국가 경제 발전에 따른 사회변화 모습은 개인 소득증가를 만들고, 사회전반에 경제적인 여유를 가져왔으며, 이는 추가적인 소비형태의 구조적인 변화를 가져왔다. 즉 기업과 소비자의 욕구가 다양화됨에 따라 서비스 제공업체는 심화된 고객의 서비스욕구를 충족시키고자 새로운 서비스 제공이 요구된다.
본격적인 저비용 항공사의 노선확대 및 대형기 도입과 고객들의 증가로 인하여 대형 항공사들은 더 이상 브랜드 이미지만으로 고객을 유지 하기는 어려워진 실정이다. 다양해진 고객의 요구와 발 빠르게 변화 하고 있는 서비스 산업에서 항공사들은 보다 많은 고객 확보 및 유지를 위해 많은 시간과 노력을 투자 하고 있다. 이러한 변화에 따라 최근 A항공사는 신 서비스 개발에 힘쓰고 있으며 국내 항공사 최초로 비즈니스 좌석 보다는 저렴하고 편한 ‘프리미엄 이코노미’ 좌석을 도입하여 현명하게 소비하려는 소비자들을 위한 노력을 기울이고 있다. 현재 A항공사에서 운행하고 있는 ‘프리미엄 이코노미’ 좌석은 기존 이코노미 클래스 대비 좌석 간격(Pitch)이 7∼10cm 넓고, 좌석 폭(Width)은 41.72 cm으로 옆 승객과의 공간까지 생각하여 설계 되였으며, 구간에 따라 3만∼15만원의 추가비용으로 보다 합리적인 가격으로 편안한 여행을 할 수 있다. 또한, Overbooking으로 예약이 된 경우 상용 고객을 유지하기 위한 좌석으로도 활용되고 있다. 이처럼 물적 서비스 요인에 해당하는 항공기를 중요한 마케팅 전략으로 운영하고 있어 합리적인 소비를 하려고 하는 소비자들에 대한 만족도는 상당히 높게 평가 되고 있다. 또한, 이코노미 클래스는 효율화 전략으로 불필요한 서비스를 줄이고, 항공운송의 본 의미인 고객을 안전하게 목적지까지 운송해 주는 의미에 대해 가장 경제적인 선택을 하였다.
고객에게 새로운 부가가치를 제공하여 만족도를 높이고, 효율적인 비용으로 다양해진 고객의 욕구를 충족시키면서 프리미엄 이코노미 좌석의 충성고객층 확보 및 신규 고객 유치를 위한 항공사의 노력이 상당한 시점에 이러한 노력에 대한 고객 관점에서의 평가 및 만족도과 재이용 의도에 대한 분석이 필요하다.
따라서, 본 논문은 2016년 3월 1일부터 신 서비스를 도입한 A항공사를 이용한 고객을 대상으로 설문조사를 하였으며, 연구의 목적을 달성하기 위해 문헌연구와 실증연구를 병행하였다.
실증 분석에 대한 연구결과는 다음과 같다.
첫째, A항공사의 신 서비스 품질요인 중 물적 서비스는 지각된 가치에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었으며, 고객만족에는 유의한 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 신 서비스 품질요인 중 인적 서비스는 지각된 가치에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설은 기각되었으며, 고객만족에는 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, A항공사의 신 서비스 품질요인 중 시스템 서비스는 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 고객만족에는 유의한 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
넷째, 신 서비스 품질요인의 지각된 가치는 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 고객만족은 재이용 의도에도 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 프리미엄 이코노미 좌석과 이코노미 좌석을 구분하여 각 좌석 유형에 따른 t-test검정을 실시한 결과 신 서비스의 품질 요인인 물적 서비스, 인적 서비스, 시스템 서비스 모두 이코노미 좌석 보다 프리미엄 이코노미 좌석이 높은 값을 나타내는 것으로 나타났으며 물적 서비스를 제외한 인적, 시스템 서비스는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 프리미엄 이코노미 좌석을 이용한 고객과 이코노미 좌석을 이용한 고객의 지각된 가치의 차이는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났고, 고객만족에 따른 차이분석 결과 프리미엄 이코노미 좌석을 이용한 고객만족도가 높은 것으로 나타났다.
재이용 의도에 따른 차이분석을 살펴보면 프리미엄 이코노미 좌석의 재이용의도가 높은 것으로 나타났다.
연구결과를 종합해 볼 때 인적 서비스는 기본적으로 제공받아야 되는 서비스로 인식 하기 때문에 지각된 가치에는 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 항공사 선택의 다양화로 저비용 항공사를 이용하는 고객들도 상당히 증가하고 있다. 이에 항공사를 선택함에 있어 하드웨어적인 부분으로 인한 선택에 차이는 있을 수 있으나 인적 서비스로 항공사를 선택하는 요인으로 작용하지 않기 때문에 이러한 결과가 나타난 것으로 사료된다. 또한 국내 항공사인 경우 채용 시 동일한 기준으로 선발하고 정해진 교육을 받으므로 인적 서비스에 차별화는 인식할 수 없으리라 판단되어 인적 서비스에 대한 가치는 긍정적인 영향을 미치지 않는 결과가 나온 것으로 사료 된다.
시스템 서비스는 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 고객만족에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 시스템 서비스에 대한 고객의 가치 및 고객들의 민감도는 상당히 높은 것으로 항공사는 공항의 시스템 및 신 서비스 프로세스 등과 같은 시스템 서비스에 대한 신 서비스 개발이 상당히 중요한 요소임을 의미한다.
최근 소비자들은 SNS(사회관계망 서비스)의 활발한 활동으로 인해 즉각적이고 냉정한 평가를 하고 있으며 이들의 욕구는 변화무쌍하다. 과거에는 다양한 욕구를 만족 시키는 공통적인 요소만 충족시키면 좋은 서비스를 받았다고 생각했지만 최근에는 차별화된 신 서비스를 제공 받기를 원한다. 이에 항공사는 다양한 가치를 이해하고 시장변화에 대응할 수 있는 신 서비스 개발과 전략적인 마케팅 수립이 중요함을 시사한다.

Changes of society came along with a country’s economic development has created increase on individual’s income, brought financial stability among society, and changed the structure of additional consumption patterns. Needs and wants that corporations and customers have are diverse, it is highly recommended for service industry to provide whole new type of service to fulfill intensified desire of customer towards the industry.
Due to route expansion and large plane imposition of low cost airlines and large number of customers leaning towards them, major airlines are not able to lure customers only with brand image anymore. Customers want more things, and their desires vary; in the fast changing industry, airlines put more time and efforts to secure customers. Recently, A Airline has been trying to develop new service to cope with such change; established ‘Premium Economy’ seat, providing a variety of comfortable service at a reasonable cost. can changed to lower grade seat when overbooked, and utilizes for frequent flier. Likewise, they run planes, material service, as a major marketing strategy, and customer satisfaction on reasonable consumption are high. In addition, the airline reduced unnecessary service and focused on the main purpose of air transport; deliver customer to their destination safely.
The airline is putting a lot of effort on providing new high value to improve customer satisfaction, efficient pricing to fulfill customers’ needs, so they can secure loyal customers and new customers for Premium economy seat. We need to analyze evaluation, satisfaction, and re-visiting intention in customer’s perspective.
This study reviewed advanced research to empirically analyze air service quality targeting A airline users and composed 3 factors on service quality, material service, human service, and system service, researched how each factors influences relationship with other factors, designed research model based on prior steps, tested relationship to contemplate the meaning.
For this thesis, we distributed 500 survey papers and recollected 468 from A ariline users from April 1st2016 to July 31st 2016 and used total 325 survey papers out of 468 papers except 143 faithless replies. we conducted field test and literature research as well to achieve the purpose of this study. The result of field test is as below ;
Firstly, inspection of the relationship between quality factors and perceived service value reveals that while material and system services have a meaningful impact on the quality factors, human service does not have any impact. This is first because airline customers themselves have a high standard on human service and also because of minimal differences in human service between flight classes. Regarding material and system services, such as comfort of the seat, check-in procedure, baggage handling, the differences between flight classes are observed with higher perceived value, which is an expectation for the price paid for each class. The two reasons behind low impact of human services on perceived service value are, first, diversification of airlines resulting in increased number of customers using low cost carriers (LCCs) and, second, relatively low priority of human services as a decision criteria compared to factors hardware wise. Also, domestic airlines recruit and train their employees based on a similar, almost manualized criteria. Thus the human services cross airlines do not create a differentiation point and subsequently have no impact on perceived service value.
Second, inspection on the correlation between new service quality factors and customer satisfaction revealed that only human services create a meaningful impact on customer satisfaction, and material and system services do not. This illustrates an exact opposite result from the inspection on quality factors and perceived service value. Hence the conclusion that, due to differences in service class, material and system services do not directly impact customer satisfaction but high quality human service creates direct impact on customer satisfaction can be drawn. Such can also be interpreted that material and system services are differentiated according to airline service classes and impact perceived service value but do not have a direct impact on customer satisfaction. Especially in case of an economy class, inconvenient material services such as uncomfortable small seats and long flying time do not have a direct impact on the satisfaction. Also, the inconvenience during check-in procedure and baggage handling do not impact customer satisfaction. To grasp the holistic cause and effect relation, further analysis into observing perceived service value as a mediating factor between quality factor and customer satisfaction revealed that material and system services are impacted from the mediator effect. As such, the conclusion that within flight class services, where a great variation of flight price is reflected, it is very important to enhance the perceived perception from a customer’s perspective regarding material and system services. Thirdly, analysis into the relationship between perceived service value, customer satisfaction, and re-visiting intention revealed that perceived service value meaningfully impacts both customer satisfaction and re-visiting intention while customer satisfaction meaningfully impacts re-visiting intention. It was shown that perceived service value, through customer satisfaction, has partial mediator effect that impacts re-visiting intention. Customers that have high perceived service value towards airline’s services (material, human, system services) will have overall satisfaction, which will later impact that particular customer’s re-visiting intention. However, customers that have satisfaction, even if they do not realize the value towards the airline’s services, may have an intention to use that airline’s services.
Fourthly, cluster comparative analysis was conducted to inspect whether the quality factor for each airline seat classes (premium economy and economy classes) has differences in the impact on perceived service value and customer satisfaction. To summarize the analysis results, in regard to the path between system service & perceived service value and between material service and customer satisfaction, there is greater statistically meaningful impact in premium economy seats. This illustrates that premium economy customers, compared to economy customers, have high perceived service value from system services such as check-in procedure, baggage handling, and airport lounge. Furthermore, premium economy class’ material service such as seat comfort and other facilities, compared to economy class, has greater impact on customer satisfaction.
Fifthly, analysis of customer reviews of premium economy and economy classes in regard to new service quality factors, perceived service value, customer satisfaction, and re-visiting intention reveal that premium economy class had higher rating in all aspects. Cost-wise, it only requires marginal fee on top of economy class. Hence, the reason that it was rated higher than economy service concludes that the service was effectively engineered.
Today, customers share their experience and evaluate service immediately via SNS, and their desire changes every second. In the past, customer satisfaction was about fulfilling common elements that please various desires, but now, customers want new differentiated service. This study suggests airlines should understand various values, develop new service that meets market change, and establish strategic marketing.