외식업 마케팅 커뮤니케이션이 고객신뢰 및 방문의도에 미치는 영향 = Effect of Restaurant Marketing Communication on Customer Trust and Visit Intention
본 연구는 마케팅 커뮤니케이션이 고객신뢰 및 방문의도에 미치는 요인에 대해 알아보고자 한다. 외식업은 단순히 음식만을 제조해서 판매하는 것이 아니라 여기에는 수많은 학문적, 과학적 요소들이 잠재해 있다. 서비스와 매뉴얼 교육, 마케팅과 물리적 환경 등 외식창업을 준비할 때 주요절차와 관련된 요인들이 수없이 많은 것이 사실이다. 창업자들은 먼저 아이템의 사업타당성을 분석하고, 상권과 입지를 분석하고, 또 경쟁업체의 우위에 서기위해 마케팅 또한 연구를 하는 것이 대부분이다. 또한, 대부분 선행연구에서는 전통적 마케팅 커뮤니케이션인 광고, 홍보, 판매촉진, 인적판매에 국한하거나 최근 SNS를 통한 마케팅 커뮤니케이션에 한하여 연구를 하여 위 두 가지 마케팅 수단을 비교하여 조사한 연구는 전무한 편이다.
이에 본 연구는 블로그를 포함한 마케팅 커뮤니케이션과 고객신뢰, 방문의도를 선행연구 및 문헌 조사와 더불어 실무 현장 등을 통해 도출하였다.
본 연구의 주요대상은 마케팅 커뮤니케이션 수단을 접해본 경험이 있는 대상으로 조사를 실시하였다. 조사 기간은 2017년 10월 15일부터 10월 30일까지 설문조사를 실시하였으며 배포된 160부 중 응답 회신한 140부를 분석에 활용하였다.
수집된 140부의 설문지를 다중 회귀분석등을 통해 최종분석을 수행하였다.
연구목적을 달성하기 위해 각 개념 간 영향관계를 살펴본 결과 커뮤니케이션과 고객신뢰, 방문의도에 대한 영향관계가 통계적으로 유의하게 도출이 되었으며 본 연구의 결과도 대부분 선행연구의 결과를 뒷받침하고 있으나 고객신뢰가 마케팅 커뮤니케이션과 방문의도 사이에서 매개 역할은 미미한 것으로 도출 되었다.
본 연구의 다음과 같이 시사점을 제시하고 있다. 첫째, 많은 선행연구들이 전통적인 마케팅 커뮤니케이션 구성요인인 광고, 홍보, 판매촉진, 인적판매에 국한하거나 반대로 블로그 등 SNS의 한 요인으로만 고객만족 또는 신뢰 및 방문의도와의 상관관계를 실시하였으나 본 연구는 전통적인 마케팅 커뮤니케이션 및 블로그를 포함하여 연구하여 그 의미가 있다고 할 수 있다. 둘째, 마케팅 커뮤니케이션 구성요인이 고객신뢰 및 방문의도의 영향관계에 대한 논문은 많았으나 고객신뢰가 마케팅커뮤니케이션과 방문의도의 사이에서 어떠한 영향관계를 주는지에 대해 연구하여 그 의미가 있다고 할 수 있다.
향후 연구에서는 좀 더 많은 표본을 추가하여 조사된다면 좀 더 다른 결과가 도출될 가능성이 있으며 좀 더 세밀한 조사를 통한 활용이 가능할 것으로 판단된다.
또한, 블로그 외 대표적인 SNS인 페이스북이나 트위터 등을 추가하여 조사가 진행되었으면 좀 더 의미 있는 결과가 나올 것이라 판단된다.
It is the aim of this study to analyse the effect of restaurant marketing communication on customer trust and visit intention and test the causal relationship among variables. Restaurant business is not just to produce and sell food but it involves more scientific and academic aspects. There are numerous other things to consider when it comes to restaurant start-up such as service and manual training, marketing, and physical environment and so on. Prospective restaurant entrepreneurs need to analyse a feasibility study on the restaurant concept, positioning strategy, trade areas to stay ahead of competitors. Previous studies on marketing communication have been limited to the areas such as promotion, communication, public relation and personal selling but this study extends its focus further to the marketing through SNS.
Survey questionnaires were distributed for two weeks from October 15th to October 30th in 2017 to those customers who had been exposed to various marketing communication methods from restaurants.
Statistical analysis were carried out to test the hypothesis using descriptive, reliability, factor analysis together with regression analysis.
Findings from the test are as follows:
First, apart from precedent studies in marketing communication mainly focusing on conventional components in marketing communication, this study covers not just conventional areas but also extends to SNS marketing in analysing the causal relationship among important variables.
Second, most precedent studies analysed causal relationship of marketing communication on customer trust and visit intention but this study went further to test the moderating effect of customer trust between marketing communication and visit intention.
It is recommended that a further study with bigger sample size and thorough analysis need to take place to generalize the result in similar situation. Also, facebook and twitter should be take into consideration in SNS marketing.
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