transmission have a meaning to the receiver to do offline MOW or online MOW.
To arrange the result of this analysis, an test was done with a travel package in sender's perspective. The result was that the sender who has a characteristic. This result supports Chung Lim Lee’s(2013) preceding research that the desire of self presentation affects internal/external motivation. Secondly, motivation can affect intention of MOW. Concretely, offline and online MOW intention is getting higher as much as internal and external motivation. Thirdly, the hypothesis that regulatory focus effects motivation was proved to be a lie. In other words, internal and external MOW intention does not rely on regulatory focus which includes improvement focus and prevention focus.
Following are focus on receiver's perspective. Firstly, in the process of receiving the message beyond time and distance, it shows that the increase of faming message will give a great influence in the far future. On the other hand, preventive framing message will influence more in the near future Nextly, the results between regulative message framing and self construal followed by difference of attitude of the message shows, on the case of independent group of the self construal, promotion framing message affects attitude of the message relatively and on the other hands, the case of interdependent group of the self construal, prevential framing message affects to attitude of the message relatively.

1. Let’s take a look on the research result with theoretical implication. Firstly, self-presentation theory which is mostly studied in the psychology and sociology was studied by marketing which they expanded to travel business marketing. Secondly, participating on advanced research was a beginning of self-motivation (internal/external) which leads to media participation. Thirdly, after we tested the effects of MOW by offline and online MOW intention, we received the result that for the sender, internal MOW intention influenced more on online but on offline; vice versa. Fourthly, for travelers who has enough time prefers promotion focus framing message and for those who leaves soon prefers prevential focused framing message. Fifthly, self analysis which is used mostly as a theme of a comparative study on the culture, is now applied as a variable affects. By doing so, they expanded the concept of the strategy of WOM marketing. Also, Republic of Korea who were known as cultural area of interdependence, is now proved to be an individualist. Therefore, it shows that more people are becoming independent.
2. On practical implications, it is most effective when a self constructive person participates in MOW upon intrinsic motivation and audience pleasing person participates in MOW upon external motivation. Secondly, when marketers open marketing strategy after publishing the travel package, far future travelers are presented promotion focus framed message. On the other hand, those near future travelers are presented prevention focus framed message to open MOW marketing. Thirdly, after identifying tendencies of a group subjected to marketing, they suggested setting a strategy for the use of prevention focus message at interdependent self analysis group; for the independent self analysis group, improvement focused message are effective. Lastly, after measuring online and offline MOW intention with an expanded measurement frame of MOW intention, they should develop an website bulletin board so that anyone can be the receiver and the sender in the online MOW communication. Also, it must be easy to access and write on the web site. Furthermore, they must provide financial rewards or social approval for those who participate on recommended activities.
3. To create high customer-centered value, they should put a lot of effort on online MOW communication management. Therefore, they suggest when executives of travel agency begin marketing strategy, they have to execute it with establishing MOW marketing strategy which make MOW activity higher on the new perspective of heighten the online MOW effect.

key word : Online Word-of-Mouth Communication, temporal distance, intrinsic motivation, framing effect, regulatory focus effects, MOW intention, internal/external motivation, self construal