온라인 쇼핑몰 신뢰도가 프리미엄 가격 지불의도와 제품 브랜드 신뢰도에 미치는 영향 : 제품유형에 따른 조절효과를 중심으로
본 연구는 온라인 쇼핑몰 신뢰도의 선행변인들에 대한 탐색과, 온라인 쇼핑몰 신뢰도가 프리미엄 가격 지불의도와 제품 브랜드 신뢰도에 미치는 영향을 연구하고, 이 영향 관계가 제품유형에 따라 어떻게 달라지는 지에 대해 조사하고자 하였다.
온라인 쇼핑 시장의 폭발적 성장으로 온라인 쇼핑이 일상이 된 요즘, 판매되는 제품과 쇼핑몰은 하루에도 수십 수백개가 나타나고 사라지기를 반복하고 있고, 소비자가 구매의사결정에 활용할 수 있는 정보들은 과거보다 훨씬 많고 다양해졌지만 오히려 정보의 과부하에 따라 소비자 선택이 더 어렵게 되었다.
기존 연구에서는 이러한 소비자의 의사결정 판단 기준의 하나로 신뢰에 관해 다양한 연구들이 진행되어 왔으나 대부분 온라인 쇼핑몰의 신뢰에 영향을 주는 요인과 온라인 쇼핑몰 신뢰가 구매의도나 고객 만족, 충성도에 미치는 영향 등에 대해서 중점적으로 연구가 진행되어 왔다. 하지만 온라인 쇼핑몰 신뢰에 영향을 주는 선행변수들에 대한 연구는 상반된 결과들로 확증된 결론에 이르기 어려운 변수들이 많고 초기 온라인 시장에서의 연구결과들이 대다수이다. 또한, 온라인 쇼핑에서 소비자의 선택에 민감한 영향을 줄 수 있는 주요 요인이면서 온라인 쇼핑몰의 직접적인 수익에 영향을 주는 프리미엄 가격에 대한 연구는 부족하였다. 따라서, 온라인 쇼핑몰 신뢰도에 영향을 줄 수 있는 선행변수들을 재확인하고, 소비자의 가격 저항을 줄이면서 소비자의 합리적 선택을 이끌 수 있고 온라인 쇼핑몰 수익에도 긍정적 영향을 줄 수 있는 방법에 대해 연구가 필요하다고 생각하여 본 연구를 진행하였다. 본 연구의 대상자는 온라인 쇼핑 경험이 있는 20세 이상의 성인들로 2017년 6월 5일부터 6월 11일 까지 설문조사를 실시하였다. 응답자들은 학생, 직장인, 주부 등 다양하게 구성되었다. 설문조사 결과 응답자 수는 230명으로 불성실한 응답자 30명의 데이터를 제외하고 200부를 분석에 사용하였다.
분석결과 지각된 규모, 브랜드 명성, 보증정책이 온라인 쇼핑몰 신뢰도에 영향을 미칠 것이라는 가설이 채택된 반면, 친숙성에 대한 영향은 기각되었다. 또한, 온라인 쇼핑몰 신뢰가 프리미엄 가격 지불의도에 영향을 주며 이는 제품유형별(탐색재vs.경험재)로 차이가 있을 것이라는 가설은 기각되었다.
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