축제는 해당지역을 대표하는 상품이자 홍보수단으로 지역의 이미지를 제고하고 지역발전을 촉진하는 중요한 마케팅 수단으로 인식되고 있으며, 경제적, 사회적, 문화적 등의 다양한 성과창출 및 파급효과로 인해 그 영향력을 인정받고 있다.
이러한 축제는 지역을 대표하는 브랜드로 성장하고 타 축제와 비교하였을 때 경쟁우위를 점할 수 있으며, 부가적인 가치들을 지속적으로 유지할 수 있다는 점에서 축제 브랜드 및 브랜드자산의 중요성은 점차 커져가고 있다.
이러한 축제 브랜드자산은 도시재생 성과 분야에서도 새로운 연구방향과 흐름으로 등장하였으며, 도시재생 성과를 위한 여러 접근방법들이 요구되는 있는 실정에서 하드웨어적인 물리적 개발을 통한 접근방법뿐 아니라 소프트웨어적인 콘텐츠와 상품으로 차별적인 도시재생 성과를 이루기 위한 전략과 방안으로 모색되고 있다. 이는 도시재생 성과의 새로운 연구방향과 흐름으로 하드웨어와 소프트웨어의 조합을 통한 해결방안에 대한 시도가 시작되고 있는 시점이라고 할 수 있으며, 축제 브랜드자산과 도시재생 성과에 대한 학문적 연구가 미흡한 실정이므로 이에 대한 연구에 중점을 둘 필요가 있다.
또한 축제 브랜드자산과 관련하여 성공적인 브랜드는 국가뿐만 아니라 도시의 이미지 형성에 긍정적인 영향을 미치며, 장소적 개념을 적용하여 해당지역의 장소와 확장된 장소애착으로 발전하여 태도를 긍정적으로 고취시킬 수 있다는 점에서 중요하다고 할 수 있으나 축제 브랜드자산과 도시이미지 및 장소애착에 관한 연구도 부족한 실정이다.
따라서 본 연구에서는 축제 브랜드자산과 도시재생 성과, 도시재생 성과와 도시이미지 및 장소애착, 축제 브랜드자산과 도시이미지 및 장소애착, 도시이미지와 장소애착간의 영향관계의 규명을 통하여 축제 브랜드자산과 도시재생 성과의 개념체계를 구축하고 실질적인 활용방안을 수립하고자 하였다.
본 연구의 목적 달성을 위하여 문헌 및 선행 연구 자료를 수집하고 분석한 후 이론적 검토를 바탕으로 변수를 추출하고, 선행연구를 토대로 영향관계에 대한 연구모형을 설정하였다. 선행연구를 토대로 설문지를 구성하고 예비조사를 거쳐 수정‧보완하였으며, 설문조사는 2019년 2월 16일부터 3월 3일까지 추억의 충장축제 개최장소를 방문하여 지역주민을 대상으로 실시하였다.
실증분석에는 총 386부(96.5%)로, 데이터 코딩을 거친 후 통계 패키지 SPSS 22.0을 이용하여 연구모형과 가설을 검증하였다. 본 연구의 가설 검증 결과 첫째, 축제 브랜드자산은 도시재생 성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 둘째, 도시재생 성과의 물리․환경적, 사회․문화적 요인은 도시이미지와 장소애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었으나, 산업․경제적 요인은 도시이미지와 장소애착에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다.
셋째, 축제 브랜드자산은 도시이미지와 장소애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 넷째, 도시이미지는 장소애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 가설검증 결과를 바탕으로 하여 실무적 측면에서 다음과 같은 시사점을 제시할 수 있다.
첫째, 아시아음식문화거리 생성, 영화의집 탄생, 테마거리, 국립아시아문화의전당 유치 등이 축제와 어울려 도시 활동과 축제를 위한 공간으로 활용되고 있어 축제 브랜드자산이 도시재생 성과의 하드웨어적인 부분에 해당하는 물리․환경적에 긍정적인 역할을 하고 있다고 판단된다. 성공적인 축제를 위해 축제 프로그램 및 콘텐츠와 주변의 물리적인 건물과 공간이 유기적으로 연계될 수 있도록 주변 환경을 조성하고 각 프로그램마다 각각의 특성이 존재하도록 해야 하며, 타 축제와 쉽게 구분 할 수 있는 추억의 충장축제만의 킬러콘텐츠 및 핵심 프로그램의 개발이 필요하다고 할 수 있다. 또한 실질적으로 지역주민에게 지지와 공감을 얻기 위한 노력이 선행되고 단기적인 관점이 아닌 장기적인 관점에서 산업․경제적인 성과가 지속될 수 있는 방안 마련이 필요하다.
둘째, 도시재생 성과는 지속적으로 진화하고 모니터링 하며 지속적 개선이 필요한 개념으로 물리적 개발을 바탕으로 사회적이고 문화적인 기능을 회복하면서 경제적인 측면을 고려하는 통합적 접근방식으로의 진행이 필요한 부분이며, 축제를 통해 지역 연계 산업체 활성화, 주변 상권 활성화, 소매업 활성화가 이루어 질 수 있는 연계 프로그램과 시설을 이용한 다양한 소프트 프로그램, 야간관광 프로그램 등을 개발하여 경제적 효과를 창출하고 극대화 할 수 있는 방안을 모색해야 할 필요가 있다.
셋째, 지역주민들이 도시재생 성과를 공적(公的)인 부분에서 인식을 하기 보다는 사적(私的)영역에서 도시재생 성과를 인식하고 판단할 수 있도록, 지역주민 및 상인들에게 단순히 1회성 행사가 아닌 축제를 통해 장기적인 안목을 가지고 재방문 유도, 신규 방문객 유치, 경제적 효과에 대한 인식의 전환 등이 필요하며 축제의 전반적 운영과 관련하여 지역주민 및 상인들의 지지와 참여를 이끌어 낼 수 있도록 지속적인 의견 수렴과 더불어 성과 달성 및 참여 방안에 대해 지속적으로 모니터링 해야 한다.
넷째, 차별성이 있으며 비교우위를 확보할 수 있는 축제 브랜드를 구축해야 하며, 이러한 브랜드는 지역주민을 넘어 축제를 방문하고자 하는 외지 방문객에게도 긍정적인 영향을 미친다고 볼 수 있으므로, 축제 브랜드자산을 관리할 수 있는 체계적인 시스템이 필요하다. 또한 축제를 통해 지역주민뿐만 아니라 외지 방문객과도 교감․교류 할 수 있는 기회를 지속적으로 제공해야 한다.
다섯째, 축제 브랜드자산을 통해 다른 장소로부터 대상이 되는 장소를 구별하고 지역사회 및 장소에 대해 가치가 있다고 느낄 수 있도록 해야 한다. 축제 브랜드자산은 장소애착과 관련하여 소비자 행동으로 이러질 수 있는 중요한 요소이므로 브랜드자산 구축을 위한 노력과 더불어 브랜드 정체성을 확립하고 구축하기 위한 정책이 필요하다.
광주시만의 스타일에 따른 “광주스러운” 것이 중요하며, 문화․예술 도시로서의 브랜드자산을 강화할 수 있는 국제행사, 학회, 이벤트 등을 적극 유치하는 노력이 필요하다.
마지막으로 도시이미지가 긍정적일수록 그 축제 장소에 대한 지역주민의 애착심 또한 긍정적인 것이라 할 수 있다. 특정장소 간의 정서적 유대감 또는 연결성을 강화하고, 감정을 포함하는 경험이 행동으로 표현될 수 있도록 도시이미지의 긍정적인 인식을 부각시킬 수 있는 이미지를 형성하는 것이 필요하다. 단순히 축제를 개최한다는 의미를 벗어나 광주시를 대표하는 이미지를 구축할 수 있는 노력들이 필요하며, 도시이미지의 일체성을 높여 지역에 대한 정체성이 지속적으로 형성되어 축제의 전반적인 이미지와 도시이미지가 일치할 수 있도록 하는 것이 중요하다.

A festival is recognized as an important marketing tool to promote regional image and regional development as a commodity and a means of publicity. It has been acknowledged for its impact by creating and spreading various economic, social, and cultural achievements. These festivals are growing as a brand representing the region and the importance of the festival brand and its brand asset is growing in that it can gain a competitive edge when compared to other festivals, and additional value can be continuously maintained.
These festival brand assets have emerged as a new direction and trend in the field of urban regeneration. It is being sought as a strategy and a way to achieve differentiated urban regeneration performance in a situation where various approaches for urban regeneration performance are required as the approach through physical development in hardware as well as software contents and products. It can be said that the attempt to solve the problem through combining hardware and software has already started. As the research on festival brand asset and the achievements of urban regeneration has not been sufficiently made, it is necessary to focus on those issue in this study.
Although festival brand asset is important in that successful brands have a positive impact on the urban image as well as the country image and positive attitudes can be developed by developing place attachment to the place and the extended place through the application of the place concept, few studies on festival brand assets, urban image and place attachment have been made.
This study tried to construct the conceptual system of festival brand assets and urban regeneration performance and establish a practical utilization plan through the identification of influence relationships between festival brand assets and urban regeneration performance, between urban regeneration performance and urban image/place attachment, between festival brand assets, and urban image/place attachment, and between urban image and place attachment.
To accomplish the purpose of this study, literature and previous research data were collected and analyzed, variables were extracted based on the theoretical review, and a study model on influence relations was set up a based on the previous research. The questionnaires were prepared based on the previous research results, and the questionnaires were revised and supplemented through preliminary survey. The survey was conducted at “Chungjang Festival in Your Memory” place from February 16 to March 3, 2019. The subjects were local residents.
In the empirical analysis, a total of 386 copies (96.5%) were used. After data coding, the statistical software package SPSS 22.0 was used to verify the research model and hypotheses. In the verification, the following results were found. First, the festival brand assets have significant effects on the urban regeneration performance. Second, the physical environmental and socio-cultural factors of urban regeneration performance were analyzed to have significant effects on urban image and place attachment, while industrial and economic factors did not have significant effects on urban image and place attachment. Third, festival brand assets have significant effects on urban image and place attachment. Fourth, urban image has significant effects on place attachment. Based on the hypotheses verification results, the following implications can be suggested from a practical point of view.
First, it is judged that festival brand assets play positive roles in the physical environment which is the hardware of urban regeneration performance, as themes such as the creation of Asian food culture streets, the birth of a movie house, the National Asian Culture Hall go with the festival very well and they are used as spaces for urban activities and festivals. To make a festival successful, it is necessary to create the surrounding environment so that the festival programs and contents and the surrounding physical buildings and spaces can be linked organically, each program should have its own characteristics, and it is necessary to develop killer contents and core programs for “Chungjang Festival in Your Memory” only so that it can be easily distinguished from other festivals.
It is also necessary to make efforts to obtain support and cooperation from the local residents, and to prepare a plan to sustain the industrial economic performance from long-term point of view rather than short-term point of view.Second, urban regeneration performance is a concept that needs to constantly evolve and improve. It is necessary to make an integrated approach that takes economic aspects into consideration while restoring social and cultural functions based on physical development. There is a need to find ways to create and maximize economic effects by developing various soft programs and night-time tourism programs where local community revitalization, surrounding commercial area activation, retail business activation can be made.
Third, it is necessary to promote revisit, attract new visitors, and shift paradigm of economic effects with long-term perspective by letting local residents and merchants realize that it is not a one-time event so that local residents can recognize and judge the urban regeneration performance in the private sector rather than in the public sector.
With regard to the overall operation of the festival, continuous monitoring should be conducted on the achievement of the achievement and the participation plan in addition to the continuous feedback to encourage the support and participation of local residents and merchants. Fourth, a festival brand with differentiation and comparative advantages should be constructed. As the brand may make positive effects on the visitors as well as the local residents, systematic festival brand asset management is needed.
In addition, the festival should be able to provide opportunities for communicating and sympathizing with foreign visitors as well as local residents.Fifth, we should be able to differentiate the place from other places through festival brand assets and make them felt valuable for the community and place.
As festival brand assets are an important factor that can lead to consumer behavior in relation to place attachment, a policy to establish and build brand identity is needed along with the efforts to build brand assets. It is important to have “Original Gwangju” according to the style of Gwangju city. It is necessary to actively attract international events, conferences and other various events that can enhance brand assets as the city of culture and art.
Finally, the more positive the urban image is, the more positive the attachment of local residents to the festival place is. It is necessary to form an image that can highlight the positive perception of the city image to strengthen the emotional bond or connectivity between specific places and to make the experience including feelings expressed in behaviors. It is necessary to make efforts to build a representative image of Gwangju city beyond the fact that it holds a festival.
It is important that the identity of the region is formed by increasing the unity of the urban image so that the overall image of the festival and the urban image can be matched.