Today, package design is a medium that can interact with the consumer in real-time by converging with advanced smart technology, communicating with the consumer in the closest realms and creating new experiences. This highlights the new potential of package design aside from print, old media to new media. However, package design in Korea has typically focused on visual expression, and the perception of smart package design as experience-creating media all but fails to exist.
As such, this study derives the user experience types of smart package design based on interactivity and identifies the type-specific experiences on brand relationships and consumer behavioral intention, therefore sharing the potential and value of next-level smart package design. Moreover, it is expected that the results of this study would be a reference point and utilization method of future smart package design, seeking the direction for improving the depressed package design sector. This study makes academic contributions through the following contents.
First, this study has explored the new concept and function of smart package design, and highlighted that smart package design is that the convergence of traditional package design and advanced smart technology to fulfill new needs of consumers, and has the purposes of interacting further. Moreover, based on the theoretical foundations of experiencing interactivity of package design, this study has utilized technological, behavioral and convergent approaches to expand the limits of package design studies, confined to visual perspectives, in a multidisciplinary manner.
Second, the user experience types were classified based on the interactivity of smart package design into sensory, functional, playful, and relational experiences to present a conceptual model. This study has also presented details on the purpose, detailed aspects of experience and their contents, providing the theoretical foundations of visual, psychological, behavioral and technological components that induce the experience of interactivity in smart package design.
Third, based on the user experience of smart package design, the sub-components of brand relationships were classified into emotional and social attachment, behavioral relationship and perceived trust of the brand. This study has then verified the influence on each factor, as well as consumer behavioral intention into purchase intention, word of mouth intention and payment intention. Thus, from the marketing perspective, this study has contributed to understanding the specific characteristics of each type and their differences by considering specific situations intended by the consumer given a certain type of experience. Moreover, from the design perspective, this study has presented guidelines, strategies and technological considerations to produce differentiated designs appropriate for each user experience type for smart package design.
The empirical study aimed to evaluate the influence of user experience types from smart package design on brand relationships and consumer behavioral intention. To achieve this, this study has conducted FGIs with college students and expert interviews to create appropriate experimental tools for each experience type, and conducted the experiment with a total of 450 individuals in their teens and twenties who were able to use smart devices. The experimental design took a between-subject design approach; this experiment was intended to compare the experience between traditional package design and interactivity-based smart package design; in terms of sensory experience, visual experience was limited as the control group of traditional package design, and the experiment group included functional, playful and relational experiences. Detailed empirical study results are as follows.
First, in terms of the influence of experience types of smart package design on brand relationships, there were significant differences depending on the experience type; it was found that functional, playful and relational experiences raised brand relationships further than the control group with only visual experiences. In other words, the experience of direct interactivity in smart package design influenced higher brand relationships compared to traditional package design.
Second, this study has verified the influence on consumers’ behavioral intentions such as purchase intention, word of mouth intention and payment intention depending on the experience types of smart package design; the results indicated that the average values were higher for functional, playful and relational experiences compared to visual experiences. This indicates that the experience of interactivity directly impacts the behavioral intentions of consumers, and that consumers embrace what they have experienced as practical values.
Third, this study has measured the age-specific (subjects in their teens 20’s) and gender-specific interaction effects depending on the experience types of smart package design, leading to significant results; men interacted highly with playful experience, and women interacted highly with relational experience. Moreover, adolescents in their teens interacted highly with playful experience and those in their 20s interacted highly with functional experience. In other words, the same interaction experience is differently perceived and leads to different results for different genders and ages.
Overall recommendations based on the above research findings are as follows. First, package design must now transition into an object presenting total experience, rather than a visual object. Particularly, instead of passive experience, proactive interaction experience must be used to build a psychological understanding with the consumer, leading to their emotional satisfaction. To achieve this, it is important for package design to choose appropriate experiences that match the brand strategy and efficiently utilize them, and user characteristics must be studied to provide a uniformly designed experience. Moreover, it is important to carry significance as to provide the most optimal experience for the user.
Secondly, the perception of larger practical value for consumers in terms of experience that directly involves them indicate that they have higher standards for the results of experience that follow after their behavioral intervention. In other words, the firm must use multi-faceted marketing methods and tools to design an experience that can meet the rapidly-changing expectations and demands of the consumers; ultimately, reliability and validity must be obtained so that experience can be recognized as a practical value. Lastly, it is important to secure competitiveness in today’s smart environment through consistent investment into, and development of technology for package design.
This study has studied how package design could use the medium of experience to evolve into a valuable media for the consumer in response to today’s needs from switching paradigms. The results indicate that the experience of interactivity through package design raises the relationship between the consumer and the brand, and influences the critical behavioral intentions of the consumer. As such, this indicates that the future of package design must have increased competitiveness through varying experiences of interactivity rather than a single visual-focused experience. This study is significant as it has expanded on package design as new media, exploring its potential for growth and new value. Moreover, it is expected that this study would be a practical guideline to producing smart package designs.

오늘날 패키지디자인은 고도의 스마트기술과 융합하여 소비자와 실시간으로 상호작용할 수 있는 매체이며, 소비자의 가장 가까운 거리에서 커뮤니케이션하고, 새로운 경험을 창출하는 매체이다. 이는 패키지디자인이 올드미디어라는 인쇄매체의 한계를 넘어서 뉴미디어로서의 가능성을 의미한다. 하지만 현재 국내의 패키지디자인은 아직까지 시각적 표현에만 연구의 중점을 두고 있으며, 경험 창출을 위한 미디어로서 스마트 패키지디자인에 대해서는 그 개념조차 인지하지 못하고 있는 현황이다.
이에 본 연구는 상호작용을 기반으로 하는 스마트 패키지디자인의 사용자 경험유형을 도출하고, 각 유형별 경험이 브랜드 관계와 소비자 행동의도에 어떤 영향을 미치는지를 증명함으로써, 한 단계 진화된 스마트 패키지디자인의 가망성과 가치를 공유하고자 한다. 또한 연구의 결과가 미래의 스마트 패키지디자인 제작의 실질적인 기준점과 활용방안이 되어, 침체되어있는 패키지디자인 분야의 발전 방향을 도모하고자 한다. 본 연구는 다음과 같은 진행을 통해 학문적 기여를 갖는다.
첫째, 스마트 패키지디자인이라는 새로운 개념과 기능을 고찰하였고, 스마트 패키지디자인은 기존의 전통적인 패키지디자인에 첨단 스마트 기술을 융합하여 소비자의 새로운 욕구를 충족 시켜주고, 더 많은 상호작용을 하기 위한 것을 목적으로 하고 있다는 것을 규명하였다. 또한 패키지디자인의 상호작용 경험이라는 이론적인 토대로 기술적, 행동적, 융합적인 접근을 통해 그동안 시각적 관점에만 머물러 있던 패키지디자인 연구의 한계를 다학제적으로 확장시켰다.
둘째, 스마트 패키지디자인의 상호작용에 따라 사용자 경험 유형을 감각적 경험, 기능적 경험, 유희적 경험, 관계적 경험으로 추출하여 개념적 모델을 제시하고, 각 경험의 목적과 세부적인 경험 요소, 내용을 상세히 기술함으로써, 스마트패키지디자인에 있어서 상호작용 경험을 유발하는 시각적, 심리적, 행동적, 기술적 구성요소에 대한 이론적 기초를 제시하였다.
셋째, 스마트 패키지디자인의 사용자 경험유형에 따라 브랜드 관계의 하위요인을 정서적, 사회적 애착과 행동적 연관, 브랜드에 대한 인지적 믿음으로 세분화하여 각 요인에 미치는 영향과 소비자 행동의도를 구매의도, 구전의도, 가격 지불의도로 세분화하여 검증함으로써, 마케팅관점에서 어떤 경험일 때 소비자가 어떤 행동을 의도하는지에 대한 구체적인 상황을 고려하여 각 유형별 특성과 차이점의 이해를 넓히도록 기여하였다. 또한 디자인관점에서 스마트 패키지디자인의 사용자 경험유형에 맞는 차별화된 디자인을 제작할 수 있도록 가이드라인과 전략, 기술방안을 제시함으로써 구체적인 활용방안이 되도록 하였다.
실증연구는 스마트 패키지디자인의 사용자 경험 유형이 브랜드 관계와 소비자 행동의도에 어떤 영향을 미치는지를 실질적으로 검증하고자 하였다. 이를 위해 대학생 FGI와 전문가 인터뷰를 통해 각 경험 유형에 적합한 실험물을 제작하였으며, 스마트기기의 사용과 활용이 가능한 10대, 20대 총 450명을 대상으로 실험을 실시하였다. 실험설계(experimental design)는 집단 간 설계(between-subject design)방법을 이용하였으며, 본 실험은 전통적인 패키지디자인과 상호작용을 기반으로 하는 스마트 패키지디자인의 경험 간을 비교하기 위한 것으로, 감각적 경험에서 시각적 경험을 전통적 패키지디자인의 통제집단으로 한정지었으며, 실험집단으로 기능적 경험, 유희적 경험, 관계적 경험을 측정하였다. 실증연구의 주요 결과는 다음과 같다.
첫째, 스마트 패키지디자인의 경험 유형이 브랜드 관계에 미치는 영향을 검증한 결과, 경험유형에 따라 유의한 차이가 발생하였으며, 기능적 경험, 유희적 경험, 관계적 경험이 시각적 경험만 하는 통제집단보다 브랜드 관계를 높이는 것으로 나타났다. 즉 스마트 패키지디자인의 직접적인 상호작용 경험이 전통적인 패키지디자인보다 브랜드 관계를 높게 형성하는데 영향을 미친다는 것이다.
둘째, 스마트 패키지디자인의 경험 유형에 따라 소비자 행동의도의 구매의도, 구전의도, 가격 지불의도에 미치는 영향에 대한 검증 결과, 시각적 경험보다 기능적 경험, 유희적 경험, 관계적 경험이 더 높은 평균값으로 나타났다. 이는 상호작용 경험이 소비자의 행동의도에도 직접적인 영향을 미친다는 것이며, 소비자는 자신이 경험한 것을 실리적 가치로 인정한다는 결론을 도출할 수 있다.
셋째, 스마트 패키지디자인의 경험유형에 따라 남녀 성별, 10대 20대의 연령별 상호작용 효과를 측정한 결과 유의미한 차이가 발생하였는데, 남성은 유희적 경험에 높게 상호작용하였으며, 여성은 관계적 경험에 높게 상호작용하였다. 또한 10대는 유희적 경험에 높게 상호작용하였으며, 20대는 기능적 경험에 높게 상호작용하였다. 즉 상호작용 경험은 같은 경험이라 할지라도 성별과 연령이 달라지면 경험의 결과도 달라짐을 의미한다고 할 수 있다.
앞의 연구결과에 따른 종합적인 제언은 다음과 같다. 첫째, 패키지디자인은 이제 시각적 대상에서 총체적인 경험적 대상으로 전환되어야 한다. 특히 수동적 경험 보다는 능동적인 상호작용 경험을 통해 소비자와 심리적 유대감을 형성하고, 그들의 감정적 만족을 창출해야 한다. 이를 위하여 패키지디자인은 브랜드의 전략에 적합한 경험을 선택하여 효율적으로 활용하는 것이 중요하며, 사용자의 특성을 연구하여 일관성 있게 설계된 경험을 제공해야 한다. 또한 사용자 개인에게 가장 이상적인 경험이 되도록 의미성을 가지는 것이 중요하다.
둘째, 연구결과에서 소비자가 자신의 행동이 직접 개입된 경험에 대해 더 많은 실리적 가치를 인정하고 있다는 것은 행동개입 이후의 경험 결과에 대해 그만큼 기대치가 높다는 것을 의미한다. 즉 기업은 다각적인 마케팅 수단과 도구를 사용하여 급변하는 소비자의 기대와 욕구를 충족시킬 수 있는 경험을 설계해야 하며, 결과적으로 경험이 실리적인 가치로서 인정받을 수 있도록 신뢰성과 타당성을 가져야 한다. 마지막으로 스마트 환경에서 패키지디자인을 위한 지속적인 기술개발과 투자를 통해 심화된 경쟁시장에서 차별화된 경쟁력을 갖추어야 한다.
본 연구는 패키지디자인이 변화하는 패러다임의 시대적 요구에 대응하고자 경험이라는 강력한 인지정서를 매개로 하여 소비자에게 가치 있는 미디어로 진화할 수 있는 방안을 연구하였다. 그 결과 패키지디자인을 통한 상호작용 경험이 소비자와 브랜드 간의 관계를 높여주고, 소비자의 결정적인 행동의도에도 영향을 미치는 중요한 요소라는 점을 밝혔다. 이로서 미래의 패키지디자인은 시각위주의 획일적 경험이 아닌 다양한 상호작용 경험을 통해서 패키지디자인의 경쟁력을 높여야 한다는 점을 시사하며, 패키지디자인이 뉴미디어로서 영역확장과 발전 가능성, 그리고 패키지디자인의 새로운 가치를 발견했다는 점에서 본 연구의 의의를 가진다. 더불어 연구의 결과가 스마트 패키지디자인 제작의 실무적 활용방안이 되길 기대한다.