The Michelin Guide is recognized as a quality assurance mark for global fine dining and high-quality meals. It wields enormous influence on chefs, restaurant managers and gourmets around the world. The opinions in the industry are different depending on the assessment of the annual Michelin Guide, but its influence is undeniable. Chef Paul Bocuse who was known for his modern French food Nouvelquin asserted, "The only restaurant guide I trust is the Michelin Guide," there has been no competitor to follow the history and authority of the Michelin Guide. Even though Michelin guide is prestigious, the beginning was never fancy.
This study aims to achieve the research objective of the client's relationship with visiting Michelin Guide restaurants and its impact on the relationship speed according to marketing strategies for brand assets and to provide researchers' interest and data needed for the growth of the restaurant market.
This study was reviewed in theory through Literature & Documentary research and surveys and then revised by Kim Chan-woo(2018)of Michelin Guide, Aaker(1991) of Brand Assets, McCartney & Perreault(1997)of Marketing Strategy, and Kalwani & Nayasu(1995)of Intention of Relation, Each of the variables derived from the study model used the survey data from the preceding study.
The pre-test was conducted by the workers involved in the food and beverage Seoul Metropolitan Hotel(MA. LM. SH. CH. NM. LO)from July 25 to August 15, 2019. The demographic factor was used by nominal measures. The survey items on brand assets, marketing strategies and Intention of Relation were conducted by five-point Likert scale. A total of 300 questionnaires were distributed and 270 copies were retrieved, and a total of 241 copies were used as the final analysis data for this study, excluding 29 missing and poor contents. Sample groups were investigated by coding for survey of recovered questionnaires. For the collected questionnaire, the empirical analysis was conducted by SPSS WIN 20.0, and the statistical analysis was performed with frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, cross-relation analysis, correlation analysis, and multiple regression analysis.
The analysis results of this study are summarized as follows. First, the results of the frequency analysis for general characteristics of the surveyed people showed that 168males(69.7%), 105males in 20s(43.6%), 73males in 30s(30.3%), 74college graduates(30.7%), 106university graduates(44%), family members75(31.1%), 86couple(35.7%), and the main purpose for dinning place which is 146.6% of the households which is the highest, 33appointment place, 170 for 1~2 number of use once a year(70.5%), 44more than 3years(18.3%). Departments for a high percentage of 98food and beverage workers(40.6%) and 111cooking departments(46.0%), The most popular sources of information for Michelin restaurants were 63people(26.1%) from recommendation and 140(58.1%) from the Internet. Eighty-four respondents(34.9%) said they are interested in gourmet food, while 58 respondents(24.1%) said they use Michelin restaurants because of their high interest in famous restaurants, while 17people(7.1%) said they use it as a good memory when visiting Michelin restaurants overseas. Also, 82respondents(34%) were interested in various foods and used Michelin restaurants.
Second, the factor analysis shows that the Michelin brand asset is very high, with three factors: brand recognition, quality and trust, marketing strategy described as service experience, sales promotion, store image, and intention of relation was described as single factor. Confidence verification has shown very high.
Third, cross-analysis shows that men and women usually use family members, lovers, friends, seniors and juniors in "sex and partnership" relationships, and people who has professional jobs use men more than once or two times a year, and people in 20s and 30s use as dining place, and people in 40s use as family meeting
Fourth, the correlation analysis shows that brand trust and quality of the brand asset factors of Michelin guide restaurant are highly correlated, store image and brand recognition are the lowest, and the correlation between relative durability in general shows high value.
As a result of hypothesis verification of this study, Hypothesis 1-1> analyzed that the Michelin restaurant brand asset will have a positive influence on service experience, brand recognition, brand trust, and brand quality will have a positive effect on service experience, and brand recognition in relation to the positive (p<.001) was adopted as appropriate to the significance level (p<.05), and brand trust and quality was rejected due to its nonconformity and quality.
Hypothesis 1-2>, the analysis in which the Michelin restaurant brand asset will have a positive impact on sales promotion showed that brand recognition was rejected due to a negative impact relationship, but the brand trust and quality were rejected due to a negative impact (p<.05), but brand confidence was rejected by a nonconformity level (p<.05), which is not suitable for the statistical significance
Hypothesis 1-3>, the analysis found that the Michelin restaurant brand asset will have a positive influence on the store image showed that the brand recognition is related to negative influence on store image and brand trust and brand quality are affected by positive influence, so both the statistical significance (p<.001) is suitable and adopted.
Hypothesis 2>, the Misharin Restaurant Brand asset factor will have a fixed(+) effect on the relationship speed, the analysis found that it has a positive influence on the brand trust, quality and relative velocity, and that brand recognition is suitable for the statistical significance level (p<.01), and that brand recognition has a static(+) effect on the relative velocity, but is rejected by the statistical significance.
Hypothesis 3>, the marketing strategy factors will have a positive impact on the relative velocity, the service experience, sales promotion, and store image are related to the relative velocity and have all been adopted as suitable for the statistical significance.
The implications of this study are the Michelin Guide, which began in 1900 when the founder of Michelin Tire distributed information on various restaurants and accommodations for free. Michelin guide restaurant chefs make the utmost effort to satisfy customers to maintain the best restaurant with all the diversity of cooking, creativity and innovation. 31 countries around the world have selected and announced the best restaurants based on the same standards, and so far it has been well received as an authoritative guidebook of 120 years' history, not only by industry workers but also by readers.
I think food is the best way to express the complex culture of Korean households because tasting and enjoying food means not only a great taste but also a total experience to feel the culture there.

글로벌 파인 다이닝 및 고품격 식사의 품질보증 마크로 인정받고 있는 미쉐린 가이드는 전 세계 셰프, 레스토랑 경영자, 그리고 식도락가들에게 막강한 영향력을 행사한다. 매년 업데이트되는 미쉐린 가이드의 평가와 관련하여 업계의 의견이 갈리기도 하지만, 그 영향력만큼은 부인할 수 없는 게 사실이다. 현대식 프랑스 음식 누벨퀴진으로 유명한 셰프 폴 보퀴즈(Paul Bocuse)도 한때“내가 신뢰하는 레스토랑 가이드는 미쉐린 가이드 하나뿐이다”라고 단언했듯이, 미쉐린 가이드의 역사와 권위를 따라 올만한 경쟁자는 지금까지 없었다. 이처럼 명망 있는 미쉐린 가이드이지만 그 시작은 결코 화려하지 않았다.
본 연구는 미쉐린 가이드 레스토랑을 찾는 고객의 관계지속과 브랜드 자산에 대한 마케팅 전략에 따른 관계지속의도에 미치는 영향에 관한 연구목적을 달성하고 연구자들의 관심과 레스토랑 시장의 성장에 필요한 자료를 제공하고자 한다.
본 연구는 선행연구 및 문헌연구(literature & documentary research)와 설문지 조사를 통해 이론적 고찰을 한 후 미쉐린 가이드의 김찬우(2018), 브랜드 자산의 Aaker(1991), 마케팅 전략의 맥카시(McCarthy & Perreault, 1997), 관계지속의도의 Kalwani & Narayandas(1995) 연구에 의한 각 변수의 선행연구를 수정 보완하여 연구모형을 도출하고 가설을 설정하였다. 연구모형에서 도출된 각 변수들은 선행연구의 설문자료를 이용하였다.
설문조사(pre-test)는 2019년 7월 25일부터 8월 15일까지 서울지역 특급호텔(MA. LM. SH. CH. NM. LO.)식음료 관련 종사자를 대상으로 인구통계학적 특성은 명목척도를 사용하였고, 브랜드 자산, 마케팅 전략, 관계지속의도에 대한 설문항목은 리커트 5점 척도를 실시하였다. 설문지는 총 300부의 설문지를 배부하여 270부가 회수하였으며, 내용기재가 부실한 것과 누락된 것 29부를 제외한 총 241부를 본 연구의 최종 분석 자료로 사용하였다. 회수된 설문지의 조사를 위하여 입력 작업(coding)하여 표본 집단의 조사를 실시하였다. 수집된 설문자료는 실증분석은 SPSS WIN 20.0을 이용하였으며, 통계분석은 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 교차분석, 상관관계분석, 다중회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 조사대상자의 일반적 특성의 빈도분석을 실시한 결과는 성별은 남성이 168명(69.7%) 연령은 20대가 105명(43.6%), 30대가 73명(30.3%), 학력은 전문대졸이 74명(30.7%), 대졸이 106명(44%), 이용 동반자는 가족이 75명(31.1%), 연인 86명(35.7%), 이용목적은 식사장소가 146명(60.6%)으로 가장 많았으며, 약속장소 33명(13.7%), 이용횟수는 년1～2회가 170명(70.5%), 년3회 이상 44명(18.3%). 부서는 식음료 98명(40.6%), 조리부 111명(46.0%)으로 높은 비율을 차지하였다. 미쉐린 레스토랑의 정보 출처로는 주위사람추천 63명(26.1%), 인터넷이 140명(58.1%)로 미쉐린 레스토랑에 대한 정보를 가장 많이 얻는 것으로 나타났다. 이용이유로는 미식에 관심이 많은 것으로 84명(34.9%)가 응답했으며 유명레스토랑에 대한 관심이 높아 미쉐린 레스토랑을 이용한다고 응답한 사람도 58명(24.1%)로 조사되었으며 해외 미쉐린 레스토랑 방문 시 좋은 기억으로 이용한다는 응답도 17명(7.1%)에 달했다. 또한 82명(34%)의 응답자는 다양한 음식에 관심이 있어서 미쉐린 레스토랑을 이용하는 것으로 나타났다.
둘째, 요인분석 결과 미쉐린 브랜드 자산은 브랜드 인지, 품질, 신뢰 3개 요인, 마케팅 전략은 서비스 경험, 판매촉진, 점포이미지 3개의 요인, 관계지속의도는 단일요인으로 설명 하였고 신뢰도 검증 결과 매우 높은 것으로 나타났다.
셋째, 교차분석 결과 “성별과 동반자”의 관계에서는 남자는 가족이나 연인, 여자는 연인과 친구, 선후배와 주로 이용하는 것으로 나타났으며, 직업은 전문직일수록 년 1-2회 이상 이용하고 연령과 동반자는 30-40대는 가족, 20대는 연인함께 가장 많이 이용하는 것으로 나타났으며, 연령과 이용목적은 20-30대는 식사장소, 40대는 가족모임이 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다.
넷째, 상관관계분석 결과 미쉐린 가이드 레스토랑의 브랜드 자산 요인 중 브랜드 신뢰와 품질은 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났고, 점포이미지와 브랜드 인지가 가장 낮은 상관관계를 보이고 있으며 대체로 관계지속의도에 대한 상관관계는 높은 값을 보여주고 있다.
본 연구의 가설 검증 결과 가설1-1>은 미쉐린 레스토랑 브랜드 자산이 서비스 경험에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 의 분석결과 브랜드 인지, 브랜드 신뢰, 브랜드 품질은 서비스경험에 정(+)의 영향 관계에서 브랜드 인지는 유의수준(p<0.001)에 적합으로 채택, 브랜드 신뢰와 품질은 유의수준 (p<0.05)에 부적합하여 기각되었다.
가설1-2>의 경우 미쉐린 레스토랑 브랜드 자산이 판매촉진에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 의 분석결과 브랜드 인지는 부(-)의 영향관계로 나타났으나 통계적 유의수준(p<0.05)에 부적합하여 기각 되었으며, 브랜드 신뢰와 품질은 정(+)의 영향관계는 있으나 브랜드 신뢰는 통계적 유의수준(p<0.05)에 부적합하여 기각, 브랜드 품질은 유의수준(p<0.001)에 적합으로 채택되었다.
가설1-3>의 경우 미쉐린 레스토랑 브랜드 자산이 점포이미지에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 의 분석결과 브랜드 인지는 점포이미지에 부(-)의 영향 관계이고 브랜드 신뢰와 브랜드 품질은 정(+)의 영향 관계로 통계적 유의수준(p<0.001)이 모두 적합하여 채택되었다.
가설2>의 결과 미쉐린 레스토랑 브랜드 자산 요인은 관계지속의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 의 분석결과 브랜드 신뢰와 품질, 관계지속의도에 정(+)의 영향관계가 있으며 통계적 유의수준(p<0.01)에 적합으로 채택 되었으며, 브랜드 인지는 관계지속의도에 정(+)의 영향관계가 있으나 통계적 유의수준(p<0.05)에 부적합하여 기각되었다.
가설 3>의 결과 마케팅 전략요인은 관계지속의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 의 분석결과 서비스 경험, 판매촉진, 점포이미지는 관계지속의도에 정(+)의 영향 관계가 있으며 통계적 유의수준(p<0.001)에 모두 적합으로 채택되었다.
본 연구의 시사점은 미쉐린 가이드는 1900년 미쉐린 타이어 창업자가 다양한 식당과 숙소에 대한 정보를 담아 무료로 배포하면서 시작된 미식 지침서다. 미쉐린 가이드 레스토랑 셰프들은 요리에 대한 열정, 창조성, 혁신 등 모든 다양성을 가지고 최고의 레스토랑을 유지하기 위해 고객만족에 최선의 노력을 다 한다. 전 세계 31개국에서 동일한 평가 기준을 통해 최고의 레스토랑을 선정해 발표하고 있으며, 관련 업계 종사자뿐만 아니라 독자들에게도 120년 역사의 권위 있는 지침서로서 지금 까지 좋은 평가를 받고 있다. 한국가의 복합적인 문화를 표현하는 가장 좋은 수단은 바로 음식이라고 생각한다. 음식을 맛보고 즐기는 것은 훌륭한 맛 뿐 만아니라 그곳의 문화를느낄 수 있는 총체적 경험을 의미하기 때문이다.