유튜브 골프 채널 구독 동기 척도개발
저자
발행사항
서울 : 중앙대학교 대학원, 2021
학위논문사항
학위논문(박사) -- 중앙대학교 대학원 , 스포츠산업정보학과 스포츠산업경영전공 , 2021. 2
발행연도
2021
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
기타서명
Development of YouTube golf channel subscription motivation scale
형태사항
vi, 125장 : 삽화, 도표 ; 26 cm
일반주기명
중앙대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다
지도교수: 이현우
참고문헌수록
UCI식별코드
I804:11052-000000233407
DOI식별코드
소장기관
The purpose of this study was to explore the compositional concept of YouTube golf channel subscription motives, and to develop and validate YouTube golf channel subscription motives based on the identified concepts. In order to achieve the purpose, the research was conducted in three categories.
First of all, in Study 1, the concept of construction was explored through literature review, focus group interviews, and open-ended questions, and a conceptual model was established accordingly. We collected data from 14 focus group interviews and 262 people using open-ended questionnaires, collecting 676 original data. Based on the collected data, an inductive content analysis was conducted. Thus, through a series of research procedures, six factors were derived for YouTube golf channel subscription motivation: content quality, creator appeal, information pursuit, proxy satisfaction, mutual exchange, and audience convenience.
In Study 2, 53 preliminary questions were produced based on the developed constituents of Study 1 as a stage of development of YouTube golf channel subscription motives and measurement tools, and consisted of a 5-point Likert scale. Accordingly, item analysis, exploratory factor analysis, and confirmatory factor analysis were conducted for 512 golf channel subscribers. In the item analysis, 9 items were deleted and exploratory factor analysis was performed with 44 items excluding the deleted items, resulting in a total of 6 factors of 29 items being extracted.
The eigenvalue was 1.28~8.32, the factor loading value was .469~.946, and the explanatory variance was 3.04~25.59%, respectively. The internal consistency of reliability was found to be .750~.908, and when the item was deleted, the two items that increased the reliability coefficient were deleted and reduced to 27 items. As a result of the confirmatory factor analysis with the deleted 27 questions, the fitness index was somewhat low, and as a result of deleting the questions by referring to the factor loading and correction index, the final 6 factors 24 questions were determined. The final goodness-of-fit index = 620.838, df=237, p=<.001, Q(/df)=2.620, RMR=0.56, GFI=.910, IFI=.939, TLI=.929, CFI=.939, RMSEA =0.56.
As a result of checking the correlation coefficient and the variance extraction index to verify the discriminant validity, the average variance extraction index value for all six factors was higher than the determination coefficient, so discriminant validity was secured. , Information seeking .518, agency satisfaction .723, mutual exchange .556, and viewing convenience are considered appropriate. Finally, Construct Reliability (C.R) is a value obtained by dividing the square of the sum of the factor loads by the square of the sum of the factor loads and the sum of the error variance. As a result of the analysis, content quality of .803, creator attraction .857, information seeking .843, agency satisfaction .886, mutual exchange .832, and viewing convenience were found to be .70 or more in all factors, ensuring convergence validity.
Gender (male, female), age (30s, 40s, 50s or older), average viewing time per day (less than 1 hour, 1-2 hours, 3 hours or more) using the YouTube subscription motivation scale that has been verified for reliability and validity a profile analysis was conducted through the data of 356 people to see what difference appears in the subscription motivation. As a result, there was no difference in the interaction effect in sex and age, but there was a difference according to age in the main effect, and there was no difference in the interaction effect according to age and average viewing time per day, but the main effect was different according to the average viewing time per day. Appeared. However, there was no difference due to the interaction effect depending on the gender and average viewing time per day. On the other hand, as a result of conducting the main effect discrimination analysis of the sub-factors, significance was found only in the average daily viewing time, and information seeking was the most significant contribution.
The YouTube Golf Channel Subscription Motivation Scale developed through this study has been verified to be a tool that can be measured reliably and appropriately, and is using YouTube as a marketing tool along with academic progress in sports content related research according to changes in the media environment. It is believed that it can provide differentiated useful information and objective basic data for establishing and implementing effective marketing strategies for golf companies.
본 연구는 유튜브 골프 채널 구독 동기의 구성개념을 탐색하고 규명된 개념을 바탕으로 유튜브 골프 채널 구독 동기 척도를 개발 및 타당화 하는데 목적이 있었다. 이러한 목적을 달성하기 위해 3가지로 나누어 연구를 진행하였다.
먼저 연구 1에서는 문헌고찰과 포커스그룹 인터뷰, 그리고 개방형 질문지를 통해 구성개념을 탐색하고, 그에 따른 개념적 모델을 정립하였다. 포커스그룹 인터뷰 14명, 그리고 개방형 질문지를 사용하여 262명의 자료를 수집하여 원자료 676개를 수집하였다. 수집된 자료를 바탕으로 귀납적 내용분석을 실시하였다. 이에 일련의 연구절차를 통해 유튜브 골프 채널 구독 동기 요인은 콘텐츠 품질, 크리에이터 매력, 정보 추구, 대리만족, 상호 교류, 시청 편의성의 6개 요인이 도출되었다.
연구 2에서는 유튜브 골프 채널 구독 동기 문항 개발 및 측정도구 개발의 단계로써 연구 1의 개발된 구성요인을 토대로 53개의 예비문항을 제작하였으며, 5점 리커트 척도로 구성하였다. 이에 512명의 골프 채널 구독자를 대상으로 문항분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인 분석을 실시하였다. 문항분석에서는 9문항을 삭제하고 삭제문항을 제외한 44개의 문항으로 탐색적 요인분석을 실시한 결과 29문항 총 6개 요인이 추출되었다. 고유치는 1.28~8.32, 요인 적재치는 .469~.946, 설명변량은 3.04~25.59%로 각각 나타났다. 신뢰도 내적일치도는 .750~.908로 나타났으며, 문항 삭제 시 신뢰도 계수가 상승하는 2개 문항을 삭제하여 27문항으로 축소되었다. 삭제된 27문항으로 확인적 요인분석을 실시한 결과 적합도 지수가 다소 낮게 나타나 요인적재치와 수정지수를 참고하여 문항을 삭제한 결과 최종 6요인 24문항이 결정되었다. 최종 적합도 지수는 = 620.838, df=237, p=<.001, Q(/df)=2.620, RMR=0.56, GFI=.910, IFI=.939, TLI=.929, CFI=.939, RMSEA=0.56으로 나타났다.
판별 타당도 검증을 위해 상관계수와 분산추출지수를 확인한 결과 6개 요인에서 모두 평균분산추출지수 값이 결정계수보다 높아 판별타당성이 확보되었고, 수렴 타당도의 AVE 값은 콘텐츠 품질 .576, 크리에이터 매력 .604, 정보 추구 .518, 대리만족 .723, 상호 교류 .556, 시청 편의성 .518로 적절한 것으로 판단된다. 마지막으로 개념신뢰도(Construct Reliability: C.R)는 요인부하량 합의 제곱을 요인부하량 합의 제곱과 오차분산의 합으로 나눈 값이다. 분석한 결과 컨테츠 품질 .803, 크리에이터 매력 .857, 정보 추구 .843, 대리만족 .886, 상호 교류 .832, 시청 편의성 .852로 나타나 모든 요인에서 .70 이상의 값이 산출되어 수렴타당성이 확보되었다.
신뢰도와 타당도 검증을 마친 유튜브 구독 동기 척도를 이용하여 성별(남, 여), 연령(30대, 40대, 50대 이상), 하루 평균 시청 시간(1시간미만, 1-2시간, 3시간 이상)에 따른 구독 동기에는 어떠한 차이가 나타나는지 살펴보기 위해 356명의 자료를 통해 프로파일 분석을 실시하였다. 그 결과 성별과 연령에서 상호작용 효과에서는 차이가 없었지만 주효과에서 연령에 따라 차이가 나타났으며, 연령과 하루 평균 시청 시간에 따라 상호작용 효과에서 차이가 없었지만 주효과에서 하루 평균 시청 시간에 따라 차이가 나타났다. 하지만 성별과 하루 평균 시청 시간에 따라서는 상호작용 효과로 차이가 나타나지 않았다. 한편 하위요인의 주효과 판별분석을 실시한 결과 하루 평균 시청 시간에서만 유의성이 나타났으며, 정보 추구가 가장 유의한 공헌을 하는 것으로 나타났다.
본 연구를 통해 개발된 유튜브 골프 채널 구독 동기 척도는 신뢰롭고 타당하게 측정할 수 있는 도구임을 검증하였으며, 미디어 환경의 변화에 따른 스포츠 콘텐츠 관련 연구의 학문적인 진전과 더불어 마케팅 수단으로 유튜브를 활용하고 있는 골프 기업에게 차별화된 유용한 정보와 효과적인 마케팅 전략을 수립하고 실천하는데 객관적인 기초자료를 제공할 수 있을 것으로 사료된다.
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