개인방송 먹방채널의 콘텐츠 품질 및 크리에이터 속성이 시청자 만족도 및 행동의도에 미치는 영향 : 정교화가능성 모형을 중심으로
저자
발행사항
서울 : 경희대학교 경영대학원, 2019
학위논문사항
학위논문(석사) -- 경희대학교 경영대학원 , 경영학과 , 2019. 8
발행연도
2019
작성언어
한국어
주제어
DDC
652 판사항(22)
발행국(도시)
서울
형태사항
vi, 59 p. : 삽화 ; 26 cm
일반주기명
경희대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
지도교수: 양성병
참고문헌: p. 47-54
UCI식별코드
I804:11006-200000218479
소장기관
모바일 기기 성능 및 데이터 통신 기술이 확산되면서 다양한 미디어 매체 및 콘텐츠들이 나타나고 있다. 최근엔 특히 장소에 구애받지 않고 이용할 수 있는 동영상 플랫폼의 성장세가 두드러지고 있으며, 이에 따라 개인방송의 수요 또한 급증하고 있다. 최근 개인방송 시청 매체 중 유튜브가 90.6%로 전체 1위를 차지하고 있으며, 주 시청 장르는 먹방이 42.7%로 가장 높게 나타나고 있다. 관련 업계에서도 유튜브 크리에이터와 협업을 진행하는 마케팅 형태가 증가하고 있으며, 학계에서도 개인방송에 대한 연구가 활발히 진행되고 있으나 유튜브 먹방채널의 콘텐츠 품질과 크리에이터 속성에 초점을 둔 연구는 부족한 실정이다.
이에 본 연구에서는 정교화가능성 모형 및 개인방송 관련 선행연구를 바탕으로 먹방채널 맥락에서 중심 경로인 콘텐츠 품질을 구성하는 네 가지 차원(가치성, 관련성, 적시성, 충실성)과 주변 경로인 크리에이터 속성인 다섯 가지 차원(신뢰성, 전문성, 매력성, 친밀성, 유사성)을 도출하고, 이러한 요인들이 시청자 만족도 및 행동의도에 미치는 영향을 검증해 보고자 한다. 또한, 이러한 영향이 먹방채널의 이용동기(정보성, 오락성)에 따라 어떻게 달라지는지에 대해 실증적으로 분석하고자 한다.
실증 분석을 위해서는 개인방송 먹방채널을 1회이상 시청한 시청자를 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였으며, 수집된 데이터의 대표성을 확보하기 위해 2018년 8월 17일에 메조미디어와 2018년 10월 19일 DMC 미디어에서 제공한 1인 미디어 방송 시청 행태를 토대로 연령별, 성별에 비례하여 할당추출법으로 표본을 구성하였으며, 최종 분석에 238부를 이용하기 위해 300부를 수집하였다. 본 연구에서는 IBM SPSS Statistics 25, SmartPLS 2.0 등의 프로그램을 활용하여 기술적 통계분석과, 신뢰성, 타당성을 검토하고, 가설을 검증하였다.
가설 검증 결과, 콘텐츠 품질의 가치성, 관련성, 적시성과 크리에이터 속성 중 신뢰성, 친밀성이 시청만족도에 유의한 영향을 미쳤으며, 시청만족도는 행동의도와 관계가 있다는 것을 확인하였다. 또한, 이용동기를 오락성 그룹과 정보성 그룹으로 구분하여 콘텐츠 품질과 크리에이터 속성이 시청만족도에 미치는 관계에서 관련성, 신뢰성, 친밀성만이 조절효과가 있다는 사실을 확인하였다.
본 연구는 정교화가능성 모형을 활용하여 먹방채널 맥락에서 콘텐츠 품질 및 크리에이터 속성이 시청만족도에 미치는 영향에 대해서 실증한 최초의 연구라는 점과 이용동기를 정보성 그룹과 오락성 그룹으로 구분하여 조절효과를 검증함으로써 이론적 기여를 했다. 또한 먹방채널을 이용하고자 하는 시청자와 마케팅 담당자에게 유용한 정보를 제공하며, 크리에이터와 유튜브 플랫폼 관리자에게도 지속적인 먹방채널 활성화를 위한 가이드라인을 제공해 줄 수 있을 것으로 기대한다.
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