무도도장의 인지된 사회적 책임과 서비스 품질이 고객만족과 장기지향성에 미치는 영향에 관한 실증연구 = An empirical study on the effect of perceived social responsibility and service quality on customer satisfaction and long-term orientation in a martial arts hall
저자
발행사항
경산 : 영남대학교 대학원, 2018
학위논문사항
학위논문(박사) -- 영남대학교 대학원 , 경영학과 운영관리전공 , 2018.8
발행연도
2018
작성언어
한국어
주제어
KDC
050 판사항(6)
발행국(도시)
경상북도
형태사항
v, 150 p. : 삽화, 도표 ; 26 cm
일반주기명
영남대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다
지도교수: 윤상흠
UCI식별코드
I804:47017-200000115208
소장기관
태권도를 비롯한 무도의 수련은 단순한 신체수련의 가치뿐 아니라 정신건강과 사회관계형성 등의 심리변인에 긍정적 기능을 하게 되어 아동과 청소년들의 바람직한 윤리, 도덕 인성 등의 형성을 지원할 수 있으며, 공교육이 담당하지 못하는 교과 외 신체활동, 각종 청소년 사회문제의 개선, 단체 활동을 통한 사회성 개선 등을 위한 좋은 방안이 될 수 있다. 또한, 국내의 경우 지속적으로 무도도장의 수가 확대되어 2017년 14,592개소에 이르고 있으며, 전체 체육시설에서 차지하는 비중이 25% 이상으로 매우 높다. 또한, GDP 대비 스포츠산업 연평균 성장률이 10%정도로 타 서비스산업에 비해 월등이 높다는 점을 감안할 때 무도도장과 관련한 비즈니스 측면의 발전가능성은 희망적이다.
하지만, 입시위주의 교육과 교과 외 활동에 대한 무관심, 저 출산으로 인한 주 고객 층 감소 등이 복합적으로 작용하면서 무도도장의 경영환경은 날로 악화되고 있으며 이를 개선하기 위한 경영관리와 마케팅적 관점에서의 연구들이 시급한 시점이다.
이에 본 연구의 목적은 무도도장을 무도수련이라는 서비스를 제공하는 교육 서비스기업으로 인식하고 서비스품질차원의 요인들과 최근 중소 서비스업에서도 관심이 증대되고 있는 CSR 활동이 고객만족과 장기수련 등의 경영성과에 어떤 영향을 미치는지를 규명하는 것이다. 또한, 이런 영향관계에서 도장과 고객 간의 커뮤니케이션이 어떤 조절역할을 하는지를 확인하는 것도 본 연구의 주요한 연구목적중 하나이다.
이러한 연구목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 무도산업뿐 아니라 유사 서비스업에서의 관련 문헌에 대한 조사, 대구경북 무도도장의 관장들을 대상으로 한 사례연구, 그리고 현재 무도도장에서 수련중인 원생들의 학부모를 대상으로 한 설문조사와 실증연구를 병행하였다.
본 연구에서 고려된 구체적인 독립변수는 자선적 책임, 법률적 책임, 경제적 책임의 CSR 요인과 무도도장의 시설, 교육 프로그램, 도장의 신뢰성 등의 서비스품질 요인이며, 종속변수로는 고객의 만족도와 수련의 지속가능성을 대변하는 고객의 장기지향성을 고려하였다. 또한, 조절변수로써 도장과 고객 간의 커뮤니케이션이 포함되었다.
이러한 연구를 통해 도출된 결과는 다음과 같이 요약될 수 있다.
첫째, 조사대상자들은 무도도장의 CSR활동에서 자선적 책임 요인과 경제적 책임 요인을 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 이는 무도도장이 주로 저 연령층의 아동과 청소년을 대상으로 한 일종의 교육서비스로 인식되고 있고, 우리 주변의 체육시설 중 가장 많이 접할 수 있는 비즈니스라는 측면이 강조된 것으로 풀이된다. 또한, 법률적 책임의 경우에는 안전 등의 도장이 갖춰야 할 책임에 대해 학부모들이 중요하게 인식하고는 있으나, 책임활동에 대해 인지되는 수준이 도장 간에 뚜렷한 차이가 적고, 대부분의 고객들이 안전 등을 당연히 충족되어야 하고 또한 현재도 당연히 충족되고 있는 것으로 믿고 있는 일종의 당연품질요소로 인식하는 경향으로 인해 법률적 책임에 대한 유의성은 발견되지 않았다.
둘째, 조사대상자들은 교육서비스 품질 중에서는 신뢰성 요인을 가장 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 다음으로는 무도 교육프로그램을 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 이는 기존의 문헌연구에서도 확인된 바가 있으며, 시설 등의 유형성의 경우는 법률적 책임과 마찬가지로 도장간의 크게 차별성이 발견되기 힘든 요인으로 인식되고 있었다.
셋째, 고객만족은 고객들의 장기지향성에 유의한 영향을 미친다는 것을 알 수 있으며, 이것도 기존 문헌들의 결과를 지지한다.
넷째, 자선적 책임과 고객만족 간, 프로그램과 고객만족 간, 신뢰성과 고객만족 간에서 커뮤니케이션이 높고 낮음에 따라 영향력의 차이가 유의적으로 발생한다는 것을 확인할 수 있었다. 조절역할의 방향에 있어 커뮤니케이션이 높은 집단일수록 낮은 집단에 비해 각 독립변인이 고객만족에 미치는 긍정적 영향이 크다는 것을 확인할 수 있었다. 이에 반해, 경제적 책임과 고객만족 간에서는 두 집단 간에 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 이는 경제적 책임활동의 경우 도장 사범들과 학부모간의 커뮤니케이션 행위를 통해 정확한 내용을 파악하기 힘든 이유 때문인 것으로 판단된다.
본 연구의 의의, 타 연구와의 차별성 그리고 연구결과에서 얻을 수 있는 시사점은 다음과 같다.
첫째, 기존의 무도도장을 대상으로 한 선행연구에서는 타 일반 서비스업에 대한 문헌연구만을 활용한 연구모형을 고려한 것에 비해 본 연구에서는 실제 필드에서 실무자들이 인지하고 있는 사실을 사례연구를 통해 도출 후에 실증모델에 반영함으로써 연구모형과 연구결과에 대한 신뢰성과 타당성을 높였다.
둘째, 기존 문헌대비 연구의 확장성이다. 본 연구에서는 기존에 무도도장의 고객만족에 영향을 미치는 주요요인에 관한 연구가 서비스품질차원에 머물고 있던 것을 최근 마케팅관점에서 그 중요성이 커지고 있는 CSR활동을 추가적으로 영향요인에 포함한 연구모델로 확장하였으며, 더욱이 고객만족이 실제 경영성과의 주요 요인인 장기지향성 영향에 영향을 미친다는 사실을 확인할 수 있는 확장된 연구모델을 제시하였다.
마지막으로, 기존 일반 서비스업을 대상으로 고객만족의 주요 영향요인으로 인식된 고객접점에서의 커뮤니케이션 요인을 무도도장분야로 새롭게 도입하였으며, 이 요인의 조절변수역할에 대한 연구가 진행되었다.
In recent days, most martial arts halls in Korea have been faced serious management difficulties due to the declining birth rate and child population and indifference to extracurricular activities due to entrance examination-oriented education. Therefore, it is urgent to study the management strategy and management aspects to identify the more fundamental causes of martial arts halls and solve problems.
The purpose of this study is to suggest the basic theories about the relationship between the concepts of education service quality, corporate social responsibility, customer satisfaction, long-term orientation, communication, etc.. The research problems to be investigated in this study are as follows.
First, conduct in-depth interviews in the actual field, and through qualitative case studies, how are the main variables actually interacting in terms of the service provider, the martial arts halls?
Second, how does service quality and corporate social responsibility have a significant effect on customer satisfaction and long-term orientation from the perspective of customers (parents) through constructing empirical models?
Third, how does the communication between the martial arts halls and the customer play a role in the relationship between service quality and customer satisfaction, corporate social responsibility and customer satisfaction?
This study applied a research method combining case study and empirical study.
First, in-depth interviews were conducted with nine managers who operate Taekwondo, Hapkido, Kendo, and other martial art hall's directors in Gyeongbuk area. Through in-depth interviews, we asked whether the quality of the education service and the corporate social responsibility activities of the martial arts halls are important for achieving customer satisfaction and long-term orientation.
Second, the empirical analysis was conducted with the 291 parents of the students who are currently practicing in the martial arts halls of Daegu and Kyungbuk area through the PLS structural model. Affecting customer satisfaction and the effect of customer satisfaction on long-term orientation.
The results of this study are summarized as follows.
First, the results of case study showed that the quality of the education service and corporate social responsibility activities are very important factors to improve customer satisfaction and long-term orientation of the martial arts halls.
Second, educational service quality factors are facility, program, and reliability. Empirical results showed that the program and reliability had positive effects on customer satisfaction.
Third, corporate social responsibility activities are charitable, legal, and economic. Charitable responsibility and economic responsibility had positive effects on customer satisfaction.
Fourth, customer satisfaction influenced positively on long-term orientation.
Fifth, we conducted the significance test and a chin test between the high group and the low group for the communication when using the martial arts. The moderating effect of communication on customer satisfaction was moderated by program, reliability and charitable responsibility.
The implications of this study are as follows.
First, in the previous study on the existing martial arts halls, a research model using only literature research on other general service industries was considered. However, in this study, the facts of the directors in the actual martial arts halls are derived through the case studies and reflected in the empirical model, thereby increasing the reliability and validity of the research model and the results.
Second, in this study, we extend the previous study model of education service quality and customer satisfaction of the martial arts halls to the research model to grasp the influence relation including the corporate social responsibility activities, and find out that customer satisfaction is influenced by charitable responsibility and economic responsibility.
Third, we confirmed that the communication variables in customer contact point, which is recognized as a major influence factor of customer satisfaction, are applied to existing general service industry, and that the new model introduces the dynamics as control variables.
Fourth, in the case study, the martial arts halls, which is generating stable income, opened a channel for communication with practitioners and parents. In order to improve the quality of the education service and corporate social responsibility activities of the martial arts halls, various social communication should be actively utilized.
In the future research, the facilities and environment differences of martial arts halls (Taekwondo, Hapkido, Kendo), local environment and education programs may be different. Therefore, it is suggested that students study the same martial arts halls (for example, taekwondo) trainees (parents)
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