공익연계 라이브 커머스의 특성이 이용자 구매의도에 미치는 영향 : 정서적 공감능력의 조절효과를 중심으로 = The effects of the characteristics of public service live commerce on consumer purchase intention : focusing on the moderation effects of emotional empathy
저자
발행사항
서울 : 한양대학교 대학원, 2021
학위논문사항
학위논문(석사) -- 한양대학교 대학원 , 미디어커뮤니케이션학과 , 2021. 8
발행연도
2021
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
형태사항
viii, 110 p. : 삽도 ; 26 cm.
일반주기명
부록 수록
권두 국문요지, 권말 Abstract 수록
지도교수: 안동근
참고문헌: p. 86-97
UCI식별코드
I804:11062-200000499265
소장기관
통신기술의 발전과 코로나 19 바이러스의 확산에 따라, 소비자의 소비 패턴이 비대면(untact)으로 전환되면서 인터넷 라이브 스트리밍 서비스와 전자상거래를 결합한 라이브 커머스가 성장하고 있다.
이와 동시에 라이브 커머스를 바탕으로 한 다양한 산업과의 융합은 또한 많은 주목을 받고 있다. 공익사업과의 융합으로서 공익연계 라이브 커머스는 공익 및 자선사업의 새로운 구현 방식을 보여주고 있으며, 비대면 시대에서 사회적 공익의 실현에 있어 그의 중요성은 점차 드러나고 있다.
기존의 선행연구에서 공익연계 라이브 커머스를 라이브 스트리밍 기술의 공익적 적용으로 라이브 커머스의 수많은 수직적 분류(vertical classification) 중 하나로 정의하였다. 영리 추구를 목적으로 한 라이브 커머스와 달리 공익적 캠페인의 실현 방식인 만큼 공익적 이념의 전달과 소외계층에 대한 도움을 최종 목적으로 온라인에서 공익연계 상품을 판매하는 것은 공익연계 라이브 커머스의 보편적인 운영방식이다. 더 구체적인 예를 들자면, 배움의 기회를 잃은 아동을 위한 온라인 바자회, 재난 지역 농산물을 대신 판매해주는 공익 캠페인 등 다양한 주제로 활발하게 진행되어 왔다. 최근 한국에서는 또한 코로나 19 사태와 자연재해로 피해를 본 농민들을 위해 공익연계 라이브 커머스를 적극적으로 활용하여 직불제 등 관련 시스템을 보완하고 추진하는 추세가 보인다.
공익연계 라이브 커머스의 광범위한 적용에 따라 연구의 필요성이 높아지고 있음에도 불구하고, 중국에서는 이에 관한 다양한 연구가 이루어지고 있으나, 국내에서 라이브 커머스의 공익적 응용은 아직 초기 단계에 머물고 이에 관련 연구가 미비하다. 따라서 본 연구는 공익사업의 새로운 구현 방식인 공익연계 라이브 커머스의 실질적 가치를 입증하고 향후의 학술연구 및 마케팅 영역의 활용에 대한 방향과 시사점을 제공하는 데 학술적 의미가 있다고 본다.
이러한 맥락에서 본 연구는 공익연계 라이브 커머스 특성과 소비자의 몰입, 태도 및 구매의도 간의 관계를 살펴보고, 이용자의 몰입과 태도의 매개효과를 규명하고자 한다. 더 나아가 공익연계 라이브 커머스 특성과 이용자 몰입 경험 간에 정서적 공감능력의 조절효과를 파악하고자 한다.
통계 분석을 위하여 공익연계 라이브 커머스 이용 경험이 있는 사람들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 설문지는 총 371부를 회수하였으나 그중에서 유효하지 않은 설문지 30부를 제거하여 최종적으로 341부를 연구자료로 사용하였다. 또한 본 연구에서는 SPSS 26.0 프로그램을 활용하여 데이터를 분석하였다.
연구 결과, 공익연계 라이브 커머스 특성이 이용자가 공익연계 상품에 대한 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 이러한 영향관계에 있어 이용자의 몰입 경험과 공익연계 라이브 커머스에 대한 태도는 매개효과를 지닌다는 것을 확인하였다. 더불어, 이용자의 정서적 공감능력이 공익연계 라이브 커머스의 특성과 이용자 몰입 경험의 영향관계에서 지니는 조절효과를 자세히 분석하였다.
본 연구는 공익연계 라이브 커머스의 특성과 이용자의 몰입 경험 및 태도 그리고 이용자의 개인 특성으로서의 정서적 공감능력 간의 영향관계에 초점을 맞추었다. 라이브 커머스에 관한 연구에서 공익연계 메시지 특성을 바탕으로 공익연계 사업을 검토할 때의 새로운 접근방식을 제시하였으며, 공익 및 자선 사업과 관련된 마케팅, 온라인 캠페인 등 현실적인 측면에서 본 연구의 결과는 해당 분야의 종사자들이 정략을 수립하는 데 이론적 자료를 제공한다.
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