This study noted how the physical environmental characteristics of Korean restaurants affect customer satisfaction and revisit, and analyzed the impact of Korean restaurant's physical environmental factors (especially menu quality factors, environmental factors, convenience, attractiveness, cleanliness, safety factors) on customer satisfaction and revisit.
Through this, by suggesting a plan for the specialization of the physical environment of Korean restaurants, it was intended to give greater satisfaction to customers using Korean restaurants and to increase the revisit rate.
To this end, this study first reviewed the theoretical background through previous studies, constructed a research model, and established a research hypothesis. In order to verify the designed research model and research hypothesis, before this survey, the difficulty and understanding of vocabulary were identified with a total of 100 people including 30 food court employees at the National Assembly building (university graduates), 40 university students from Gyeongsan area, and 30 university students from Gyeongju area. A preliminary survey was conducted to ensure the reliability and validity of the questionnaire.
This survey was conducted for a month from May 1 to 30, 2020, through interviewers, as a self-administered questionnaire survey method, in which respondents directly fill out Korean restaurants. A total of 330 copies of the questionnaire were distributed, but 310 copies (93.9%) were recovered, and a total of 301 copies (91.2%) of the questionnaires were used for the analysis of this survey, excluding nine questionnaires of insincere answers. A frequency analysis was conducted to determine the demographic characteristics of the sample, and the internal consistency between the multi-measured items of the theoretical variable was then analyzed by the cronbach's α coefficient to assess the reliability and validity of the measurements. Next, the measurement feasibility of the compositional concepts was examined through exploratory factor analysis, and regression analysis was conducted to analyze the research hypothesis. Summarizing the results of the study based on the empirical findings of this study is as follows.
The physical environment of a Korean restaurant can be classified into a total of seven factors. Items such as taste of food, quantity of food, freshness of ingredients, variety of menu, and temperature of food were grouped together as 'menu quality (factor 1)' / atmosphere, harmony with the surrounding environment, service table provided, facilities for infants and children, and satisfactory dining space were grouped together as 'environmental factors (factor 2)'. Items such as location, parking facilities, efficiency of movement, and comfort of a Korean restaurant were grouped together as 'convenience factors (factor 3)' / the harmony between interior and exterior, facilities, design, interior color and menu composition, and appearance items such as attractiveness were grouped together as 'attraction factor (factor 4)'. The items such as indoor cleanliness, air comfort, temperature and humidity, provision of sanitary products, and cleanliness of toilets were grouped together as 'cleanliness factors (factor 5)' / the attitudes of the employees, the kindness of the employees, the appearance of the employees, the appearance of the waiting facilities, Items such as convenience and order response were grouped together as 'service quality (factor 6)' / items such as provision of emergency supplies, safe meal guidance, provision of safety facilities, information on emergency facilities, and provision of indoor and outdoor fire extinguishers were grouped together as a 'safety factor'. (Factor 7)'.
And the customer satisfaction factor is ① Overall satisfaction with meals at Western restaurants, Japanese restaurants, Chinese restaurants, etc. ② Providing good value for money ③ The meal at a Korean restaurant is wise ④ Providing value for the amount paid ⑤ Satisfaction with human service is the highest factor stock was shown.
Also, the revisit intention factors showed the highest factor loading in the order of ① Positively recommend the Korean restaurant you used to others ② Have intentions to visit again ③ Use it often in the future ④ Recommend it to others ⑤ Even if there is a similar restaurant, use the restaurant you have used before ⑥ Consider Korean food first when using a restaurant.
A summary of the hypothesis verification results of this study is as follows.
First, the study hypothesis 1 that the physical environment characteristics of Korean restaurants will have a significant positive impact on customer satisfaction showed that the service quality factor was the most influential item among the physical environment characteristics, followed by attractiveness factor, menu quality factor, and safety factor. Therefore, it can be seen that the higher the perception of the quality of service, attractiveness, menu quality, and safety factors among the characteristics of Korean restaurants on customer satisfaction, the more they affect customer satisfaction. Therefore, Hypothesis 1 was adopted, saying, "The eco-friendly service quality characteristics of university Korean restaurants will have a significant positive effect on Korean restaurant customer satisfaction."
Second, the study hypothesis 2 that the physical environmental characteristics of Korean restaurants will have a significant positive impact on revisit intentions showed that quality of service was the most influential item among physical environmental characteristics, followed by safety, menu quality, and environmental factors. Therefore, the higher the perception of the quality of service, safety, menu quality, and environmental factors among the physical environmental characteristics of Korean restaurants, the more impact they have on their intention to revisit. In particular, the higher the quality of service for factors such as kindness of employees, quickness of order response, convenience of air facilities, attitude of employees, and appearance of employees in the physical environment of Korean restaurants, the higher the expectation of revisit intention. Therefore, Hypothesis 2 was adopted, saying, "The physical environment characteristics of Korean restaurants will have a significant positive effect on the intention to revisit."
Third, after verifying the study theory 3, that customer satisfaction at Korean restaurants will have a significant positive impact on revisit intentions, it showed a 95% confidence level to 48.9% explanation on the linearity of the regression. Therefore, this regression can be seen as statistically significant. The significance of t to determine the significance of the independent variable showed that the β coefficient value of customer satisfaction at Korean restaurants was 0.700 on the revisit intention. Therefore, the better the customer satisfaction of Korean restaurants, the more willing they are to visit again. Consequently, Hypothesis 3 was adopted that 'the customer satisfaction of a restaurant would have a significant positive effect on the revisit intention'.
Therefore, the implications of this study are summarized as follows.
First, this study empirically analyzed the impact relationship between the physical environment of Korean restaurants and customer satisfaction and revisit intention, further organizing the basis of research on the physical environmental factors of Korean restaurants, customer satisfaction, and revisit intention.
Second, based on the existing extensive and diverse prior research on Korean food and Korean restaurants, this study is characterized by a more subdivided and specialized study by attempting a new approach to the physical environment of Korean restaurants.
Third, in order to increase customer satisfaction due to the physical environment of a Korean restaurant and revisit the Korean restaurant, 'service quality factors' such as prompt response to orders through employee training and convenient waiting facilities, guide maps and safety facilities, fire extinguishers and emergency supplies 'Safety factors' such as food taste, quantity of food, freshness of ingredients, food temperature, menu diversity, 'menu quality factors', facilities for infants and toddlers, creation of surrounding environment, production of satisfactory dining space. It can be said that it is necessary to strategically utilize 'environmental factors'.
Fourth, providing a high-quality physical environment in Korean restaurants will increase customer satisfaction and revisit rate of Korean restaurants, as well as create profits and improve the image of Korean restaurants.
Fifth, expansion of the physical environment factors of Korean restaurants will contribute to customer satisfaction along with the image enhancement effect of Korean restaurants, secure fixed sales through repeat visits, and increase sales through new customers.
This study was conducted through literature research and empirical analysis to analyze the physical environment of Korean restaurants and the impact of each factor on customer satisfaction and revisit of Korean restaurants, but it has several limitations.
First, it is judged that it would be unreasonable to generalize the results of this study to all types of Korean restaurants because the sample subjects of this study are very limited. Therefore, it is necessary to study the topic of the menu in detail, the type of service, and the amount.
Second, the generalization of the physical environmental factors of Korean restaurants to seven types may be unreasonable to reflect both complex, diverse, and ever-changing tastes of customers, and it is necessary to study a wider range of physical environmental factors in the future.
Third, the university's physical environmental factors should be further subdivided to study the impact of Korean restaurants' satisfaction and customer revisit by subdivision, and various and systematic studies should be conducted using other variables not covered in the study.
Finally, various and systematic studies will need to be conducted on how the future changes in service methods and table location in stores and sanitary equipment can affect future customer satisfaction under the current Coronavirus Infections-19 (COVID-19).

본 연구는 한식당의 물리적 환경 특성이 고객만족 및 재방문에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 문제에 주목하여 구매고객을 대상으로 한식당의 물리적 환경 요인(특히 메뉴품질 요소, 환경성 요소, 편리성, 매력성 요소, 청결성 요소, 서비스 질 요소, 안전성 요소)이 고객만족 및 재방문에 미치는 영향 관계를 분석하고자 하였다. 이를 통해 한식당에서 물리적 환경의 전문화를 유도하고 그 개선책을 제시함으로써 고객들의 고객의 만족감 부여와 함께 한식당 재방문 방안을 모색하고자 하였다.
이를 위하여 본 연구는 먼저 선행연구를 통한 이론적 배경으로 검토하여 연구모형을 구축하였고 연구가설을 설정하였다. 설계된 연구모형과 연구가설을 검증하기 위하여 본 설문조사 전에 국회의사당 푸드코트 종사원 30명(대학졸업자), 경산지역 대학생 40명, 경주지역 대학생 30명의 총 100명을 대상으로 어휘의 난이도와 이해도를 파악하기 위한 사전조사를 실시하였고, 설문지의 신뢰성 및 타당성을 확보하였다.
본조사는 2020년 5월 1일부터 30일까지 한 달간에 걸쳐 면접원을 통해 한식당을 이용하는 일반인을 대상으로 현장에서 응답자가 직접 기입하는 자기기입식(self administered questionnaire survey method)으로 실시하였다. 설문지는 총 330부를 배포하였으나 310부(93.9%)가 회수되었고, 그중 불성실한 답변의 설문지 9부는 제외시키고 총 301(91.2%)부의 설문지가 본 조사의 분석에 활용되었다. 표본의 인구 통계적 특성을 알아보기 위한 빈도 분석을 실시하였고, 다음으로 측정항목의 신뢰성과 타당성을 평가하기 위해서 이론 변수의 다측정항목 간의 내적 일관성을 cronbach's α계수에 의해 분석하였고, 탐색적 요인 분석을 통해 구성개념들의 측정 타당성을 검토하였으며, 다음으로 연구가설을 분석하기 위하여 회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 실증연구 결과에 따른 연구의 결과를 요약해보면 다음과 같다.
한식당의 물리적 환경 요인분석 결과, 요인 1은 음식의 맛, 음식의 양, 재료의 신선도, 메뉴의 다양성, 음식의 온도 등의 항목이 묶여 ‘메뉴품질’라 하였으며, 요인 2는 분위기, 준변환경과 어울림, 서비스 테이블 비치, 영·유아시설, 만족스러운 식사공간 등의 항목이 묶여 ‘환경성 요소’라 하였으며, 요인 3은 한식당의 위치, 주차시설, 동선의 효율성, 편안함 등의 항목이 묶여 ‘편리성 요소’라 하였으며, 요인 4는 내·외부의 조화, 시설물, 디자인, 내부의 색상과 메뉴구성의 어울림, 외관의 매력 등의 항목이 묶여 ‘매력성 요소’라 하였으며, 요인 5는 실내의 청결, 공기의 쾌적함, 온도와 습도, 위생용품 비치, 화장실의 청결 등의 항목이 묶여 ‘청결성 요소’라 하였으며, 요인 6은 종업원의 태도, 종업원의 친절, 종업원의 용모, 대기시설의 편리, 주문응대 등의 항목이 묶여 ‘서비스질’이라 하였으며, 요인 7은 응급용품 비치, 안전한 식사유도, 안전시설 구비, 비상시설 안내도, 실내·실외의 소화기 비치 등의 항목이 묶여 ‘안전성 요소’라 명명하였다.
그리고 고객만족 요인은 전반적으로 양식당·일식당·중식당 등의 식사보다 만족, 비용에 비해 좋은 가치를 제공, 한식당의 식사가 현명함, 지불한 금액이 아깝지 않음, 인적서비스의 만족 순으로 높은 요인적재량을 보였다. 또한 재방문의도요인은 이용한 한식당을 다른 사람에게 긍정적으로 추천, 재방문의도가 있음, 앞으로도 자주 이용, 타인에게 추천, 유사업체가 생기더라도 이용중인 업체 이용, 식당 이용 시 한식을 우선으로 고려 등의 순으로 높은 요인적재량을 보였다.
그리고 본 연구의 가설에 따른 가설검증 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 한식당 물리적 환경 특성은 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 연구가설 1을 검증한 결과, 물리적 환경 특성 요인 중 서비스질 요소가 가장 영향력이 큰 항목이고, 그 다음이 매력성 요소, 메뉴품질요소, 안전성 요소임을 알 수 있었다. 따라서 한식당의 물리적 환경특성이 고객만족에 미치는 특성 요인 중 서비스 질 요소, 매력성 요소, 메뉴품질 요소, 안전성 요소에 대한 지각이 높을수록 고객만족도에 많은 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 따라서 ‘대학 한식당 친환경 서비스품질 특성은 한식당 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.’ 라는 가설 1은 부분 채택되었다.
둘째, 한식당 물리적 환경 특성은 재방문 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 연구가설 2를 검증한 결과, 물리적 환경 특성 요인 중 서비스 질 요소가 가장 영향력이 큰 항목이고, 그 다음이 안전성 요소, 메뉴품질 요소, 환경성 요소임을 알 수 있었다. 따라서 한식당의 물리적 환경 특성 요인 중 서비스 질 요소, 안전성 요소, 메뉴품질 요소, 환경성 요소에 대한 지각이 높을수록 재방문의도에 많은 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 특히, 특히, 한식당의 물리적 환경에 있어서 종사원의 친절, 주문 응대의 신속성, 대기시설의 편리성, 종업원의 태도, 종업원의 용모 등의 요소에 대한 서비스 질 이 높을수록 재방문의도에 대한 기대가 높다는 사실을 알 수 있다. 따라서 ‘한식당 물리적 환경 특성은 재방문 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.’ 라는 가설 2는 부분 채택되었다.
셋째, 한식당 고객만족은 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 연구가설 3을 검증한 결과, 한식당의 고객 만족이 재방문 의도에 미치는 영향을 알아보는 것으로 회귀식의 선형성 여부에 있어 95%의 신뢰수준에서 48.9%의 설명력을 보였다. 따라서 이 회귀성은 통계적으로 유의성이 있는 것으로 볼 수 있다. 독립변수의 유의성을 판단하기 위한 t값의 유의도에 의해 한식당의 고객 만족이 재방문의도에 미치는 β계수 값이 0.700으로 나타났다. 따라서 한식당의 고객만족도가 좋을수록 재방문 의사가 높아짐을 알 수 있다. 이에 따라서 ‘한식당 고객만족은 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.’ 라는 가설 3은 채택되었다.
따라서 본 연구의 시사점을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서는 한식당의 물리적 환경과 고객만족, 재방문의도 간의 영향관계를 실증적으로 분석함으로써 한식당의 물리적 환경 요인과 고객만족, 재방문의도에 관련한 연구의 기초를 보다 체계화하였다.
둘째, 한식과 한식당에 관한 기존의 방대하고도 다양한 선행 연구를 기초로 삼은 본 연구는 한식당의 물리적 환경이라는 새로운 접근을 시도함으로써 좀 더 세분화, 전문화된 연구로 기존연구와 차별화된 특징이 있다고 할 수 있다.
셋째, 한식당의 물리적 환경으로 인한 고객만족과 그 한식당에 대한 재방문을 높이기 위해서는 특히 종업원 교육과 신속한 주문응대, 편리한 대시시설 등의 ‘서비스 질 요소’, 안내도와 안전시설, 소화기비치와 응급용붐 비치 등의 ‘안전성 요소’, 음식의 맛, 음식의 양, 재료의 신선도, 음식의 온도, 메뉴의 다양성 등의 ‘메뉴품질 요소’, 영·유아시설, 주변환경 조성, 만족스러운 식공간 연출 등의 ‘환경성 요소’ 등을 전략적으로 활용할 필요하다고 할 수 있다.
넷째, 한식당에서 높은 질의 물리적 환경을 제공하게 되면 고객의 만족과 한식당의 재방문이 올라가게 되고 더불어 한식당의 이익창출과 한식당의 이미지 개선 효과도 가져올 것이다.
다섯째, 한식당에서 물리적 환경 요소의 확대로 한식당의 이미지 상승효과와 더불어 고객만족에 이바지하고 재방문을 통한 고정 매출 확보 신규 고객을 통한 매출증대를 이루어 낼 것이다.
본 연구는 한식당을 이용하는 이용객을 대상으로 한식당의 물리적 환경에 대한 요인을 분석하고 각 요인들이 한식당에 대한 고객만족 및 재방문에 미치는 영향을 분석하고자 문헌연구와 실증 분석을 통해 수행되었으나 다음과 같은 몇 가지의 한계점을 지닌다.
첫째, 본 연구의 표본 대상이 매우 한정적인 탓에 본 연구결과를 모든 형태의 한식당에 일반화시킨다는 것은 무리가 있을 것으로 판단된다. 따라서 향후 메뉴의 주제와 서비스 형태, 금액까지 세분화하여 조사하고 연구를 수행하는 것이 필요하다고 사료된다.
둘째, 본 연구가 제시한 한식당의 물리적 환경 요인을 7가지 유형으로 한정하여 일반화하는 것은 복잡·다양하고 시시각각 변화하는 고객들의 취향을 모두 반영하기에는 무리가 있을 수 있어 향후 보다 더 광범위한 물리적 환경 요인에 대한 연구가 필요하다고 사료된다.
셋째, 대학 물리적 환경요인을 더욱 다양하게 세분화하여 세분집단에 따른 한식당의 만족과, 고객 재방문에 미치는 영향관계 연구와 본 연구에서 다루지 않은 다른 변수들을 이용하여 다양하고 체계적인 연구가 이루어져야 할 것이다.
마지막으로 현재 국제 사회에 가장 큰 이슈가 되고 있는 코로나바이러스감염증-19(COVID-19)에 따라 앞으로 변해 나갈 서비스방식과 매장내의 테이블 위치, 위생용품 비치 등 의 요소들이 앞으로의 고객 만족에 어떠한 형향을 줄 수 있는지에 대한 다양하고 체계적인 연구가 이루어져야 할 것이다.