기억에 남을만한 관광경험이 행동의도에 미치는 영향 : 긍정적 회상의 매개효과와 인출단서의 조절효과 = Influence of the Memorable Tourism Experience on Behavior Intention: The Mediating effect of Rosy retrospection and The Moderating effect of Retrieval cues
본 연구는 기억에 남을만한 관광경험이 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구에서 매개변수인 긍정적 회상과 조절변수인 인출단서의 역할을 규명하여 관광산업의 종사자들에게 이론적, 실무적 제안을 하고자 하였다.
연구는 국내 관광경험이 있는 전라남도의 공공기관 관계자와 방문객을 대상으로 총 282부의 유효표본을 확보하여 실시되었으며, 통계분석을 위해 SPSS 22.0 프로그램과 AMOS 22.0 프로그램을 활용하였다.
측정 척도로는 Kim 등 (2012)의 기억에 남을만한 관광경험의 쾌락, 재충전, 새로움, 사회적 상호작용과 지역문화, 의미성, 지식, 관여도를 활용하고, 재방문의도, 추천의도, 인출단서 중 소셜미디어는 선행연구의 측정 문항을 본 연구에 적합하게 수정 적용하였으며, 긍정적 회상과 인출단서 중 관광기념품은 측정 문항을 새로 개발하였다.
본 연구의 핵심은 긍정적 회상이라 할 수 있으며, 과거 경험에 대한 정보 저장으로서의 기억과 저장된 정보를 인출하는 과정인 회상의 개념을 구분하고, 기억에 남을만한 관광경험의 속성일지라도 시간이 지나면 잊히기 마련이기에 기억된 관광경험을 떠올리는 긍정적 회상이 재방문의도와 추천의도와 같은 행동의도에 영향을 미칠 것이라는 것을 증명하고자 하였다. 또한 인간의 자발적 회상은 한계가 있기에 회상에 도움을 주는 인출단서가 필요하다는 것을 가정하고 인출단서로 대표할 수 있는 소셜미디어와 관광기념품의 관광경험 후 활용성여부에 따라 차이가 있을 것이라고 가정하였다.
첫 번째 연구가설인 ‘기억에 남을만한 관광경험은 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’는 채택되었으며, 이는 기억에 남을만한 관광경험일수록 재방문을 하고 싶다는 의도나 타인에게 추천을 하고 싶다는 의도가 높아진다는 것을 의미한다. 연구결과와 같이 관광객들의 행동의도를 높이기 위해서는 Kim 등 (2012)이 밝힌 기억에 남을만한 관광경험의 속성을 활용한 관광 콘텐츠를 생산해내야 한다는 것을 의미한다.
두 번째 연구가설인 ‘기억에 남을만한 관광경험은 긍정적 회상에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’ 또한 채택됨으로써 기억에 남을만한 관광경험일수록 긍정적 회상을 할 가능성이 높다는 것을 밝혔고, 가설 3에서 밝히고자 한 긍정적 회상의 매개효과의 논리적 타당성을 제공하였다.
세 번째 연구가설인 ‘긍정적 회상은 기억에 남을만한 관광경험과 행동의도와의 관계에서 매개역할을 할 것이다.’는 부분 채택되었다. 기억에 남을만한 관광경험과 재방문의도와의 관계에서 긍정적 회상의 매개역할은 유의하였지만, 추천의도에는 유의미한 영향을 미치지 못했다.
네 번째 연구가설인 ‘인출단서는 기억에 남을만한 관광경험과 긍정적 회상과의 관계에서 조절역할을 할 것이다.’는 채택되었다. 자발적 회상은 한계가 있기에 기억으로의 접근성을 높여줘야 한다는 선행연구에 기반을 두고 긍정적 회상에 도움을 주는 인출단서의 활용도가 높은 집단과 낮은 집단 간의 차이를 규명했으며, 관광경험 후 소셜미디어나 관광기념품 같은 인출단서의 활용도가 높은 집단일수록 긍정적 회상이 강화된다는 결과를 밝혔다.
국내관광 시장의 규모는 양적 측면에서 명확한 한계가 존재하기에 관광지의 지속가능성을 담보하기 위해서는 신규 고객을 창출하는 전략만으로는 불충분하며, 재방문고객을 지속적으로 유치하는 것이 경쟁력을 높이기 위한 필수적인 요소로 간주된다. 특히, 국내 관광산업의 경우 국민들의 여행 총량이 증가할수록 새로운 관광지는 줄어들 것이고, 그동안 방문경험이 있는 관광지를 방문해야만 하는 시점에 놓일 수가 있다.
이를 위해, 관광산업 종사들은 재방문 고객을 유치함으로써 관광지의 경쟁력을 높여야 하는 미션을 해결하기 위한 새로운 마케팅 전략을 수립해야 할 것이며, 본 연구가 고민의 기로에 서있는 관광산업 종사자들에게 새로운 시각을 제공해 줄 것으로 기대한다.
또한 기억에 남을만한 관광경험의 선행연구들과는 다르게 기억과 회상의 개념을 구분함으로써 긍정적 회상이 기억에 남을만한 관광경험과 미래행동 간 매개역할을 할 수 있고, 긍정적 회상을 도와주는 인출단서의 역할을 밝히는 본 연구는 관광경험에 대한 연구를 하고자 하는 연구자들에게 새로운 접근을 가능하게 하는 발판을 제공하였다는데 의의가 있다.
다만, 연구대상이 전라남도 공공기관 관계자와 방문객으로 한정함으로써 표본의 일반화에 무리가 있고, 인출단서를 소셜미디어와 관광기념품으로 한정하여 연구함으로써 인출단서의 많은 사례를 제공하지 못하였다는 점에 한계가 있으며, 이를 해결하기 위한 향후 연구가 필요하다고 생각한다.
The purpose of this research is to investigate the role of rosy retrospection as a mediating variable and retrieval cues as a moderating variable in the research of the impact of memorable tourism experience on behavioral intention. Through this research, researcher would like to make theoretical and practical suggestions for tourism workers
This research was conducted with a total of 282 valid samples from public organizations officers and visitors of Jeollanam-do who experienced of travel in South Korea, and it was used SPSS 22.0 program and AMOS 22.0 program for statistical analysis.
As a measurement scale, Kim etc al. (2012) utilized memorable tourism experience’s hedonism, refreshment, novelty, social interaction & local culture, meaningfulness, knowledge, and involvement. Among the revisiting intentions, recommendation intentions, and retrieval cues, the social media has been modified to apply the measurement question from the previous research to suitably this research. Among the rosy retrospection and retrieval cues, the tourism souvenir developed a new measurement question.
The key point of this research is rosy retrospection, which distinguishes the concept of retrospection, the process of retrieving stored information from memory as a storage of information about past experiences, and even if it is a memorable attribute of the tourism experience, it will be forgotten as time goes, so researcher would like to prove that rosy retrospection that reminds of the tourism experience will affect behavioral intentions such as revisiting intentions, and recommendation intentions. In addition, since voluntary retrospection of human is limited, it is assumed that there is a need for a retrieval cues to help with retrospection, and it is assumed that there will be differences depending on the value of social media and tourism souvenirs that can be represented by the retrieval cues after the experience of tourism.
The first research hypothesis, 'Memorable tourism experiences will have a positive(+) effect on behavioral intentions' was adopted, and it means that more memorable the tourism experience will make the higher the intention of revisiting or intention of recommendation to others. As a result of research, in order to increase the intention of tourists, it means that they should produce tourism contents utilizing memorable attributes of tourism experiences revealed by Kim etc al. (2012).
A second research hypothesis, ‘Memorable tourism experiences will have a positive(+) impact on rosy retrospection’ was also adopted, thus it was proved that more memorable the tourist experience will make high possibility of rosy retrospection. The hypothesis 3 provided the logical validity of the mediating effect of rosy retrospection.
The third research hypothesis, 'Rosy retrospection will play a mediating role of the relationship between memorable tourism experiences and behavioral intentions' was adopted. The mediating role of rosy retrospection was significant in relation to the memorable tourism experience and revisiting intentions, but it did not affect the recommendation intentions.
The fourth research hypothesis, 'Retrieval cues will play a moderating role in the relationship between memorable tourism experiences and rosy retrospection'. Voluntary retrospection has its limitations, so its based on previous research that should increase access to memory, and also identified the difference between high and low utilization groups of retrieval cues that help rosy retrospection. After the experience of tourism, the more highly utilized group of retrieval cues such as social media and tourism souvenirs were proved reinforcement of rosy retrospection.
Since the size of the domestic tourism market has clear limitations in terms of quantity, the strategy of creating new customer is not enough to secure the substantiality of tourist attractions, and attracting revisiting customer is regarded as an essential factor in improving competitiveness. In particular, in the case of the domestic tourism industry, as the total amount of people's travel increases, new tourist destinations will decrease, and in the meantime, they can be set in situation that they must visit tourist destinations where they have visited.
To this end, tourism workers will need to establish new marketing strategies to address the mission of increasing the competitiveness of tourist destinations by attracting revisit customer. It is hoped that this research will provide a new perspective for tourism workers who are at a crossroads of concern.
In addition, unlike previous researches of memorable tourism experiences, the concept of memory and retrospection can be distinguished so that rosy retrospection can play a mediating role between memorable tourism experiences and future behavior. This research, which reveals the role of retrieval cues to help rosy retrospection, this study enabled a new approach for researchers who want to study tourism experience
However, it is difficult to generalize the sample by limiting the target of research to public organization officers and visitors of Jeollanam-do. There is a limit to the fact that researcher have not provided many cases of retrieval cues by limiting the retrieval cues to social media and tourism souvenirs. For solution, future research to solve is necessary
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