호텔객실요금 결정요인 : 헤도닉가격 결정모형을 활용하여 = Hotel room rate determinants : using a hedonic pricing model
본 연구는 호텔을 경영하거나 운영을 하는 호텔사업자 및 관리자, 그리고 관련 이해관계자들을 대상으로 호텔객실요금 결정에 영향을 미치는 가격결정요인과의 상호작용 관계를 파악하여 이를 바탕으로 호텔운영 및 마케팅 전략에 관한 지침을 제공할 목적으로 수행되었다. 이러한 연구의 목표를 달성하기 위해 2016년 11월∼2017년 4월까지 5개월까지 서울 소재 98개의 특급호텔과 비즈니스 호텔의 가격에 영향을 줄 수 있는 관련 자료를 수집하였고 가격결정요인 모형을 정립하기 위하여 헤도닉 가격모형을 도입하였다.
본 연구에서는 헤도닉 가격모형을 활용한 기존의 호텔객실요금과 선택속성에 대한 기존 논문들과 달리 호텔은 부동산이라는 관점을 반영하여 부동산학에서 다루어지는 오피스텔 및 상업용 부동산 관련 논문에서 언급된 고객 선택속성을 동시에 고려하여 가격결정요인을 선별하였고, 뚜렷한 계절성을 가지고 있는 환대산업의 특성을 고려하여 성수기와 비수기의 영향을 최소화하면서 계절성을 포함한 연구기간을 설정하였으며, 기간별로 수집한 가격의 패널데이터를 활용하여 공간시차 확률효과모형(Spatial Lag Model with Random Effects)에 의한 실증분석을 하였다. 실증 분석을 위하여 통계프로그램으로 R 프로그램을 이용하였다.
먼저, 연구에 사용할 변수 선정을 위하여 호텔 및 부동산 관련 문헌연구를 통해 추출한 다양한 변수들 중, 전문가 및 현업에 종사하는 호텔 운영자 및 관리진의 심층인터뷰(In-depth interview)를 통해 호텔객실요금 결정요인을 선정하는 예비조사 과정을 거친 후, 연구에 사용할 변수를 추출하여 사용하였다. 변수 선정 이후, 반로그함수 형태의 헤도닉가격모형을 활용하여 5개월(2016년 12월∼2017년 4월)간 국내외 온라인 숙박예약 여행사(Online Travel Agency)에서 제공하는 서울 소재 특급호텔 및 비즈니스호텔 총 98개의 호텔을 대상으로 자료를 수집하였다. 객실요금은 온라인 숙박예약 여행사(OTA)에서 제공하는 방식을 차용하여 주중 객실요금, 주말 객실요금으로 구분하여 연구를 진행하였으며 분석방법으로 공간시차 확률효과모형(Spatial Lag Model with Random Effects)을 실시하여, 유의미한 결과를 도출하였다.
전반적인 경기 침체와 호텔산업 내 경쟁이 치열해지는 상황에서 호텔경영자 및 관리자에게 호텔객실요금 결정요인에 대한 지식과 결정시 참고할 기초 자료를 제공하여 이에 맞는 마케팅 전략 수립에 기여하는 것은 시의적절한 연구 주제라고 할 수 있으며, 호텔객실요금 결정요인 분석을 통해 경쟁위치에 있는 호텔들 간 경영방식 결정에 활용할 수 있는 방안을 제시한다는 것이 본 연구의 배경이며, 실증분석에 따른 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 호텔들 간의 가격 경쟁은 주중 객실요금에는 유의하지만 주말 객실요금에는 유의하지 않는 것으로 나타나, 주중에는 호텔들이 가격경쟁을 하지만, 주말에는 하지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 공간시차 확률효과모형(Spatial Lag Model with Random Effects)의 확률효과는 파이(phi)값이 주중 객실요금과 주말 객실요금 모두 유의하게 나타나, 시간에 따라 변화가 없고 관측되지 않는 개별특성을 나타내는 오차항과 객실요금에 영향을 주는 설명변수 간에 상관관계가 존재하지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 고객평가항목에서 객실요금에 영향을 주는 결정요인으로 청결성, 호텔 서비스, 레스토랑은 주중 객실요금과 주말 객실요금에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며 안락함, 호텔시설은 주중 객실요금, 주말 객실요금 모두 유의한 결과를 나타났으며, 주말 객실요금 보다 주중 객실요금에 더 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이는 청결성, 호텔 서비스, 레스토랑은 일반적으로 호텔을 선택하는 중요한 속성이나 호텔을 이용한 고객에게는 호텔로서 기본적으로 갖추어야 할 항목들이여서 객실요금을 결정하는 요인으로 고려되고 있지 못하는 것으로 추정되며, 이에 반하여 안락한 객실과 호텔 시설은 객실요금을 결정하는 데 영향을 주는 항목으로서 고객들이 호텔이 제공하는 안락함과 호텔시설의 차이에 따라 객실요금에 영향을 준다고 평가하고 있으며, 안락함과 호텔시설 변수들이 주말 객실요금 보다 주중 객실요금에 영향력이 큰 것은 서울 소재 호텔이 비즈니스호텔 중심이며 특히 주중에 상용고객의 이용이 많기 때문이다.
넷째, 고객평가항목에서 호텔위치는 주중 객실요금에 유의한 영향을 미치는 반면에, 주말 객실요금에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 비즈니스 목적의 상용고객의 경우 최대한 업무나 방문 회사와 근거리에 위치한 호텔을 선호하는 경향으로 설명될 수 있으며 이에 반하여 주말에는 상용고객 외 관광객이나 가족 단위의 고객이용이 많기 때문에 서울 소재 호텔들의 주말 객실요금이 주중 객실요금에 비해 상대적으로 높기 때문인 것으로 판단된다.
다섯째, 고객평가항목에서 가격대비 가치는 주중 객실요금과 주말 객실요금 모두 음(-)의 방향으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 주말 객실요금보다 주중 객실요금에 더 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 고객입장에서 가격대비 가치는 가성비라고 할 수 있으며 객실요금에 비해 높은 가치를 느낀다고 평가할수록 객실요금에 대한 만족도가 높아진다. 따라서 가격대비 가치 고객평점은 객실요금에 부(-)의 영향을 미치며 주중 객실요금이 비쌀수록 호텔에 대해 가성비가 떨어진다는 부정적인 평가를 보이는 것으로 판단된다.
여섯째. 입지특성인 서울지역(강북) 더미변수는 주중 객실요금, 주말 객실요금 모두 유의한 영향을 미치지 않았다. 이에 반하여 쇼핑센터 더미변수는 주중 객실요금, 주말 객실요금 모두 유의한 결과가 나타났으며, 주중 객실요금이 주말 객실요금보다 더 유의한 결과를 나타났다.
이는 서울/강북 더미변수가 유의한 영향을 미치지 못하는 것은 고객의 호텔 투숙목적과 관련이 있는 것으로 파악되며 상용고객의 경우, 업무와 관련되어 있는 비즈니스 장소와 근거리에 반면 관광객의 경우 방문 목적에 따라 쇼핑이나 역사·문화 공간과 가까운 지역을 선택하는 데, 서울의 호텔들이 강북의 중구 일대와 강남의 강남구와 주변에 편향되게 위치하여 있고 두 지역 모두 비즈니스와 쇼핑센터를 포함한 교통 및 편의시설을 잘 되어 있기 때문인 것으로 판단된다. 이러한 판단의 근거는 쇼핑센터 더미가 주중 객실요금과 주말 객실요금에 모두 유의한 영향을 미치는 결과와 동일하게 설명할 수 있다.
일곱째, 건물특성인 객실수는 주중 객실요금, 주말 객실요금 모두 유의한 영향력을 미치지 않았다. 이에 반하여 호텔등급 더미(5성급 호텔 여부), 지상층수, 수영장 더미는 주중 객실요금, 주말 객실요금 모두 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타났으며 주말 객실요금이 주중 객실요금보다 더 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 체인더미(체인 여부)는 주중 객실요금에만 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타났다.
이는 고객이 객실요금을 고려하면서 투숙할 호텔을 선택할 때, 객실 숫자에 따른 호텔 규모보다 본인이 투숙할 호텔이 5성급의 호텔이며 고층에 위치한 객실에서 투숙 가능한지 여부를 알 수 있는 지상층수 정보와 수영장 시설이 갖추어져 있는지를 중요하게 여기는 것으로 추론할 수 있으며 주말 객실요금이 주중 객실요금보다 더 영향력을 미치는 결과에 따라 관광객이나 가족단위 투숙고객이 많은 주말에는 호텔등급, 지상층수, 수영장 여부가 더 크게 고려되는 것으로 판단된다.
서지정보 내보내기(Export)
닫기소장기관 정보
닫기권호소장정보
닫기오류접수
닫기오류 접수 확인
닫기음성서비스 신청
닫기음성서비스 신청 확인
닫기이용약관
닫기학술연구정보서비스 이용약관 (2017년 1월 1일 ~ 현재 적용)
| 주요 개정내역 | 변경 사유 |
|---|---|
| · 수탁업체 콘소시엄 기관명 및 위탁기간 명시 | · 제6조(개인정보 처리업무의 위탁) 구체화 |
한국교육학술정보원은 정보주체의 자유와 권리 보호를 위해 「개인정보 보호법」 및 관계 법령이 정한 바를 준수하여, 적법하게 개인정보를 처리하고 안전하게 관리하고 있습니다. 이에 「개인정보 보호법」 제30조에 따라 정보주체에게 개인정보 처리에 관한 절차 및 기준을 안내하고, 이와 관련한 고충을 신속하고 원활하게 처리할 수 있도록 하기 위하여 다음과 같이 개인정보 처리방침을 수립·공개합니다.
주요 개인정보 처리 표시(라벨링)
목 차
제1조(개인정보의 처리 목적)
제2조(개인정보의 처리 및 보유 기간)
제3조(처리하는 개인정보의 항목)
제4조(개인정보파일 등록 현황)
제5조(개인정보의 제3자 제공)
제6조(개인정보 처리업무의 위탁)
제7조(개인정보의 파기 절차 및 방법)
제8조(정보주체와 법정대리인의 권리·의무 및 그 행사 방법)
제9조(개인정보의 안전성 확보조치)
제10조(개인정보 자동 수집 장치의 설치·운영 및 거부)
제11조(개인정보 보호책임자)
제12조(개인정보의 열람청구를 접수·처리하는 부서)
제13조(정보주체의 권익침해에 대한 구제방법)
제14조(추가적 이용·제공 판단기준)
제15조(개인정보 처리방침의 변경)
제1조(개인정보의 처리 목적)
제2조(개인정보의 처리 및 보유 기간)
3년
또는 회원탈퇴시까지5년
(「전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한3년
(「전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한2년
이상(개인정보보호위원회 : 개인정보의 안전성 확보조치 기준)
제3조(처리하는 개인정보의 항목)
제4조(개인정보파일 등록 현황)
개인정보파일 검색(privacy.go.kr)| 개인정보파일의 명칭 | 운영근거 / 처리목적 | 개인정보파일에 기록되는 개인정보의 항목 |
보유기간 | |
|---|---|---|---|---|
| 학술연구정보서비스 이용자 가입정보 | 한국교육학술정보원법 정보추제 동의 | 필수 | ID, 비밀번호, 성명, 생년월일, 신분(직업구분), 이메일, 소속분야, 웹진메일 수신동의 여부 | 3년 또는 탈퇴시 |
| 선택 | 소속기관명, 소속도서관명, 학과/부서명, 학번/직원번호, 휴대전화, 주소 | |||
제5조(개인정보의 제3자 제공)
제6조(개인정보 처리업무의 위탁)
제7조(개인정보의 파기 절차 및 방법)
제8조(정보주체와 법정대리인의 권리·의무 및 그 행사 방법)
제9조(개인정보의 안전성 확보조치)
제10조(개인정보 자동 수집 장치의 설치·운영 및 거부)
제11조(개인정보 보호책임자)
| 구분 | 담당자 | 연락처 |
|---|---|---|
| KERIS 개인정보 보호책임자 | 정보보호본부 안재호 |
- 이메일 : jinuk@keris.or.kr - 전화번호 : 053-714-0158 - 팩스번호 : 053-714-0195 |
| KERIS 개인정보 보호담당자 | 개인정보보호부 송진욱 | |
| RISS 개인정보 보호책임자 | 교육학술데이터본부 정광훈 |
- 이메일 : giltizen@keris.or.kr - 전화번호 : 053-714-0149 - 팩스번호 : 053-714-0194 |
| RISS 개인정보 보호담당자 | 학술진흥부 길원진 |
제12조(개인정보의 열람청구를 접수·처리하는 부서)
제13조(정보주체의 권익침해에 대한 구제방법)
제14조(추가적인 이용ㆍ제공 판단기준)
제15조(개인정보 처리방침의 변경)
자동로그아웃 안내
닫기인증오류 안내
닫기귀하께서는 휴면계정 전환 후 1년동안 회원정보 수집 및 이용에 대한
재동의를 하지 않으신 관계로 개인정보가 삭제되었습니다.
(참조 : RISS 이용약관 및 개인정보처리방침)
신규회원으로 가입하여 이용 부탁 드리며, 추가 문의는 고객센터로 연락 바랍니다.
- 기존 아이디 재사용 불가
휴면계정 안내
RISS는 [표준개인정보 보호지침]에 따라 2년을 주기로 개인정보 수집·이용에 관하여 (재)동의를 받고 있으며, (재)동의를 하지 않을 경우, 휴면계정으로 전환됩니다.
(※ 휴면계정은 원문이용 및 복사/대출 서비스를 이용할 수 없습니다.)
휴면계정으로 전환된 후 1년간 회원정보 수집·이용에 대한 재동의를 하지 않을 경우, RISS에서 자동탈퇴 및 개인정보가 삭제처리 됩니다.
고객센터 1599-3122
ARS번호+1번(회원가입 및 정보수정)