The mobile era has arrived so the online marketing social network services (SNSs) has become crucial. Recently, Instagram is receiving its attention as the 3rd generational SNS, leading the changes in the marketing world. Instagram is an image-based SNS with its focus on pictures and videos. Such marketing techniques are eagerly practiced particularly by small business owners or individual sellers because they can advertise their products without any other special means other than simply uploading postings on their products and lifestyles on Instagram. The Instagram postings that display the daily lives of individuals, aside from the product images, give friendlier feeling to the consumers. This friendlier feeling then creates favorable impression of the products themselves, bringing a positive impact on the sales. In other words, a new form of marketing that shows diverse images of the seller, in addition to the product advertisements, on the SNS’s is garnering attention. However, researches have focused merely on large corporations and brands, with few or no attention to individual sellers and small business owners. Therefore, this work sets its focus on Instagram to study how consumers react to the private information of the sellers displayed on this SNS platform by individual sellers.
The specific goals of the current study are as follows: First of all, this study aims to study the effect of self-disclosure of the internet shopping mall owners within Instagram on their consumers; Secondly, this study aims to study the effect of social presence of the internet shopping mall owners within Instagram on the effect of the confirmation for their consumers; Thirdly, this study aims to study the effect of characteristic information of Instagram on the perceived usefulness of the consumers; Fourthly, this study aims to study the effect of the confirmation and perceived usefulness for Instagram uses on the consumer satisfaction; Fifthly, this study aims to study the effect of consumer satisfaction for Instagram uses on their continuance intention; Sixthly, this study aims to study the effect of perceived usefulness for Instagram uses on their continuance intention; Lastly, this study aims to study the effect of self- disclosure and information characteristics of the internet shopping mall owners on consumer attitude by analyzing the differences in behaviors of media engagement consumers.
A survey was conducted from April 6th 2017 to April 12th 2017 by an online research company Macromill Embrain. Prior to the survey, suitable subjects were selected by checking their Instagram activities to see if they followed more than one Instagram account of internet shopping mall owners. A total of 321 survey questionnaires were used for the final analysis, and the exploratory factor analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, structure equation modeling analysis and multiple group analysis had been conducted using SPSS 21.0 and AMOS 21.0. The research model was consisted of self- disclosure factors including privacy disclosure, shopping mall disclosure, and social disclosure, information characteristic factors including simplicity, playfulness, timeliness, and vividness factor, and others such as social presence, confirmation, perceived usefulness, satisfaction and continuous use intention.
The results of this study are as follows:
First of all, among the self- disclosure factors of the internet shopping mall owners, ‘the shopping mall disclosure’ and ‘social disclosure’ are found to have a significant effect on the social presence. On the other hand, ‘the privacy disclosure’ factor appears to have no significant effect on social presence;
Second, the social presence of the internet shopping mall owners is found to have a significant effect on consumer confirmation;
Third, among the information characteristic factors, ‘the playfulness’, ‘timeliness’, and ‘vividness’ are found to have significant effects on the perceived usefulness, while ‘simplicity’ seemed to have no significant effect on it.
Fourth, the confirmation and the perceived usefulness regarding the Instagram uses is found to have a significant effect on the perceived usefulness;
Fifth, the satisfaction regarding the Instagram uses is found to have a significant effect on the confirmation;
Sixthly, the perceived usefulness regarding the Instagram uses is found to have a significant effect on the confirmation;
Seventhly, the consumer responses toward the self-disclosure and information characteristics of internet shopping mall owners within Instagram is found to have partially significant differences depending on the behaviors of media engagement consumers. In the groups with weak media engagement behaviors, the perception level of social presence is found to be higher than the groups with strong media engagement behaviors. Also, with respect to the information characteristics with enjoyment, the perception level of confirmation is found to be higher in the weak groups than the strong groups;
Lastly, consumers’ perceptions of how useful the information characteristics of Instagram are has a significant effect on the information satisfaction for both the weak media engagement groups and the strong ones. The strong media engagement group is found to be more positively responsive to the perception and satisfaction of information usefulness.
Modern customers place much emphasis on emotional communion. This suggests that the existing companies and brands should approach customers in more private and individual ways unlike in the past when they communicated with unspecified masses. Therefore, this study has significance that it verified the importance of emotional communion with customers, together, approaching from a more specific perspective in that it investigated small businesses and individual sellers that communicate with customers individually based on Instagram, including the concepts of self-disclosure and social presence in addition to customers’ evaluation according to the information characteristics of general SNS.
Accordingly, this study showed the importance of the maintenance of relationships with individuals in planning for marketing based on SNS in the future also for companies and brands. This study was conducted based on Instagram of the third generation SNSs, there is a limitation that it made a popular marketing proposal for SNS. In addition, since there are various platforms other than Instagram as a third generation SNS, it is judged that it is necessary to conduct a study of the characteristics of the overall image-oriented SNS platforms, broadening the scope of examination to various platforms of the third generation SNS through a follow-up study and accordingly, it would be possible to increase the objectivity. In addition, considering the fact that generally, SNS marketing like this is carried out for profit-making, it is judged that investigating whether the messages they received through SNS has an impact on their purchase intention in addition to continuous use intention would be meaningful.

본격적인 모바일 시대가 도래함에 따라 SNS를 활용한 온라인 마케팅이 대중화되었다. 일명 제 2세대 SNS의 대표격으로 알려진 페이스 북과 트위터가 그 중심에 있었으며, 현재는 제 3세대 SNS로 주목 받고 있는 인스타그램이 뒤를 이어 마케팅 시장의 변화를 이끌고 있다. 특히 이와 같은 마케팅 방법은 소 상공인 혹은 일반 판매자들 사이에서 더욱 활발하게 일어나고 있는데, 이는 외적으로 특별한 홍보를 하지 않아도 인스타그램 내에서 본인의 상품 및 라이프스타일과 관련된 게시물을 업로드 하면서 친근감을 바탕으로 하는 자연스러운 홍보를 가능하게 하기 때문이다. 하지만 대부분의 관련 선행연구들은 기업과 브랜드를 대상으로 하는 연구가 많고, 소 상공인 및 개인 판매자와 관련해 진행된 연구는 아직 미비한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 쇼핑몰 운영자들의 자기노출에 따른 사회적 실재감과 인스타그램의 정보특성이 소비자들의 반응에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다. 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 인스타그램 내에서 쇼핑몰 운영자들의 자기노출이 사회적 실재감에 미치는 영향에 대해 알아본다. 둘째, 인스타그램 내에서 쇼핑몰 운영자들의 사회적 실재감이 소비자들의 기대일치에 미치는 영향에 대해 알아본다. 셋째, 인스타그램의 정보특성이 소비자들의 인지된 유용성에 미치는 영향에 대해 알아본다. 넷째, 인스타그램 사용에 대한 기대일치와 인지된 유용성이 소비자들의 만족도에 미치는 영향에 대해 연구한다. 다섯째, 인스타그램 사용에 대한 소비자들의 만족도와 인지된 유용성이 소비자들의 지속사용의도에 미치는 영향에 대해 알아본다. 여섯째, 인스타그램을 통한 쇼핑몰 운영자들의 자기노출과 정보특성이 소비자들의 반응에 미치는 영향을 미디어 인게이지먼트 성향에 따른 차이점에 대해 연구한다. 설문조사는 2017년 4월 6일부터 2017년 4월 12까지 온라인 전문 리서치 업체 마크로밀 엠브레인을 통해 진행되었다. 설문조사에 앞서 대상자 수집을 위해 인스타그램의 이용 유무와 쇼핑몰 운영자들의 인스타그램 계정을 1명 이상 팔로우 하고 있는지 여부를 확인하여 연구에 적합한 대상자를 선정하였다. 총 321부의 설문지가 최종 분석에 사용되었으며, SPSS 21.0과 AMOS 21.0을 사용하여 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 확인적 요인분석, 구조방정식 모형 검증 및 다중집단분석을 진행하였다. 연구모형에는 사생활노출, 쇼핑몰노출, 사회적노출 요인을 포함하는 자기노출 변수, 간결성, 유희성, 최신성, 생동성 요인을 포함하는 정보특성 변수 그리고 사회적 실재감, 기대일치, 인지된 유용성, 만족도, 지속사용의도 변수로 구성되었다. 본 연구 결과는 다음과 같이 나타났다. 첫째, 쇼핑몰 운영자들의 자기노출 요인으로 ‘사생활 노출’ ‘쇼핑몰 노출’과 ‘사회적 노출’이 도출 되었고, ‘쇼핑몰 노출’과 ‘사회적 노출’ 요인이 사회적 실재감에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 반면, ‘사생활 노출’ 요인은 사회적 실재감에 유의한 영향을 주지 않는 것으로 보여졌다. 둘째, 쇼핑몰 운영자들의 사회적 실재감은 기대일치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 인스타그램의 정토특성 요인으로 ‘간결성’, ‘유희성’, ‘최신성’ ‘생동성’이 도출 되었고, ‘유희성’, ‘최신성’ ‘생동성’은 인지된 유용성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되었다. ‘간결성’은 인지된 유용성에 유의한 영향을 주지 않는 것으로 보여졌다. 넷째, 인스타그램 사용에 대한 기대일치와 인지된 유용성은 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 인스타그램 사용에 대한 만족도와 인지된 유용성은 지속사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 인스타그램을 통한 쇼핑몰 운영자들의 자기노출과 정보특성에 대한 소비자 반응은 미디어 인게이지먼트 성향에 따라 부분적으로 유의한 차이를 가지는 것으로 나타났다. 미디어 인게이지먼트 성향이 낮은 집단은 사회적 노출에 따라 사회적 실재감을 느끼는 정도가 미디어 인게이지먼트 성향이 높은 집단 보다 크게 나타났다. 이어 미디어 인게이지먼트 성향이 높은 집단은 만족도와 지속사용의도에 있어 유의한 영향을 받는 것으로 보여졌고, 미디어 인게이지먼트 성향이 낮은 집단은 인지된 유용성과 지속사용의도에 있어 유의한 영향을 받는 것으로 나타났다. 현대의 소비자들은 정서적인 교감에 있어 가치를 높게 두고 있다. 이는 기존 기업과 브랜드가 불특정 다수를 대상으로 커뮤니케이션을 했던 과거와 다르게 보다 사적이고 개인적으로 소비자들에게 다가갈 필요성을 시사하고 있다. 따라서 본 연구는 인스타그램을 기반으로 소비자와 개인대 개인으로 소통하고 있는 소 상공인과 개인 판매자를 대상으로 연구를 진행한 점에 있어 한층 더 구체적인 시각으로 접근하여 일반적인 SNS의 정보특성에 따른 소비자들의 평가 외에도 자기노출과 사회적 실재감이라는 개념을 포함해 소비자들과의 정서적 교감에 대한 중요성을 함께 검증한 것에 의의가 있다. 이에 따라 기업과 브랜드에 있어서도 추후 SNS를 기반으로 하는 마케팅을 기획함에 있어 개인과의 관계성을 유지하는 것에 대한 중요성을 보여주었다고 할 수 있다. 본 연구는 제 3세대 SNS 중 인스타그램만을 기준으로 연구를 진행하였기 때문에 SNS에 대한 대중적인 마케팅 제안을 하였다고 보기엔 한계가 있다. 특히 제 3세대 SNS는 인스타그램 외에도 다양한 플랫폼이 존재하기 때문에 후속 연구를 통해 제 3세대 SNS를 다양한 플랫폼으로 조사 범위를 넓혀, 전반적인 이미지 위주의 SNS 플랫폼이 가지는 특성과 관련된 연구가 필요하다고 여겨지며 이에 따라 객관성을 높일 수 있을 것이라 생각된다. 그 외에도 일반적으로 이와 같은 SNS마케팅은 이익 창출을 목적으로 진행되는 점을 고려했을 때, 지속사용의도와 함께 해당 쇼핑몰에 대한 구매의도와 구전의도에도 영향을 미치는지 알아보는 것도 의미가 있을 것이라고 생각한다.