본 연구는 럭셔리브랜드의 희소성메시지가 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 심리적 메커니즘을 실증분석하는 것이다. 연구의 주요 내용은 다음과 같다. 첫 번째, 희소성메시지 프레이밍에 따라 소비자가 지각하는 구매의도의 차이를 확인하였다. 두 번째, 희소성메시지 프레이밍에 따라 지각되는 브랜드가치 및 시간압박과의 직접적인 관계도 확인하였다. 세 번째, 브랜드가치에 따라 지각되는 브랜드애착, 브랜드질투 및 구매의도에 대한 직접적인 관계도 확인하였다. 네 번째, 시간압박에 따라 지각되는 브랜드애착, 브랜드질투 및 구매의도에 대한 직접적인 관계도 확인하였다. 다섯 번째, 브랜드애착에 따라 지각되는 브랜드질투 및 구매의도와의 직접적인 관계도 확인하였다. 여섯 번째, 브랜드질투에 따라 지각되는 구매의도와의 직접적인 관계를 확인하였다. 일곱 번째, 희소성메시지 프레이밍과 브랜드애착 및 브랜드질투의 관계에 있어서 브랜드가치 및 시간압박의 매개효과를 확인하였다. 마지막으로 브랜드가치 및 시간압박과 구매의도의 관계에 있어서 브랜드애착 및 브랜드질투의 매개효과를 확인하였다.
럭셔리브랜드의 희소성메시지가 없는 경우보다 있는 경우에 소비자의 구매의도가 증가할 것이며 또한 희소성메시지를 높게 지각할수록 브랜드가치 및 시간압박을 높게 지각할 것이다. 브랜드가치 및 시간압박을 높게 지각할수록 브랜드애착, 브랜드질투 및 구매의도를 높게 지각할 것이다. 브랜드애착을 높게 지각할수록 브랜드질투 및 구매의도를 높게 지각할 것이며 브랜드질투를 높게 지각할수록 구매의도를 높게 지각할 것이다.
이를 기반으로 다음의 가설을 설정하였다. 첫 번째, 희소성메시지가 없는 경우보다 희소성메시지가 있는 경우에 구매의도를 높게 지각할 것이며(가설1), 희소성메시지가 있는 경우에도 기간한정 메시지보다 수량한정 메시지의 경우에 구매의도가 높을 것이다(가설2). 두 번째, 희소성메시지 프레이밍을 높게 지각할수록 브랜드가치, 시간압박이 높아질 것이다(가설3, 가설4). 세 번째, 브랜드가치를 높게 지각할수록 브랜드애착, 브랜드질투, 구매의도가 높아질 것이다(가설5, 가설6, 가설7). 네 번째, 시간압박을 높게 지각할수록 브랜드애착, 브랜드질투, 구매의도가 높아질 것이다(가설8, 가설9, 가설10). 다섯 번째, 브랜드애착을 높게 지각할수록 브랜드질투, 구매의도를 높게 지각할 것이다(가설 11, 가설12), 여섯 번째, 브랜드질투를 높게 지각할수록 구매의도가 높을 것이다(가설13). 일곱 번째, 희소성메시지 프레이밍은 브랜드애착 및 브랜드질투의 관계에서 브랜드가치 및 시간압박이 매개할 것이다(가설14, 가설15), 브랜드가치와 시간압박이 구매의도에 미치는 영향에 브랜드애착과 브랜드질투가 매개할 것이다(가설16, 가설17).
이상의 가설을 검증하기 위하여 대구광역시와 경상북도의 성인 남녀 568명을 대상으로 오프라인 설문을 실시하였고, 설문조사에 불성실한 22부의 응답을 제외한 후 최종 546부를 분석에 적용하였다. 측정도구의 타당성과 신뢰성 검증을 위하여 탐색적 요인분석과 신뢰성 분석, 확인적 요인분석을 실시하였고, 전체 연구모형중 가설1과 가설2는 t-test로 분석하였으며 그 외 가설3에서 가설17은 경로분석으로 기본 가설을 검증하였다. 매개효과는 총 효과, 직접효과 및 간접효과 분석을 통하여 검증하였다.
분석결과, 럭셔리브랜드에서 희소성메시지가 없는 경우보다 희소성메시지가 있는 경우에, 기간한정 메시지보다 수량한정 메시지가 구매의도에 유의미한 긍정적인 관계로 나타나서 가설1과 가설2는 채택되었다. 희소성메시지 프레이밍은 브랜드가치와 시간압박에 유의미한 영향을 미치는 긍정적인 관계로 나타나서 가설3과 가설4는 채택되었다. 브랜드가치는 브랜드애착, 브랜드질투 및 구매의도에 모두 유의미한 영향을 미치는 긍정적 관계로 나타나서 가설5, 가설6과 가설7은 채택되었다. 시간압박은 브랜드애착, 브랜드질투 및 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 긍정적 관계로 나타나서 가설8, 가설9, 가설10은 채택되었다. 브랜드애착은 브랜드질투 및 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 긍정적인 관계로 나타나서 가설11과 가설12는 채택되었다. 브랜드질투는 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 긍정적인 관계로 나타나서 가설13은 채택되었다. 희소성메시지 프레이밍은 브랜드가치와 시간압박을 통해서 브랜드애착 및 브랜드질투에 유의미한 영향을 미치는 긍정적인 관계로 나타나서 가설14와 가설15는 채택되었다. 브랜드가치 및 시간압박은 브랜드애착 및 브랜드질투를 거쳐 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 긍정적인 관계로 나타나서 가설16, 가설17은 채택되었다.
본 연구결과는 다음과 같은 이론적 시사점을 가지고 있다. 첫 번째, 일반 브랜드와 동일하게 럭셔리브랜드에서도 희소성메시지가 없는 경우보다 있는 경우에 구매의도가 높게 나왔으며, 기간한정 메시지보다 수량한정 메시지의 경우에 구매의도를 높게 지각하는 것으로 분석되었다. 두 번째, 두 가지 경로를 통한 소비자의 심리적 메커니즘을 발견하였다. 즉, 희소성메시지 프레이밍과 브랜드애착, 브랜드질투와의 관계에서 브랜드가치 및 시간압박의 매개역할이다. 다른 하나는, 브랜드가치 및 브랜드질투와 구매의도와의 관계에서 브랜드애착 및 브랜드질투의 매개역할이다.
실무적 시사점은 다음과 같다. 첫 번째, 럭셔리브랜드의 희소성메시지 프레이밍에 대한 선행연구는 수요자의 자산가치 지각 측면에서의 연구가 대부분을 차지하였으나 공급자의 소비자에 대한 희소성 자극 측면의 연구는 많지 않았다. 럭셔리브랜드의 공급자 측면에서 시간압박이라는 경로를 추가하는 연구를 통하여 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 경로를 확인하였다. 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 2가지 심리적 메커니즘의 경로를 확인하였다. 두 번째, 럭셔리브랜드의 경우에도 기간보다 수량을 강조한 희소성 광고를 통하여 소비자의 구매의도를 자극하는 광고 전략이 효과적이다. 세 번째, 자원이 상대적으로 부족한 기업에서는 한정된 자원을 대중화된 가격전략으로 판매하기보다는 일반 브랜드 또는 럭셔리브랜드에서 한정판이라는 희소성을 제공하여 일부 고객에게만 판매하는 경영전략이 필요하겠다.

This study is to make an empirical analysis on the psychological mechanism by which the scarcity message of a luxury brand affects consumer's purchase intention. Main contents of the study are as follows: First, there confirmed the difference in the purchase intention perceived by a consumer by the scarcity message framing. Second, there also confirmed the direct relation to brand value and time pressure that are perceived by the scarcity message framing. Third, there also confirmed the direct relation to brand attachment, brand jealousy and purchase intention that are perceived by the brand value. Fourth, there confirmed the direct relation as well to brand attachment, brand jealousy and purchase intention that are perceived by the time pressure. Fifth, there also confirmed the direct relation to brand jealousy and purchase intention that are perceived by the brand attachment. Sixth, the study confirmed the direct relation to purchase intention that is perceived by the brand jealousy. Seventh, the study confirmed the mediation effect of brand value and time pressure to the relation between the scarcity message framing and brand attachment and brand jealousy. Lastly, the study confirmed the mediation effect of brand attachment and brand jealousy to the relation between the brand vale and time pressure and purchase intention.
The purchase intention of a consumer will increase in a case where there is a scarcity message of a luxury brand than a case where there is not. Also, the higher a consumer's perception of the scarcity message, the perception of brand value and time pressure will be higher. The higher the perception of brand value and time pressure, the higher the brand attachment, brand jealousy and purchase intention will be. The higher the perception of brand attachment, the higher the brand jealousy and purchase intention will be and the higher the perception of brand jealousy, the higher the perception of purchase intention will be.
Based on them, the study set up following hypotheses: First, the perception of purchase intention will be higher in a case where there is a scarcity message than in a case where there isn't (hypothesis 1), and in cases where there is a scarcity message, the purchase intention will be higher in a case of a limited quantity message than in a case of a limited period message (hypothesis 2). Second, the higher the perception of the scarcity message framing, the higher the brand value and time pressure will be (hypothesis 3 and hypothesis 4). Third, the higher the perception of brand value, the higher the brand attachment, brand jealousy and purchase intention will be (hypothesis 5, hypothesis 6 and hypothesis 7). Fourth, the higher the perception of time pressure, the higher the brand attachment, brand jealousy and purchase intention will be (hypothesis 8, hypothesis 9 and hypothesis 10). Fifth, the higher the brand attachment, the higher the brand jealousy and purchase intention will be (hypothesis 11 and hypothesis 12). Sixth, the higher the brand jealousy, the higher the purchase intention will be (hypothesis 13). Seventh, the scarcity message framing will have mediation by brand value and time pressure to the relation with brand attachment and brand jealousy (hypothesis 14 and hypothesis 15), and, the brand attachment and brand jealousy will mediate the influence of the brand value and time pressure to the purchase intention (hypothesis 16 and hypothesis 17).
To examine the hypotheses above, the study administered an off-line survey to 568 adults in Daegu Metropolitan City and Gyeongsangbuk-do and 546 responses were analyzed excluding 22 with inconsistent responses. For the verification of validity and reliability of the measurement, the study administered exploratory factor analysis, reliability analysis, and confirmatory factor analysis. Of all the research models, hypotheses 1 and 2 were analyzed through a t-test and hypotheses 3 to 17 were analyzed of their basic hypotheses through a path analysis. The mediation effect was examined via total effect, direct effect and indirect effect analyses.
The result showed that in a luxury brand, there was a significant level of positive relation to purchase intention in a case where there was a scarcity message and the relation was higher in a case of a limited quantity message than in a case of a limited period message. So, the hypotheses 1 and 2 were adopted. The scarcity message framing had a significant level of positive relation with brand value and time pressure, adopting the hypotheses 3 and 4. The brand value had a significant level of positive relation with all the three of brand attachment, brand jealousy and purchase intention, adopting the hypotheses 5, 6 and 7. The time pressure had a significant level of positive relation with brand attachment, brand jealousy and purchase intention and adopted the hypotheses 8, 9 and 10. The brand attachment had a significant level of positive relation with brand jealousy and purchase intention, adopting the hypotheses 11 and 12. The brand jealousy had a significant level of positive relation with purchase intention and adopted the hypothesis 13. The scarcity message framing had a significant level of positive relation to brand attachment and brand jealousy via brand value and time pressure and it adopted the hypotheses 14 and 15. The brand value and time pressure had a significant level of positive relation with purchase intention via brand attachment and brand jealousy, adopting the hypotheses 16 and 17.
The result of this study has theoretical implications as following: Firstly, there was a higher purchase intention in cases where there was a scarcity message than in a case without a scarcity message, even with a luxury brand, as the same with the case of a general brand. Also, the purchase intention was perceived higher in a case of a limited quantity message than a case of a limited period message. Secondly, the study found the psychological mechanism of a consumer that has two paths. One is the mediation of brand value and time pressure to the relation between the scarcity message framing and the brand attachment and brand jealousy. The other is the mediation of brand attachment and brand jealousy to the relation between the brand value and brand jealousy and the purchase intention.
There these practical implications: Firstly, though most precedent researches were about the asset value perception of a consumer on the scarcity message framing, there were not many researches on suppliers' scarcity stimulation to consumers. The study found the path that affects the consumers' purchase intention through adding the path of time pressure, to the study, in the aspect of the supplier of a luxury brand. The study found the two paths that affect the purchase intention of a consumer. Secondly, it is more effective to adopt an advertisement strategy to stimulate the purchase intention of a consumer via a scarcity message advertisement that stresses on the quantity rather than the period, in the case of luxury brand as well. Thirdly, in a company with limited resources, they will need a business strategy where they sell to limited number of customers only by providing scarcity of a general brand or limited editions in a luxury brand, rather to sell limited resources at a popularized price strategy.