회복적 서비스 스케이프가 경험가치와 충성도에 미치는 영향 : 관여도의 조절효과를 중심으로
저자
발행사항
수원 : 경기대학교 대학원, 2020
학위논문사항
발행연도
2020
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
경기도
기타서명
The Impact of Restorative Servicescape on Experiential Value and Loyalty : Focusing on the moderating effect of involvement
형태사항
x, 164 p. : 삽도 ; 26 cm
일반주기명
경기대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
지도교수:차길수
참고문헌 : p. 133-154
UCI식별코드
I804:41002-000000055400
소장기관
The purpose of this study is to analyze how Korean customers perceive factors of restorative Servicescape in 5 star hotels in Seoul, and how restorative servicescape impacts experiential value and loyalty accordingly.
For an empirical research, 500 questionnaires in total were distributed to customers have stayed at 5-star hotels in Seoul in the past year(Jan 01, 2019~Dec 31, 2019), and 424 questionnaires were collected.
This study used SPSS 23.0 program to analyze 359 valid questionnaires.
First, frequency analysis was performed to understand general characteristics of customers who have stayed at 5-star hotels in Seoul.
Second, Cronbach's α and was used to verify the reliability and factor analysis was used to verify the validity.
Third, correlation analysis was performed to verify the degree of statistical correlation between descriptive statistical characteristics and each variable and the correlation between independent and dependent variables.
Fourth, it was performed through multiple regression analysis, three-step mediating effect regression analysis and moderating effect analysis to examine relationship between factors of restorative servicescape, experiential value, loyalty, and involvement.
The results of the empirical analysis are summarized as follows.
First, as a result of examining the impact of restorative servicescape for Hypothesis 1-1 on 'playfulness' of experiential value, it was analyzed that among factors of restorative servicescape, 'being away', 'playfulness' and 'compatibility' impact 'playfulness' in a positive direction. On the other hand, coherence affects 'playfulness' in a negative direction. Thus, hypothesis 1-1 was partially adopted.
As a result of examining the impact of restorative servicescape for Hypothesis 1-2 on 'aesthetics' of experiential value, it was analyzed that among factors of restorative servicescape, 'fascination' and 'coherence' impact 'aesthetics' in a positive direction. Thus, hypothesis 1-2 was partially adopted.
As a result of examining the inpact of restorative servicescape for Hypothesis 1-3 on 'customer return on investment' of experiential value, it was analyzed that among factors of restorative servicescape, 'being away' and 'compatibility' impact 'customer return on investment' in a positive direction. Thus, hypothesis 1-3 was partially adopted.
As a result of examining the impact of restorative servicescape for Hypothesis 1-4 on 'service excellence' of experiential value, it was analyzed that among factors of restorative servicescape, 'compatibility' impacts 'service excellence' in a positive direction. Thus, hypothesis 1-4 was partially adopted.
Second, as a result of examining the impact of experiential value for Hypothesis 2 on loyalty, it was analyzed that among factors of experiential value, 'playfulness', 'aesthetics' and 'service excellence' impact royalty in a positive direction. Thus, hypothesis 2 was partially adopted.
Third, as a result of examining the impact of restorative servicescape for Hypothesis 3 on loyalty, it was analyzed that among factors of restorative servicescape, 'being away', 'fascination' and 'compatibility' impact loyalty in a positive direction. Thus, hypothesis 3 was partially adopted.
Fourth, in step 3 of the mediating effect analysis for Hypothesis 4-1 on 'playfulness' of experiential value, it was analyzed that 'fascination' and 'compatibility' among factors of restorative servicescape impact loyalty in a positive direction. Thus it was shown that 'playfulness' had a partial mediating effect on loyalty.
In step 3 of the mediating effect analysis for Hypothesis 4-2 on 'aesthetics' experiential value, it was analyzed that 'compatibility' among factors of restorative servicescape impacts loyalty in a positive direction. Thus it was shown that 'aesthetics' had a partial mediating effect on loyalty.
In step 3 of the mediating effect analysis for Hypothesis 4-3 on 'customer return on investment' of experiential value, it was analyzed that 'compatibility' among factors of restorative servicescape impacts loyalty in a positive direction. Thus it was shown that 'customer return on investment' had a partial mediating effect on loyalty.
In step 3 of the mediating effect analysis for Hypothesis 4-4 on 'service excellence' of experiential value, it was analyzed that 'compatibility' among factors of restorative servicescape impacts on loyalty in a positive direction. Thus it was shown that 'service excellence' had a partial mediating effect on loyalty.
Fifth, in step 3 of the moderating effect analysis for Hypothesis 5-1 on 'involvement' between restorative servicescape and 'playfulness' of experiential value, it was analyzed that 'involvement' had a moderating role in the relationship between restorative servicescape and 'playfulness'. And it was shown that 'involvement' had higher moderating effect on 'playfulness' in case higher 'being away' and 'compatibility' among factors of restorative servicescape. Thus, hypothesis 5-1 was partially adopted.
In step 3 of the moderating effect analysis for Hypothesis 5-2 on 'involvement' between restorative servicescape and 'aesthetics' of experiential value, it was analyzed that 'involvement' had a moderating role in the relationship between restorative servicescape and 'aesthetics'. And it was shown that 'involvement' had higher moderating effect on 'aesthetics' in case higher 'being away' and 'compatibility' among factors of restorative servicescape. Thus, hypothesis 5-2 was partially adopted.
In step 3 of the moderating effect analysis for Hypothesis 5-3 on 'involvement' between restorative servicescape and 'customer return on investment' of experiential value, it was analyzed that 'involvement' had a moderating role in the relationship between restorative servicescape and 'customer return on investment'. And it was shown that 'involvement' had higher moderating effect on 'customer return on investment' in case higher 'being away' and 'compatibility' among factors of restorative servicescape. Thus, hypothesis 5-3 was partially adopted.
In step 3 of the moderating effect analysis for Hypothesis 5-4 on 'involvement' between restorative servicescape and 'service excellence' of experiential value, it was analyzed that 'involvement' had a moderating role in the relationship between restorative servicescape and 'service excellence' of experiential value. And it was shown that 'involvement' had higher moderating effect on 'service excellence' in case higher all of 'being away', 'fascination', 'coherence' and 'compatibility' among factors of restorative servicescape. Thus, hypothesis 5-4 was adopted.
본 연구는 관련 선행연구를 바탕으로 서울 5성급 호텔을 대상으로 회복적 특성을 갖춘 회복적 서비스스케이프가 내국인 고객들의 경험가치를 더 높게 자극시킬 수 있는 중요 선행변수일 것이라는 점에 착안하여 회복적 서비스스케이프, 경험가치, 충성도, 관여도의 구조적 인과관계를 파악하였다. 이를 위해 회복적 서비스스케이프와 충성도 간에 경험가치를 매개변수로, 회복적 서비스스케이프와 경험가치 간에 관여도를 조절변수로 설정함으로써, 충성도에 대해 보다 복합적인 유의미한 결과를 도출하여 서울지역 5성급 호텔의 내국인 충성고객 확대를 통한 경영성과를 높일 수 있는 방안의 기초자료와 시사점을 제시하는데 연구목적이 있다.
표본 크기와 그 범위를 구체화하기 위하여 인적 네트워크를 활용하여 최근 1년(2019년 01월01일~2019년 12월31일) 내 서울지역 5성급 호텔 투숙 경험자들만을 대상으로 500부를 배포, 유효한 총 359부의 설문지를 SPSS 23.0을 통하여 실증분석 하였다. 표본의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을, 척도의 신뢰도 검정을 위해 Cronbach's α 분석방법을, 측정도구의 타당성 검정을 위해 요인분석을 실시하였다. 그리고 변수 간에 어느 정도의 통계적 관련성을 가지는지 파악하기 위해 상관관계분석을, 회복적 서비스스케이프, 경험가치, 충성도, 관여도의 구조관계에 대한 가설검정을 검정하기 위해 다중회귀분석, 매개회귀분석 및 조절효과분석을 실시하였다.
연구가설의 검정결과, 첫째, 회복적 서비스스케이프가 경험가치에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타나 가설1은 부분 채택되었다. 둘째, 경험가치가 충성도에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타나 가설2는 부분 채택되었다. 셋째, 회복적 서비스스케이프가 충성도에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타나 가설3은 부분 채택되었다. 넷째, 회복적 서비스스케이프와 충성도와의 관계에서 경험가치가 부분 매개효과가 있는 것으로 나타나 가설4는 부분 채택되었다. 마지막으로 회복적 서비스스케이프와 경험가치와 관계에서 관여도는 부분적으로 조절효과를 보여 가설5도 부분 채택되었다.
본 연구결과의 시사점으로는 첫째, 회복적 서비스스케이프의 벗어남이 경험가치의 유희성에 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 분석되어 5성급 호텔은 고객의 유희적 가치를 자극할 수 있도록 우선적으로 고객의 피로를 유발하는 일상이나 업무로부터 심리적으로나 멀리 떨어져 휴식과 개인사에 몰입할 수 있는 소비환경 조성에 노력해야 할 것이다.
한편, 회복적 서비스스케이프의 일관성은 경험가치의 유희성에 부(-)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 어린 자녀를 동반한 젊은 층 고객들이 시각적으로 짜임새 있게 구성된 호텔환경을 획일화된 단조로운 공간으로 인식하여 재미적인 가치에 대하여 부정적으로 반응하는 것으로 유추 해석할 수 있다. 이에 따라 5성급 호텔은 유사한 공간에서 탈피하여 고객의 유희적 가치를 자극할 수 있도록 생동감 있는 공간구성에 보다 높은 관심과 노력이 요구된다.
둘째, 회복적 서비스스케이프의 매혹감이 경험가치의 심미성에 더 큰 영향력을 미치는 것으로 분석되어 5성급 호텔은 고객의 심미적 가치를 자극할 수 있도록 우선적으로 시각적·청각적으로 매력적인 효과가 있는 공간구성에 노력해야 할 것이다.
셋째, 회복적 서비스스케이프의 적합성이 경험가치의 이익성과 서비스우수성에 더 큰 영향력을 미치는 것으로 분석되어 5성급 호텔은 고객의 경제적 가치와 서비스 가치를 자극할 수 있도록 우선적으로 개인의 선호와 가치관에 부합할 수 있는 제반 혜택을 폭넓게 적용한 소비환경 조성에 노력해야 할 것이다.
넷째, 경험가치의 서비스우수성이 충성도에 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 분석되어 5성급 호텔은 고객충성도 제고를 위하여 우선적으로 고객이 수준 높은 서비스를 인식할 수 있도록 직원의 자발적이고 통일성 있는 서비스태도를 지속적으로 유지하기 위하여 서비스 교육훈련을 강화해야 할 것이다.
다섯째, 회복적 서비스스케이프의 적합성이 충성도에 더 큰 영향력을 미치는 것으로 분석되어 5성급 호텔은 고객충성도 제고를 위하여 우선적으로 개인의 선호와 가치관에 부합할 수 있는 제반 혜택을 폭넓게 적용한 소비환경 조성에 노력해야 할 것이다.
여섯째, 회복적 서비스스케이프의 적합성이 높을수록 관여도는 경험가치의 유희성을 더 높아지게 조절하는 것으로 분석되어 5성급 호텔은 우선적으로 개인의 선호와 가치관에 부합할 수 있는 제반 혜택을 폭넓게 적용하는 소비환경을 통하여 개인의 관심도가 자극되어 유희적 가치가 증가될 수 있도록 노력을 기울여야 할 것이다.
마지막으로 회복적 서비스스케이프의 벗어남이 높을수록 관여도가 심미성, 이익성, 서비스우수성을 더 높아지게 조절하는 것으로 분석되어 5성급 호텔은 우선적으로 피로를 유발하는 일상이나 업무로부터 심리적으로나 멀리 떨어져 휴식과 개인사에 몰입할 수 있는 소비환경 구성을 통하여 개인의 관심도가 자극되어 고객의 심미적 가치와 경제적 가치 그리고 서비스 가치가 증가될 수 있도록 노력을 기울여야 할 것이다.
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