패션 복합문화 스토어의 체험마케팅 요소가 중국 소비자의 쇼핑몰입, 고객만족 및 구매의도에 미치는 영향 : 중국 상하이 중심으로
저자
발행사항
서울 : 중앙대학교 대학원, 2021
학위논문사항
학위논문(석사) -- 중앙대학교 대학원 , 패션학과 패션산업전공 , 2021. 8
발행연도
2021
작성언어
한국어
발행국(도시)
서울
기타서명
(The) effect of experience marketing factors of fashion complex culture store on Chinese consumers’ shopping flow, customer satisfaction and purchase
형태사항
v, 89 p. : 삽화, 도표 ; 26 cm
일반주기명
중앙대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다
지도교수: 오경화
참고문헌수록
UCI식별코드
I804:11052-000000234595
DOI식별코드
소장기관
As the demand for new distribution channels has increased due to the recent high fashion sensitivity and fast fashion cycle of Chinese consumers, the attention of companies is gradually shifting to a fashion complex cultural store that mixes and applies products of proven brands in the global market, creates new values and shopping culture. The fashion complex culture store is a fashion specialty store that combines with cultural spaces such as a bookstore, flowers, coffee, paintings, and daily necessities as a concept expanded from a fashion editing shop so that people can enjoy both fashion and culture at the same time. In this study, the five holistic experience modules proposed by Schmitt, B. H. (1999), which are sense, feel, think, action, and relate, are combined and defined as a holistic experience. We intend to propose a differentiated and competitive experience marketing strategy. Based on the experiential marketing theory of Schmitt, B. H. (1999), the effects of each of the five experiences on consumers' shopping flow, customer satisfaction, and purchase intention for a fashion complex culture store were examined. To this end, a survey was conducted on male and female consumers in their 20s and 30s in Shanghai, China, who had visited the fashion complex culture store, and a total of 200 copies of data were collected. The data were analyzed using the methods of technical statistics, factor analysis, multi-recovery analysis and sub-level testing, one-way analysis of variance and multiple comparisons using SPSS 24.0.
The results of this study are as follows. The fashion complex culture store experience marketing elements were derived by sense, feel, think, action, and relate. Subsequently, the regression analysis showed that the fashion complex cultural store experience marketing elements showed significant results in all shopping flow. On the other hand, among the elements of experience marketing, 'sensory experience', 'behavioral experience' and 'relational experience' have a significant impact on customer satisfaction. Also, the elements of experience marketing were found to have a significant impact on purchasing intentions, except for "behavioral experience," "sensory experience," "sensitive experience," and "relational experience." Finally, as a result of analyzing the mediating effect of shopping flow and customer satisfaction in the relationship between the fashion complex culture store experiential marketing element and purchase intention, among the fashion complex cultural store experiential marketing elements, the sensory, cognitive and relational experience elements and purchase intention In the relationship between shopping flow, it was found that shopping mall mouths were completely mediated, and in the relationship between emotional experience factors and purchase intentions, shopping flow mouths were found to have a partial mediating effect. Besides, as a result of examining the mediating effect of customer satisfaction, it was found that it partially mediated in the relationship between sensory and relational experience factors and purchase intention. It was suggested that consumers who visit the fashion complex culture store have a higher proportion of consumers who visit for the purpose of shopping to experience a pleasant culture or entertainment rather than shopping for clothing. Based on these research results, it is judged that it is possible to propose a differentiated and competitive experience marketing strategy focused on consumers for a fashion complex culture store.
최근 중국 소비자들의 높아진 패션 감도와 빠른 패션 사이클로 인해 새로운 유통채널의 필요성이 커지면서 기업들의 관심은 글로벌 시장에서 검증된 브랜드의 상품을 혼합해 적용하고 새로운 가치를 창출하며 쇼핑 문화를 창조하는 패션 복합문화 스토어로 점점 옮겨가고 있다. 패션 복합문화 스토어는 패션 편집숍에서 확장된 개념으로 서점, 꽃, 커피, 그림, 생활용품 등 문화공간과 패션매장을 결합시켜 패션과 문화를 동시에 즐길 수 있도록 한 패션 전문점이다. 본 연구에서는 Schmitt, B. H. (1999)가 제안한 감각(sense), 감성(feel), 인지(think), 행동(act), 관계(relate)의 5개의 전략적 체험 모듈을 모두 합하여 총체적 체험(Holistic Experience)으로 규정하고, 소비자를 겨냥한 차별화된 경쟁력 있는 체험마케팅 전략을 제안하고자 한다. Schmitt, B. H. (1999)의 체험마케팅 이론을 토대로 한 5개의 각 체험요소가 패션 복합문화 스토어에 대한 소비자의 쇼핑몰입, 고객만족 및 구매의도에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 이를 위해 패션 복합문화 스토어를 방문한 경험이 있는 중국 상하이에서 20대, 30대 남녀 소비자를 대상으로 설문조사를 진행하였으며, 총 200부의 자료 수집되었다. 자료는 SPSS 24.0을 사용하여 기술통계, 요인분석, 다중회귀분석과 소벨 테스트, 일원분산분석과 다중비교의 방법을 사용하여 분석하였다.
본 연구 결과는 다음과 같다. 패션 복합문화 스토어 체험마케팅 요소는 감각(sense), 감성(feel), 인지(think), 행동(act), 관계(relate)로 도출되었다. 이어 회귀분석 결과, 패션 복합문화 스토어 체험마케팅 요소가 쇼핑몰입에 모두 유의한 결과를 보이는 것으로 나타났다. 반면, 체험마케팅 요소들 중 ‘감각적 체험’, ‘행동적 체험’, ‘관계적 체험’이 고객만족에 유의한 영향을 미치고 있는 것을 나타났다. 그리고 체험마케팅 요소는 ‘행동적 체험’을 제외한, ‘감각적 체험’, ‘감성적 체험’, ‘인지적 체험’, ‘관계적 체험’이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 패션 복합문화 스토어 체험마케팅 요소와 구매의도 간 관계에서 쇼핑몰입 및 고객만족의 매개효과를 분석결과, 패션 복합문화 스토어 체험마케팅 요소들 중 감각적, 인지적, 관계적 체험 요소와 구매의도 간 관계에서 쇼핑몰입이 완전매개 하는 것으로 나타났으며 감성적 체험 요소와 구매의도 간 관계에서는 쇼핑몰입이 부분매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 또한 고객만족의 매개효과를 살펴본 결과, 감각과 관계적 체험 요소와 구매의도 간 관계에서 부분매개 하는 것으로 나타났다. 패션 복합문화 스토어를 방문하는 소비자들은 의류쇼핑 보다는 즐거운 문화나 오락 체험할 수 있기 위한 쇼핑 목적으로 방문하는 소비층의 비중이 높다는 점을 제시하였다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 패션 복합문화 스토어를 위한 소비자 중심의 차별화되고 경쟁력 있는 체험마케팅 전략을 제시할 수 있다고 판단된다.
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