중국은 20세기 70년대 개혁개방을 시작한 이후 연해에서 내륙으로, 동부에서 서부지역으로 된 개방 구조를 형성하였다. 이로인해 연 평균 9.5%씩 경제가 성장하였고 2008년 올림픽과 2010년 상하이 세계박람회와 같은 메가 이벤트의 성공적 개최 및 유치를 통해 국제화 지수를 높였다.
경제가 발전하면서 개인소득이 증가되고 국가적 차원에서도 발전을 거듭하고 있다. 이러한 경제적 성장과 많은 소비인구로 인한 잠재력 때문에 전 세계 선진 기업들은 중국을 세계에서 가장 영향력이 높은 시장 중 하나로 주목하고 있다. 또한 글로벌 500대 기업 중 대부분 기업들이 앞다투어 중국에 아낌없는 투자를 하고 있고 이로 인해 경쟁도 치열해지고 있다.
중국의 경제성장이 빠른 속도로 이루어짐에 따라, 소비산업 중 하나인 와인산업의 시장 규모도 급속도로 성장하게 되었다. Organtisation Internationle de la Vigne et du Vin(2017)의하면, 현재 중국의 와인 소비량은 세계 5위를 차지하고 있고, 와인 수입량 역시 세계 5위를 차지하면서 62%의 높은 성장세를 나타내고 있다고 한다. 이 뿐만 아니라 와인 생산 면에서도 세계 7위를 차지하고 있는 것으로 나타났다.
특히 2016년부터 2018년 사이 중국의 와인소비량은 세계 와인 소비량 중 5위를 차지하고 있는 것으로 분석되고 있는데 중상산업 연구원이 발표한《2017년 중국 와인 시장 전망 연구보고서》에 따르면 2016년 중국 와인 소매시장 규모는 1556억 위안으로 이는 2015년 동기보다 8.46%나 증가한 것으로 나타났다. 2017년의 경우 와인 소매시장 규모는 1,682억 위안으로 전년도 같은 기간 대비 8.10% 증가한 것으로 보였으며 2018년에는 이보다 더 성장한 1,828억 위안에 달하는 것으로 조사되었다. 특히 2019년에는 더 큰 증가세를 나타냈는데 2018년도 대비 8.46% 상승하여 1,991억 위안이나 소비한 것으로 분석되었다. 2020년 현재 중국 와인 소비량은 2,000억 위안을 훌쩍 뛰어 넘는 2,620억 위안으로 집계되고 있으며, 이는 세계 와인 소비량에서 2위를 차지할 것으로 예측되었다.
사회학자들은 일반적으로 2차 세계대전 이후를 10년 단위로 나누어 연구하고 있으나 중국학자들은 이 보다 세분화된 성향을 바탕으로 외자녀 세대를 세분화하여 ‘80후’, ‘85후’, ‘90후’, ‘95후’, ‘00후’, ‘05후’ 등 각각의 명칭을 부여하여 세대를 구분하고 있다(崔若揚, 2018).
본 논문은 중국 경제 성장에 맞추어 그 소비량이 증가하고 있는 와인산업에 대해 심도 있게 살펴보고자 중국 와인 소비자 집단 중 가장 큰 잠재력을 지니고 있을 것으로 파악되는 소비자들을 중심으로 연구를 진행하면서 구매의도에 영향을 미치는 주요 변수로 소비자 행동과 관련된 심리적 기준인 세대에 집중하고, 기생세대와 밀레니엄 세대인 80후(1980-1989년 출생)와 90후(1990-1999년 출생) 세대로 크게 나누어 연구를 진행하였다.
2018년 인구 통계자료에 의하면, 중국의 80후 인구는 2억 200만 명, 90후 인구는 2억 3,000만 명으로 단순히 그 숫자만으로도 기업들에게 중요한 타겟층임이 밝혀졌다. 세대의 소비자가 성장 배경이 다르기 때문에 글로벌 브랜드 또는 국내 브랜드 모두 중국시장에서 효과적인 마케팅을 위해서는 세대의 특성과 차이점 및 라이프스타일을 충분히 이해하고 파악하는 것은 매우 중요하다. 청소년, 청년, 노인의 3단계에 따라 연령 구조를 구분하는 것만으로는 충분하지 않으며, 특히 소비 수준과 소비 특성 및 습관은 매 세대별로 매우 다를 것이다.
이에 본 연구에서는 첫째, 세대별 와인소비자의 과시적 소비성향의 차이, 둘째, 과시적 소비성향이 구매의도에 미치는 영향, 셋째, 과시적 소비성향과 구매의도의 관계에서 관여도가 조절효과가 있는지에 대해 확인하고자 하였다.
이러한 연구목적을 달성하기 위해 설문조사를 실시하였는데 코로나 19 확산으로 인해 일반적인 설문절차가 불가하고 대면 접촉의 어려움으로 인해 온라인 방식으로 설문조사를 진행하였다. 설문조사는 2020년 10월 한 달 동안 집중적으로 이루어졌으며, 배포된 600부의 온라인 설문 중 590부가 회수되었으며 이중 응답이 불성실하다고 판단된 3부를 제외한 587부를 최종분석에 사용하였다. 분석결과 다음과 같은 주요 결과들이 도출되었다.
첫째, 인구통계적 특성에 따른 와인소비자의의 세대별로 과시적 소비성향의 차이를 살펴본 결과 과시적 소비성향의 하위요인별 분석결과는 아래와 같다. 먼저, 개성추구적 소비성향의 분석 결과 F=4.392, p=0.005로 유의수준 0.01을 기준으로 통계적으로 유의하게 나타났다. 따라서 귀무가설 기각, 대립가설이 채택되어 ‘적어도 세대별의 두 집단 간에는 개성추구적 소비성향이 차이가 있다’고 할 수 있다. scheffe test 결과 1950년-1967년 출생과 1980년-1994년 출생 간의 개성추구적 소비성향의 평균 차이가 나타났다. 1950년-1967년보다 1980년-1994년 출생의 평균 점수가 상대적으로 높았다. 다음으로, 유행추구적 소비성향의 분석 결과 F=1.397 p=0.243으로 유의수준 0.05를 기준으로 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났으며, 브랜드지향적 소비성향의 분석 결과 F=2.017 p=0.11로 유의수준 0.05를 기준으로 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 고가격지향적 소비성향의 분석 결과 F=0.523 p=0.666으로 유의수준 0.05를 기준으로 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 따라서 과시적 소비성향의 하위요인 중 개성추구적 소비성향만 차이가 있는 것으로 나타났으며, 유행추구적 소비성향, 브랜드지향적 소비성향, 고가격지향적 소비성향은 평균 차이가 나타나지 않았다. 따라서 가설 1은 부분 채택되었다.
둘째, 과시적 소비성향과 구매의도에 대한 유의성을 살펴보면 과시적 소비성향의 하위요인 중 개성추구적 소비성향과, 브랜드지향적 소비성향, 고가격지향적 소비성향만 구매의도에 통계적으로 유의하게 나타났으며, 유행추구적 소비성향은 통계적으로 유의하지 않게 나타났다. 구체적으로 살펴보면 과시적 소비성향의 하위요인 중 개성추구적 소비성향과, 브랜드지향적 소비성향, 고가격지향적 소비성향만 구매의도에 정(+)의 방향으로 영향을 미쳤다. 즉 개성추구적, 브랜드지향적, 고가격지향적 소비성향이 높을수록 구매의도가 높아진다고 해석할 수 있다. 따라서 가설 2는 부분채택 되었다.
둘째, 과시적 소비성향과 구매의도의 관계에 있어서 관여도의 조절효과를 살펴본 결과 관여도는 과시적 소비성향과 구매의도의 관계에서 조절효과를 가지는 것으로 나타났다. 따라서 가설 3은 채택되었다.

Since China began its reform and opening in the 70s in the 20th century, it has formed an open structure from the coast to the inland and from the east to the west. As a result, the economy grew at an average annual rate of 9.5%, and the internationalization index was raised by successfully hosting mega events such as the 2008 Olympics and the 2010 Shanghai World Expo.
As the economy develops, personal income is increasing and also china is developing at the national level. Due to this economic growth and the potential of a large consumer population, top-tier companies around the world are eyeing China as one of the most influential markets in the world. In addition, most of the world's top 500 companies are rushing to invest in China increasing competition.
As china achieved a rapid growth in economy, wine industry market which is one of the consumption industries expanded exponentially. According to Organisation Internationale de la Vigne et du Vin(2017), China's wine consumption ranks fifth in the world currently, and wine imports also rank fifth in the world, showing a high growth rate of 62 percent. In addition, it ranks seventh in the world in terms of wine production.
In particular, China's wine consumption between 2016 and 2018 ranks fifth in the world's wine consumption, and according to the 2017 China Wine Market Outlook Study Report released by the China Institute of Commerce, the Chinese wine retail market was 155.6 billion yuan in 2016, up 8.46 percent from the same period in 2015. In 2017, the retail market for wine was 168.2 billion yuan, up 8.10 percent from the same period last year, and in 2018, it grew to 182.8 billion yuan. Especially, it showed a greater increase in 2019, up 8.46 percent from 2018, spending as much as 199.1 billion yuan. As of 2020, Chinese wine consumption is estimated at 262 billion yuan, well over 200 billion yuan, which is expected to rank second in global wine consumption.
Sociologists generally study the post-World War II period based on decade cycle. However chinese scholars subdivide their single-child generation by giving them the names 'post 1980', 'post 1985', 'post 1990', 'post 1995', 'post 2000' and 'post 2005' (崔若揚, 2018).
This paper focused on consumers who are most likely to have the greatest potential among Chinese wine consumers in order to deeply understand wine industry which is on great demand as economy grows. The study focused on generations that are psychological criteria related to consumer behavior as major variables that affect purchasing intentions, and was conducted in large part by dividing post 1980 old generations (1980–1989), and post 1990 millenium generations (1990-1999).
According to the 2018 census data, China's post 1980 population was 202 million, and the post 1990 population was 230 million, which is simply an important target for businesses. Since consumers of generations have different backgrounds, it is very important for both global brands and domestic brands to fully understand the characteristics, differences, and lifestyles of generations for effective marketing in the Chinese market. Distinguishing age structures in accordance with the three stages of adolescents, youth and the elderly will not be sufficient, as consumption levels, consumption characteristics and habits will vary significantly from generation to generation.
In this study, first of all, we wanted to check the difference in the propensity for ostentatious consumption of wine consumers by generation, secondly, the impact of this propensity to purchase, and lastly, whether the involvement in the relationship between the propensity to consume and intention to purchase had a controlling effect.
To achieve this research objective, the survey was conducted in an online manner due to the proliferation of Covid-19 and the difficulty of face-to-face contact. The survey was conducted intensively during the month of October 2020, and 590 out of the 600 online surveys distributed were retrieved and 587 of them were used for the final analysis, excluding three which were deemed to be unresponsive. The analysis resulted in the following main results:
As a result of examining the differences in the propensity for ostentatious consumption of wine consumers according to demographic characteristics, the analysis results by sub-factor of the propensity for demonstrative consumption are as follows. First, the analysis of the propensity for consumption in pursuit of individuality was statistically significant based on the significance level of 0.01 at F=4.392 and p=0.005. Therefore, the rejection of null hypothesis and confrontational hypothesis were adopted, saying, "At least there is a difference in the propensity for consumption in pursuit of individuality between the two groups by generation." A scheffe test results showed the average difference in the propensity for consumption in pursuit of individuality between 1950-1967 and 1980-1994. The average score of births between 1980 and 1994 was relatively higher than that of 1950 and 1967.
Next, a trend-seeking consumption propensity analysis showed no statistically significant difference based on a significant level of 0.05 with F=1.397 p=0.243, and a brand-oriented consumption propensity analysis showed no statistically significant difference based on a significant level of 0.05 with F=2.017 p=0.11. Finally, an analysis of high price-oriented consumption propensity showed no statistically significant difference based on a significant level of 0.05 at F=0.523 p=0.666. Therefore, only the propensity for consumption in pursuit of individuality among the sub-factors of ostentatious consumption was found to be different, and there was no average difference between trend-seeking consumption, brand-oriented consumption, and high price-oriented consumption tendencies. Thus, hypothesis 1 was partially adopted.
Secondly, When we take a look at statistical significance between propensity to consume ostentatiously and intention to buy, the individuality-oriented consumption tendencies, brand-oriented consumption tendencies, and high-price-oriented consumption tendencies among the sub-factors of ostentatious consumption tendencies showed statistical significance while the trend-seeking consumption was not statistically significant. Specifically, among the sub-factors of ostentatious consumption tendencies, only individuality–oriented consumption tendencies, brand-oriented consumption tendencies, and high-priced consumption tendencies have affected the intention of purchasing them in a positive direction. In other words, it can be interpreted that the higher the propensity for individuality, brand-oriented, and high-price-oriented consumption, the higher the intention of purchase. Thus, Hypothesis 2 was partially adopted.
Finally, Looking at the effect of controlling involvement in the relationship between ostentatious consumption propensity and purchasing intention, it was found that involvement had a controlling effect in the relationship between ostentatious consumption propensity and purchasing intention. Thus, hypothesis 3 was adopted.