항공사에 대한 소셜 미디어 콘텐츠와 이용자 특성이 정보수용에 미치는 영향 : 성별, 연령의 조절효과를 중심으로
항공 소셜 미디어와 관련한 지금까지의 선행연구들은 고객만족도나 항공사 서비스 등 환경적인 요인들에 대한 연구들이 대부분이었다. 항공사 소셜 미디어 내에서 활동하고 있는 이용자와 항공사 소셜 미디어 콘텐츠의 특성이 정보수용에 미치는 영향력을 검정한 연구는 상대적으로 부족한 실정이었다. 항공사의 소셜 미디어는 기존의 매스미디어와 함께 상호·보완을 통해 고객과의 애착관계를 형성하는 것이 중요하며, 이와 관련한 선행연구는 전무한 상태이다.
본 연구 목적의 세부적 사항을 기술하면 다음과 같다.
첫째, 항공사에 대한 소셜 미디어 콘텐츠와 이용자의 특성(참여수준, 이용동기, 콘텐츠 유형, 민감도)이 정보수용에 미치는 영향관계를 확인하고자 한다.
둘째, 항공사에 대한 소셜 미디어 콘텐츠와 이용자 특성과 정보수용의 영향관계에서 성별과 연령의 조절효과를 검증하고 인구통계학적 특성에 따라 항공사 소셜 미디어에 대한 마케팅 전략 수립에 대한 시사점을 제시하고자 한다.
이러한 연구목적을 위해 항공사에 대한 소셜 미디어 소비자의 참여수준, 이용동기, 콘텐츠 유형, 민감도에 따른 정보수용의 고유한 특성을 도출하기 위해 모바일 조사방식을 사용하였다.
실증적인 연구를 위해 모바일설문 전문업체에 의뢰하여 설문지를 배부하였고, 558부를 통계에 활용하였다. SPSS 23.0을 사용하여 기술통계분석, 요인분석, 신뢰도 및 타당도 분석, 상관분석, 회귀분석, 조절회귀분석 등을 실시하였다. 항공사에 대한 소셜 미디어의 콘텐츠 유형, 이용자 참여수준, 이용동기, 민감도, 정보수용을 포함한 9가지 소셜 미디어 이용요인이 도출되었다.
본 연구의 구체적인 연구 결과를 살펴보면 다음과 같다.
소셜 미디어의 콘텐츠 및 이용자 특성과 정보수용의 관계는 모든 요인들에게서 영향력이 있는 것으로 확인되었다. 또한, 이러한 영향관계에서 성별과 연령이 조절효과가 있는 것으로 확인되었다. 성별의 경우, 남성은 게시량과 사회적동기에서 유의미한 영향이 있는 것으로 나타났으며, 여성은 불안감이 정보수용에 있어 영향을 미치는 것으로 나타나 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 연령의 경우, 청년층은 게시량, 사회적동기, 정보추구동기, 정보소통성에서 유의미한 영향이 있는 것으로 나타났으며, 장년층은 불안감과 자극성이 유의미한 영향이 있는 것으로 나타나 조절효과가 있는 것으로 나타났다.
본 연구의 시사점을 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 항공사에 대한 소셜 미디어 이용에 관한 연구가 매우 부족한 상황에서 다양한 변수들을 고려하여 정보수용과의 영향관계를 분석한 점은 항공사 소셜 미디어를 연구하는데 있어 기초연구로서 의미가 있으며 향후 항공사의 소셜 미디어 연구의 구조적 체계화에 기여하였다.
둘째, 항공사 소셜 미디어를 이용하는 이용자들 간의 원활한 네트워킹이 가능하도록 하고, 항공사와도 소통을 기반으로 한 연결성을 강조한다면 지속적인 소셜 미디어 마케팅이 가능할 것이다.
셋째, 개인들은 소셜 미디어 이용에 있어 자신에게 필요로 하는 목적에 따라 소셜 미디어를 이용하기 때문에 항공사는 그에 부응하는 적절한 정보를 제공하고 공유하는 것이 중요하다.
넷째, 항공사 소셜 미디어를 이용하는 요인에 있어 성별과 연령을 조절역할을 확인하였으며, 이를 바탕으로 소셜 미디어를 활용하여 마케팅 전략을 수립할 때 일반 마케팅에서 적용하고 있는 인구통계학적 특성도 함께 고려하여 마케팅 효과를 극대화해야 할 필요가 있다.
Previous airlines related research in social media was mostly environmental factors such as customer satisfaction or airline service. Research, which was conducted to investigate effects of user’s characteristics and contents in social media on information acceptance, has been lacked.
The specific purposes of this study were as follows ; First, it was to investigate whether airlines related contents and user’s characteristics such as participation level, usage motivation, type of content and sensitivity in social media affect information acceptance. Second, it was to verify whether gender and age in airlines related contents and user’s characteristics affect information acceptance. And then it was to deduce implications for establishing effective marketing strategy.
The results were as follows : The findings showed that airlines related contents and user’s characteristics in social media influenced acceptance attitude on information. In addition, age and gender have effect on acceptance attitude on information as well as contents and user’s characteristics. Men and women responded differently to information acceptance. men were usually affected by the number of post and social motivation. On the other hand, uncertain anxiety related to communication had negative effect on information acceptance by women. Information acceptance varied considerably depending on age groups. information acceptance of the young was affected by the number of post, social motivation, information seeking motivation, communication while information acceptance of the elderly was affected by uncertain anxiety and provocative contents.
Implications were as follows ; First, there has been a lack of airlines related research in social media. this study was far from being complete but significant enough though analyzing effect relationship with information acceptance and social media contents and user’s characteristics by taking many other different variables into account. And thus this study could contribute to structural system for further research on social media research related to airlines. Second, if airlines not only make users of their social media channels build the network each other but also they continue to communicate with users of their social media channels, marketing through social media would be effective for the long term. Third, It is important that airlines provide and share appropriate information to respond to user demand because every users has different purposes to use specific social media channels. Forth, age and gender influenced on the factors concerning using social media channels related to airlines. When establishing marketing strategies through social media, demographic characteristics should be considered for marketing effectiveness.
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