가치기반수용모델을 적용한 중국 소비자의 배달앱에 대한 만족도 및 지속이용의도에 관한 연구 = A Study on the Satisfaction and Continuous Use Intentions of Chinese Consumers Regarding Delivery Apps Applying the Value-Based Adoption Model
저자
발행사항
서울 : 건국대학교 대학원, 2021
학위논문사항
학위논문(석사) -- 건국대학교 대학원 , 국제통상비즈니스학과 국제통상 , 2021. 8
발행연도
2021
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
형태사항
109 ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 류미현
UCI식별코드
I804:11004-200000490148
소장기관
본 연구는 중국의 북경에 거주하는 20대, 30대, 40대, 소비자를 대상으로 가치기반수용모델 핵심변수, 긍정적 기대불일치, 정보품질 변수를 사용하여 배달앱 소비자의 만족도 및 지속이용의도에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 만족도 및 지속이용의도에 미치는 영향과 만족도와 지속이용의도의 관계에서 친숙성의 조절효과를 분석하였다. 본 연구를 통해 마케팅 측면에는 소비자의 요구를 더 잘 파악할 수 있어 배달앱 업계의 부족한 부분을 개선하고 더 큰 장점을 발휘하도록 도울 수 있을 뿐만 아니라 소비자 측에는 정보제공 및 소비자교육의 기초자료로 이용될 것이다.
본 연구의 주요 결론 및 시사점을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 배달앱 가치기반수용모델 핵심변수인 지각된 혜택 중에서 유용성과 즐거움이 만족도 및 지속이용의도에 영향을 미친 것으로 나타났다. 따라서 배달앱 이용자에게 프로모션을 통한 쿠폰제공, 포인트적립, 경품행사, 할인행사 등 다양한 혜택을 제공하여 이용자가 배달앱의 유용성을 인식할 수 있도록 하여야 할 것이다. 또한 배달앱 이용의 즐거움을 제공할 수 있는 이벤트 등의 확대 및 배달앱의 구성 등에 대한 변화를 고려하는 것도 필요하리라 본다. 반면에 배달앱 가치기반수용모델 핵심변수인 지각된 희생 중에서 지각된 기술의 복잡성이 만족도에 부정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 따라서 배달앱 사업자는 배달앱 이용의 용이성을 제공할 수 있도록 이용방법 등에 대한 자세한 정보제공 등이 필요하리라 본다.
둘째, 배달앱의 긍정적 기대불일치가 높을수록 만족도 및 지속이용의도가 높게 나타났다. 따라서 배달앱의 지속적인 이용을 유도하기 위해서는 1회성 구매를 위한 과대광고 등으로 기대감을 상승시켜 구매를 유도할 것이 아니라 이용자들에게 정확하게 제품에 대해 홍보, 정보를 제공함이 결국 구매후 긍정적 기대불일치를 높이는 결과를 가져올 것이다. 이는 또한 만족도 및 지속이용의도를 증가시킬 수 있을 것이다.
셋째, 배달앱의 정보품질 중에서 정확성, 적시성이 만족도 및 지속이용의도에 영향을 미친 것으로 나타났다. 따라서 배달앱에 대한 소비자의 만족도 및 지속이용의도를 높이기 위해서는 배달앱 정보 제공과정에서 소비자가 필요로 하는 정보를 정확하게 제공할 수 있고 또한 필요로 할 때 빠른 시간내에 정보를 제공하는 것이 중요하겠다. 이를 통해 배달앱 정보 정확성, 적시성에 대한 신뢰감을 증가시켜 만족도 및 지속이용의도를 향상시킬 수 있을 것이다.
넷째, 인구통계학적 변수 중 연령과 이용실태 중 이용비용은 배달앱의 만족도에 차이를 보였다. 따라서 마케팅 전략을 실시할 때 특히 20대 소비자들의 만족도 제고 및 지속이용의도 향상을 위하여 20대 젊은 계층의 배달앱에 대한 요구를 정확히 파악하여 이들 계층에 대한 만족이 향상 될 수 있는 노력이 필요할 것이다. 또한 이용횟수가 적은 소비자들에 대해 배달앱의 긍적적인 부분에 대한 홍보가 적절히 이루어질 필요가 있을 것이다. 이는 결국 배달앱에 대한 지속이용의도를 향상시킬 수 있을 것이다.
다섯째, 배달앱 만족도가 지속이용의도에 정(+)의 영향을 미친 것으로 나타났다. 따라서 배달앱에 대한 소비자들의 만족도를 고려하기 위하여 소비자들의 불만사항이나 개선사항 등의 이용자들의 의견을 반영하여 만족도를 향상시킬 수 있는 전략이 요구된다.
여섯째, 배달앱에 대한 친숙성이 만족도와 지속이용의도 간의 관계에서 정(+)의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 따라서 배달앱 사업자는 이용자들의 친숙성을 향상시킬 수 있도록 배달앱에 대한 자세한 정보제공 및 홍보가 지속적으로 이루어질 필요가 있을 것이다.
This study surveyed consumers in their twenties, thirties, and forties residing in Beijing, China and used key variables of the value-based adoption model, positive expectancy disconfirmation, and variables of information quality to analyze effects on the satisfaction and continuous use intentions of delivery app consumers. Also, it analyzed the moderating effects of familiarity on the effects of satisfaction and continuous use intentions and the relationship between satisfaction and continuous use intentions. This study not only improves deficiencies in the delivery app industry and allows greater advantages to be demonstrated by allowing us to better understand the needs of consumers in terms of marketing, but it will also be used as base material in information provision and consumer education from consumer aspects.
The main conclusions and implications of this study can be presented as follows.
First, among perceived benefits, which is a key variable of the value-based adoption model, utility and pleasure were shown to affect satisfaction and continuous use intentions. Therefore, delivery app users should be provided with various benefits such as coupons, point accumulation, giveaways, and discount events through promotions so that users can recognize the usefulness of delivery apps. Also, consideration should be given to delivery app compositions and the expansion of events that can provide delivery app users with pleasure. On the other hand, of perceived sacrifice, which is a key variable of the value-based adoption model for delivery apps, complexity of perceived technology was shown to have a negative effect on satisfaction. Therefore, detailed information should be provided so that delivery app operators can provide usefulness to delivery app users.
Second, higher levels of positive expectancy disconfirmation of delivery apps led to higher satisfaction and continuous use intention. Therefore, to induce the continuous use of delivery apps, instead of inducing purchases by raising expectations through exaggerated advertisements for one-time purchases, product promotions and information should be accurately provided to users to bring about higher levels of positive expectancy disconfirmation after purchasing. This can also increase satisfaction and continuous use intentions.
Third, of information quality factors of delivery apps, accuracy and timeliness were shown to affect satisfaction and continuous use intentions. Therefore, it is important to accurately provide information needed by consumers and to provide information as soon as necessary in the delivery app information provision process to increase consumer satisfaction and continuous use intentions of delivery apps. This will increase trust in delivery app information accuracy and timeliness and thus improve satisfaction and continuous use intentions.
Fourth, age among demographic variables and utilization costs among use conditions showed differences in satisfaction. Therefore, when implementing marketing strategies, demands of young delivery app users in their twenties should be accurately identified to enhance their satisfaction and continuous use intentions and efforts should be made to improve their satisfaction. Also, adequate promotions should be provided regarding the positive aspects of delivery apps to consumers with less frequent use. This will eventually be able to improve their continuous use intentions regarding delivery apps.
Fifth, it was shown that delivery app satisfaction has a positive (+) effect on continuous use intentions. Therefore, strategies are necessary to reflect user opinions such as complaints or recommended improvements to examine and improve consumer satisfaction of delivery apps.
Sixth, familiarity of delivery apps was shown to have positive (+) moderating effects on the relationship between satisfaction and continuous use intentions. Therefore, delivery app operators should continuously provide accurate information and promotions of delivery apps to enhance user familiarity.
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