Recently, companies are pursuing brand communication based on space, in order to enhance their brands’ preference and communicate smoothly with consumers. In addition to mere sales of products, companies use a space to promote consumers to experience about brands through so-called, emotional marketing, five-senses marketing, and to convey a company’s brand values ranging from company philosophy, lifestyle, and culture. The importance of space design is emerging as the general public's perception in design is increasing, and also design is being used as a means of strategic marketing through communication. The potential of the space design is becoming strong for brands, and it takes an important part of the brands and their related business, socially, economically, and culturally. In the past, product sales methods were aimed at rational consumers, and companies traditionally embodied marketing methods based on products, price, places, and promotion. Recently, however, consumers have begun to focus on the brand image and environmental values that are conveyed through visual messages. Consumers are more interested in design-oriented and emotional marketing that deviates from the rational marketing methods previously embodied by each brand, and companies are facing the reality that they strategically have to change their marketing method to design-oriented marketing based for their brands. This phenomenon is represented by terms such as “brand design,” “space branding,” and “space marketing” used in the design and marketing fields today, and is also expressed to consumers and markets through various routes using brand communication, products, services, corporate buildings, advertisements, campaigns, web sites, and social networking services. Unlike the past that focusing on mass media, communication interfaces are expanding sufficiently through online and the brand space. A company’s brand space operation has the purpose and intention of building a brand’s original image, and positively acting on the brand trust of consumers by interacting with consumers through a medium called “brand space.” Therefore, this research determined that there are sufficient roles and values in brand competitiveness for brand showrooms with space branding characteristics by providing new experiences to consumers in the space, and extracted the necessary elements for brand space through research, comparison, and analysis, and linked them to spatial design. The results of the study were derived by applying the space branding characteristics of playability, symbolism, and interaction as follows: The followings are the space brand characteristics applied to the brand showroom throughout the work, the relationship between the characteristics of space brand and the brand showroom, and the impact on consumers. First, the application of space branding characteristics in brand showroom space is a means of brand marketing and an expression suitable for indicating differentiation from competitive brands. By directly applying the wood-shaped pillars used for the works and also the original wood materials, the brand's philosophy and the values that the brand pursues can be recognized, and consumers can be stimulated in the space and remember the brand by the experience in the space. In addition, if the applied concept is original, the space branding characteristics serves as a means of expression that further emphasizes the concept. Secondly, the space branding characteristics about interacting with consumers are becoming important in brand showrooms. The space design ideas of brand showrooms, which were mostly focused on product exhibitions, will be expanded from the visual experience towards direct use and practical experience. Through the planned spatial program, consumers can have extensive knowledge and information naturally about various products, not only some products that consumers are interested in, with the cultural experiences of trends, lifestyles, and products in the space, and according to this, we can see the necessity of applying space branding characteristics, which can affect to the consumers in modern society. Third, the space applied with the space branding characteristics serves to meet the diverse expectations and needs of consumers. Brand showrooms must escape from product priorities to make changes for securing the dominant position in the market. Modern brand showrooms have a significant impact on consumer satisfaction and brand credibility by applying different concepts in the space from the products to be sold, to provide diverse spatial experiences. In this research, we applied space branding characteristics such as weight raising structure, overlapping layer structure, organic forms of floor pattern and walls, and interlayer connections, which can visualize the morphological motifs of space design. Modern brand showrooms require a paradigm shift, not just for product sales, but for space selling with the brand. Likewise, space branding with a variety of design languages makes the space more diverse and strongly interactive with consumers. The characteristics and images of the brand showroom can be maximized when the playability, symbolism and interactivity can be actively derived in the space as space branding characteristics. In addition, the concept of spatial design should be applied to the brand showrooms, based on clear understanding about the market flow and consumer propensity about their products. By analyzing the trends and consumption propensity of various products in the market and approaching those points to the brand showroom space design and in harmonization, brand value will increase. Therefore, through this research, it will be understood that space branding characteristics that can visualize the brand philosophy, value, sales, and related communication is need in space design for brand showrooms to evoke customer’s curiosity and interest about the space through visual stimulation, which can bring trust about brands and memory about the space. We hope that more research will be conducted in the future to see how these space branding characteristics will be used as marketing elements changing by the influences from the times and environments.

근래의 기업들은 브랜드 호감도 제고와 소비자와의 원활한 소통을 위해 스페이스를 기반으로 브랜드 커뮤니케이션을 추구하고 있다. 단순 제품 판매를 넘어 감성 마케팅, 오감 마케팅을 통해 소비자 체험을 유도하며, 소비자 체험을 확대하여 기업의 이념, 라이프스타일, 문화에 이르기까지 기업의 브랜드 가치를 전달하는 공간으로 범위가 확장되고 있다. 디자인에 대한 일반인의 인식이 높아지고 디자인을 커뮤니케이션을 통해 전략적 마케팅의 수단으로 활용하는 현상이 나타남에 따라 공간디자인의 중요성이 대두되고 있다. 기업의 브랜드에서 공간디자인의 차지하고 있는 잠재력 또한 높은 순위에 자리하고 있으며 사회적, 경제적, 문화적으로도 브랜드 사업에 중요한 영역을 차지하고 있다. 과거의 제품 판매 방식은 이성적 소비자들을 대상으로 하였으며 기업들은 전통적으로 제품, 가격, 유통, 촉진정책에 근간을 둔 마케팅 방법을 구현해왔다. 그러나 최근의 소비자들은 감성적인 소비패턴을 보이며 시각적인 메시지를 통해 전달받는 브랜드에 대한 이미지와 환경을 중시하게 되었다. 소비자의 성향은 과거 브랜드들이 구현해 오던 이성적 마케팅 방법을 탈피한 디자인 중심의 감성적 마케팅에 관심을 보이고 있으며 브랜드는 전략으로의 디자인 중심의 마케팅으로 전환 할 수밖에 없다는 현실에 직면해 있는 상황이다. 이러한 현상은 현 시대의 디자인과 마케팅 분야에서 사용되는 브랜드 디자인, 스페이스 브랜딩, 스페이스 마케팅 등의 용어로 대변되고 브랜드 커뮤니케이션, 제품, 서비스, 기업의 사옥, 광고, 캠페인, 웹사이트, SNS 등과 같이 다양한 환경을 통해 소비자와 시장에 표현되고 있다. 디자인은 과거 매스 미디어 커뮤니케이션에 중심을 두던 것과 달리 커뮤니케이션 접점이 온라인과 브랜드 공간만으로도 충분히 확장되고 있는 현상을 볼 수 있다. 기업의 브랜드 스페이스 운영은 브랜드 스페이스라는 매개체를 통해 소비자과 교류하고, 이를 통해 특정 브랜드 독창적 이미지를 구축하고 소비자들의 브랜드 신뢰에 긍정적으로 작용하려는 목적과 의도를 가지고 있다. 이에 본 연구는 브랜드 쇼룸의 스페이스 브랜딩 특성이 적용된 공간에서 소비자에게 새로운 경험을 제공함으로써 브랜드 경쟁력에 충분한 역할과 가치가 있다고 판단하고 연구, 비교, 분석을 통해 공간 디자인에 필요한 요소를 추출하여 공간디자인으로 연계하였다. 선행연구를 통해 추출된 스페이스 브랜딩 특성인 유희성, 상징성, 상호작용성을 다음과 같이 공간에 적용하여 연구 결과를 도출하였다. 작품을 통해 브랜드 쇼룸에 적용된 스페이스 브랜드 특성과 그 것이 브랜드 쇼룸 특성과의 관계, 소비자에게 미치는 영향은 다음과 같다. 첫째, 브랜드 쇼룸 공간에서 스페이스 브랜딩 특성의 적용은 브랜드 마케팅의 수단이자 경쟁브랜드와의 차별성을 나타내기 적합한 표현수단이다. 작품에 적용한 나무형태의 기둥과 목재 본연의 소재를 직설적으로 적용하여 브랜드가 가지고 있는 이념과 제품의 가치 추구 방향을 인지할 수 있으며 소비자는 그 공간에서 새로운 자극을 받게 되고 그 브랜드만의 경험으로 기억하게 된다. 또한 적용된 컨셉이 독창적일 경우 스페이스 브랜딩 특성은 그 컨셉을 더욱 강조해주는 표현수단 역할을 한다. 둘째, 브랜드 쇼룸의 소비자와 상호작용하는 스페이스 브랜딩의 특성이 중요성을 보이고 있다. 대부분 제품 전시에 치우치던 브랜드 쇼룸의 공간디자인이 확대되어 소비자의 시각적 경험에서 직접적 체험과 경험으로 확대되는 것이다. 작품에 계획된 다양한 공간 프로그램으로 소비자가 관심 갖는 일부 제품이 아닌 관련된 다양한 제품과 트랜드한 라이프스타일의 문화체험을 통해 소비자들의 정보전달이 원활하게 이루어 질 수 있도록 유도함으로써 현대사회 소비자의 욕구와 만족에 영향을 미치는 스페이스 브랜딩 특성을 적용해야 하는 필요성을 확인 할 수 있다. 셋째, 스페이스 브랜딩 특성을 적용한 공간은 소비자의 다양한 기대와 욕구를 충족시키는 역할을 한다. 시장 경쟁에서 우위를 점하기 위한 변화를 위해 브랜드 쇼룸은 제품 우선주의에서 탈피해야 한다. 현대의 브랜드 쇼룸은 판매되는 제품과 상이한 콘셉트를 적용하여 다양한 공간의 경험을 제공하여 소비자 만족과 브랜드 신뢰도에 큰 영향을 미치고 있다. 본 연구의 작품에서는 공간디자인 형태적 모티브를 시각화 할 수 있는 기중구조, 중복층구조물, 바닥패턴과 벽체의 유기적 형태, 층간의 연결 등의 스페이스 브랜딩 특성을 적용하였다. 현대의 브랜드 쇼룸은 제품 판매에 그치지 않고 브랜드와 함께 공간을 판매하는 패러다임의 변화가 필요하다. 이처럼 다양한 디자인 언어로의 스페이스 브랜딩은 공간을 다채롭게 하며 소비자와의 상호작용성을 더욱 견고하게 한다. 스페이스 브랜딩 특성으로 도출된 유희성, 상징성, 상호작용성이 적극적으로 표현될 때 그 브랜드 쇼룸의 특성과 이미지를 극대화할 수 있다. 또한 브랜드 쇼룸은 취급 제품의 시장 흐름과 소비자 성향을 명확히 파악하여 브랜드 쇼룸의 공간디자인 컨셉을 적용해야 한다. 시장의 다양한 제품의 유행과 소비성향을 분석하여 브랜드 쇼룸 공간디자인에 접근하고 스페이스 브랜딩 특성이 조화를 이루었을 때 브랜드 가치가 상승하는 효과를 동반하게 된다. 따라서 이 연구를 통해 브랜드의 이념과 가치, 판매와 소통을 시각화 할 수 있는 스페이스 브랜딩 특성이 소비자의 시각적 자극을 통한 공간의 호기심과 관심을 유발하여 브랜드에 대한 신뢰와 공간에 대한 기억으로 작용할 수 있는 공간디자인이 필요하며, 이러한 스페이스 브랜딩 특성이 시대적 영향과 환경적 영향에 따라 변화하는 마케팅 요소로 활용되는지 앞으로 더 많은 연구가 이루어지길 기대한다.