외모에 대한 사회문화적 태도와 자아존중감 및 신체매력지각이 화장행동에 미치는 영향
화장은 매우 중요한 외모관리 행동 중 하나로서 인간이 근본적으로 지닌 미적 욕구를 충족시킨다. 화장은 여성들의 비언어적 의사전달 수단의 하나로 작용하며, 화장을 통하여 자신의 매력을 발휘하고 개성을 표출 하거나, 현재의 모습과는 다른 모습으로 변신을 꾀하기도 한다. 이는 단순히 외적인 치장뿐만 아니라 인간의 내면까지 관리하는 사회심리학적인 관계를 구축한다고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 외모에 가장 관심이 많은 세대인 20대 초반의 여대생을 대상으로 외모에 대한 사회문화적 태도와 자아존중감 및 신체매력지각이 화장행동에 미치는 영향을 규명함으로써 화장품 관련 산업의 기획과 마케팅 전략수립에 필요한 효율적인 자료를 제공하고자 한다.
이를 위해, 광주·전남 소재의 4년재 대학에 재학 중인 여자 대학생을 대상으로 2017년 4-5월까지 약 한달 간 설문조사를 실시하였다. 설문지는 총500부를 배포한 후 답변이 미비한 3부를 제외한 497를 분석에 사용하였다.
본 연구의 실증분석은 유의수준 p<.05, p<.01, p<.001에서 검증하였고(박진아, 2018), 통계처리는 SPSS (WIN 21.0)을 이용하여 다음과 같이 분석하였다.
첫째, 조사대상자의 일반적 특성을 살펴보기 위한 빈도분석을 시행 하였다.
둘째, 측정도구의 타당성을 검증하기 위한 요인분석을 시행하였으며, 신뢰도 검증을 하기 위하여 Cronbach's α 계수를 산출하였다.
셋째, 외모에 대한 사회문화적 태도와 자아존중감, 신체매력지각, 화장행동에 대해 연구하고, 연구대상자의 일반적 특성에 따른 차이가 있는지를 살펴보기 위해서 일원변량분석(One way ANOVA)을 시행하였으며, 사후검정으로 Duncan test를 시행하였다.
넷째, 각 변수 간 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계 분석을 실시하였다.
다섯째, 외모에 대한 사회문화적 태도와 자아존중감, 신체매력지각이 화장행동에 미치는 영향을 알아보기 위하여 선형회귀분석을 실시하였다.
결과는 다음과 같다.
첫째, 여대생의 일반적 특성에 따른 외모에 대한 사회문화적 태도는 내면화요인, 인식요인이 높은 것으로 나타나 유의미하게 영향을 미치고, 1-2학년에 비해 3-4학년의 경우와 월평균 용돈에 따라서는 40만원 이상의 경우, 20만원 미만이나 30-40만원 미만에 비해 외모에 대한 사회문화적 태도의 내면화요인, 인식요인이 높은 것으로 나타났다. 이 외에 전공, 거주지역, 거주형태, 월평균 화장품 구매비용에 따라서는 유의미한 차이가 나타나지 않았다.
이는 외모에 대한 사회적 중요성을 내면화할수록 외모평가에 대한 기대감이 더욱 높아지고, 학년이 올라갈수록 이상적인 외모에 대한 관심이 높아지면서 자신을 평가하고 타인이 자신을 평가하는데 중요한 역할과 표현의 수단으로 인식하며 외모향상을 위한 노력이 증가하는 것으로 해석할 수 있다.
둘째, 여대생의 일반적 특성에 따른 자아존중감은 자연계열이나 기타계열의 경우와 1-2학년 보다는 3-4학년의 경우, 화장품 구매비용이 7만원 미만에 비해 7만원 이상의 경우 자아존중감이 높은 것으로 나타났다. 이 외에 전공, 거주지역, 거주형태에 따라서는 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 이 같은 결과는 학년이 올라갈수록 화장품 구매비용이 많아지고 이에 따라 자신감 또한 향상됨을 알 수 있었다.
셋째, 여대생의 일반적 특성에 따른 신체매력지각은 전반적인 신체매력지각과 사회적 신체매력에 대해 유의미한 차이가 나타났으며, 보건계열의 경우와 학년에 따라서는 1-2학년에 비해 3-4학년의 경우, 비교적 월평균 용돈이 많을수록 전반적인 신체매력지각과 사회적 신체매력지각이 높은 것으로 나타났다. 이 외에 거주지역, 거주형태, 월평균 화장품 구매비용에 따라서는 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 이 같은 결과는 자신에게 투자할 수 있는 능력이 생김으로써 신체매력지각 또한 높아짐을 의미한다.
넷째, 여대생의 일반적 특성에 따른 화장행동은 ‘도구성’(M=3.77)이 가장 높게 나타났고, ‘개성’(M=3.60), ‘대인지향’(M=3.56), ‘유행성’(M=3.38), ‘과시성’(M=2.83), ‘동조성’(M=2.65) 순으로 나타났으며, 보건계열의 경우 동조성이 높은 것으로 나타났다. 4학년의 경우 도구성, 대인지향, 개성이 높은 것으로 나타났고, 3학년의 경우 유행성, 동조성이 높은 것으로 나타나 차이를 보였다.
월평균 용돈은 도구성, 동조성, 개성, 과시성에 대해 차이를 보이고, 도구성, 개성에 있어서는 20만원 미만에 비해 20만원 이상의 경우 상대적으로 높은 것으로 나타났고, 동조성, 과시성에 있어서는 20-30만원 미만에 비해 30-40만원 미만의 경우 상대적으로 높은 것으로 나타나 차이를 보였다. 거주지역은 전남지역의 경우 동조성이, 거주형태는 기타 형태인 경우 과시성이 높은 것으로 나타났다. 비교적 월평균 화장품 구매비용이 많을수록 도구성, 유행성이 높은 것으로 나타났다. 이 같은 결과는 화장을 통해 그들이 속한 집단의 특성에 동조하고 승인 받으려 하며, 화장하는 기준을 다른 사람에게 자신을 맞추기 위한 심리적 특성요인이 작용하는 것으로 볼 수 있다. 즉, 학생들이 사회적 현상인 유행에 뒤쳐지지 않고자 하며 사회적 상호작용에서 타인에 대한 의식이 높고 타인의 시선에 따라 민감하게 반응하는 성향이 반영된 결과라고 볼 수 있다.
다섯째, 여대생의 외모에 대한 사회문화적 태도에 따른 화장행동은 외모에 대한 사회문화적 태도의 하위요인인 내면화요인, 인식요인이 높을수록 도구성, 유행성, 개성, 대인지향도 높아지는 것으로 볼 수 있다. 그러나 동조성과 과시성에는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는 타인을 평가하거나 자신이 평가되는 데 있어서 외모가 사회적으로 중요한 역할을 한다는 것을 인식하고 있기 때문에 외모를 아름답게 가꾸는 것을 사회생활에서 매우 중요하고 필수적인 것으로 여긴다. 또한 사회적 현상인 유행에 뒤쳐지지 않고자 하며 신체적 단점은 보완하고 장점은 강조함으로써 자신의 개성을 드러내는 이미지 연출을 한다. 그러나 학생 신분이라는 경제적 제약 때문에 값비싼 의상이나 화장품의 과시적 소비는 하지 않는 것으로 해석할 수 있다.
여섯째, 여대생의 자아존중감에 따른 화장행동은 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타나 자아존중감이 높을수록 도구성, 대인지향, 개성도 높아지는 것으로 나타났고, 유행성에는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 그렇지만 자아존중감이 높을수록 동조성과 과시성은 낮아지는 결과를 보였다. 이는 자아존중감이 높을수록 스스로의 외모에 자신감을 부여하고 사회적 활동도 활발하다는 것을 의미하며, 외모를 가꾸고 긍정적 자신감을 갖게 된다면 화장행동이 더욱 효과적인 방법이자 수단이 될 수 있을 것이다. 그러나 현재 학생의 신분이기 때문에 과시적 행동에 제약이 따를 수 있다는 것으로 해석할 수 있다.
일곱째, 여대생의 신체매력지각에 따른 화장행동은 신체매력지각의 하위요인인 사회적 신체매력이 높을수록 도구성, 유행성, 동조성, 개성, 과시성도 높아지는 것으로 나타났다. 그러나 사회적 신체매력은 높을수록, 개인적 신체매력은 낮을수록 대인지향은 높아지는 겻으로 나타났다. 이와 같은 결과는 사회적인 요구와 기준을 통해 개인들의 신체적인 매력을 인식하거나 그 가치를 받아들인다는 것을 의미한다.
위의 연구 결과, 외모에 대한 사회문화적 태도와 자아존중감 및 신체매력지각이 높을수록 화장행동의 하위요인인 도구성, 대인지향, 개성이 높게 나타나 여대생들은 자신의 이미지나 기분을 변화시킬 때, 기본적인 예의나 다른 사람을 의식할 때, 자신만의 독특한 스타일이나 색을 선택하여 다른 사람과 차별화 하고 싶을 때 화장 행동을 하고 있음을 알 수 있었다.
따라서 화장행동은 단순히 외모를 치장하는 차원에서 끝나는 것이 아니라 자신감과 심리적 안정감을 높이는 수단으로 작용함을 알 수 있었다.
끝으로 본 연구 결과가 개인의 심리를 고려한 다양한 제품 기획과 마케팅 전략 수립하는데 실증적 자료제공에 도움이 되기를 바란다.
본 연구는 외모에 대한 사회문화적 태도와 자아존중감 및 신체매력지각이 화장행동에 미치는 영향에 대해 조사하여 실증적 마케팅 기초 자료를 제시하고자 하였으나 다음과 같은 한계점이 있었다.
본 연구의 제언점은 다음과 같다.
연구의 조사에 있어서 광주· 전남에 거주하는 여자 대학생을 대상으로 하여 본 연구를 일반화하기에는 지역적 한계점을 가지고 있다. 연구 지역과 연구 대상을 광범위하고 포괄적으로 실시하여 일반화 할 수 있는 연구가 필요할 것이다. 또한 연구대상을 여자 대학생으로 제한하여 조사하였기 때문에 여성뿐만 아니라 남녀노소에 이르기까지 다양한 연령층과 의견을 반영한 연구가 필요할 것으로 보인다. 마지막으로 향후 연구에서는 화장행동에 미칠 다양한 변인들을 찾아 체계적인 연구가 지속적으로 이루어져야 할 것이다.
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