온라인 클래식음악 공연 관객의 지각된 관람가치가 공연 만족, 재관람의도 및 현장공연 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구 : 국공립합창단을 중심으로 = A Study on the Effects of the Audience's Perceived Value of Online Classical Music Performance on the Satisfaction, the Intention of Re-Viewing and
저자
발행사항
서울 : 추계예술대학교 문화예술경영대학원, 2021
학위논문사항
학위논문(석사) -- 추계예술대학교 문화예술경영대학원 , 문화예술경영학과 문화예술경영전공 , 2021. 8
발행연도
2021
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
형태사항
143 ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 조은아
UCI식별코드
I804:11055-200000512689
소장기관
코로나19 팬데믹으로 인하여 공연예술계는 정부의 사회적 거리두기 지침으로 인하여 비대면 사업을 반강제적으로 진행되어야 할 수밖에 없었다. 그중 대표적인 비대면 사업으로 영상화 사업이 크게 자리 잡고 있었지만, 이러한 사업이 클래식 음악 장르를 전부 포괄하는 영상화 사업에 대한 연구는 이루어지고 있으나, 관객의 입장에서는 어떠한 가치를 제공하는지 객관적인 검증이 부족하며, 클래식 장르를 세분화 한 연구는 거의 이루어지지 않고 있다.
따라서 본 연구는 장르 세분화의 필요성이 제기됨에 따라 국공립합창단의 소비자 관객을 분석하고, 공연 관람을 통하여 지각된 관람가치를 적용하여 관람가치가 공연만족, 재관람의도, 현장공연 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다.
이를 위하여 Sheth의 소비가치 이론을 적용하여 온라인 공연의 특성상 상황적 가치를 제외한 나머지 기능적 가치, 정서적 가치, 인지적 가치, 사회적 가치 총 네 가지 소비가치를 적용하여 관람가치를 포괄적으로 정의하였다.
본 연구는 최근 1년간에 국내 국공립합창단의 온라인 공연을 관람한 관객 149명을 무작위로 선정하여 온라인 설문조사를 진행 하였다. 수집된 자료는 타당성 확보를 위한 요인분석과 신뢰도 분석을 위해 SPSS 26.0을 이용하였으며, 개인특성에 따른 주요변수 차이를 알아보기 위하여 독립표본 t검정 및 일원분산분석(one way anova)을 실시하고, 측정변수들 간의 관련성 분석을 위해 상관관계분석 및 연구가설 검증을 위한 회귀분석을 실시하였다.
분석 결과로 관람가치는 공연 만족에 유의미한 정(+)의 영향으로 나타났으며, 관람가치가 재관람의도와 현장공연 구매의도에 미치는 영향에서 모두 유의미한 정(+)의 영향으로 나타났다. 그리고 문항분석 결과, 온라인 공연의 관람가치로 기능적 가치와 사회적 가치에 유의미한 영향이 나타났다. 특히, 가격, 투입 대비 산출, 효율성, 편의성 등의 물리적인 측면과 소속감, 유명성, 독특성 등과 관련된 사회적인 측면이 긍정적으로 나타났다. 이는 본인이 원하는 장소에서 가격 대비 좋은 공연을 관람할 수 있다는 것이 온라인 공연의 최대 장점으로 보이며, 주변 사람들이 온라인 공연을 많이 이용하여 그에 따른 사회적 소속감과 온라인 공연을 관람한 경험이 주변 사람들에게 자랑할만한 충분한 가치가 있어 과시성과 독특성이 두드러졌다.
한편 온라인 공연을 통해 얻는 정보 및 새로운 레퍼토리, 연출 등에 대한 호기심 등을 나타내는 인지적 가치와 공연 관람을 통하여 얻게 되는 경험정서를 나타내는 정서적 가치는 온라인 공연의 특성에 있어 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 차원에서 AR, VR 등의 특수효과기술을 결합한 온라인 공연만의 새롭고 차별화된 연출 및 방식 등을 관객들에게 제공한다면 대체될 수 없는 온라인 공연의 특별성을 띄울 것이며, 새로운 장르로 자리매김할 것이다. 그리고 이에 따른 새로운 경험정서가 생성 되어서 공연 관람을 통한 감각적 요소나 정서적 가치 또한 높아질 것이다.
공연 만족은 재관람의도와 현장공연 구매의도에 모두 유의미한 정(+)의 영향으로 나타났으며, 재관람의도와 현장공연 구매의도의 상관관계는 서로 강하게 영향을 미치며 모두 유의미한 정(+)의 영향으로 나타났다. 이는 현장공연의 경험은 없지만, 온라인 공연의 차별화 된 장점으로 인하여 지속해서 온라인 공연을 재관람 하고자 하는 관객이 있고, 공연을 온라인으로 간접체험을 함으로써 경험재적 특성에 따른 접근의 어려움을 해소하여 현장공연으로 나아갈 가능성과 오히려 현장공연을 소비하던 관객이 온라인 공연의 가격적 측면과 편의적 측면을 바라보고 온라인 공연을 관람할 가능성으로 볼 수 있다.
위와 같이 본 연구는 소비자분석으로써 국공립합창단의 관객이 온라인공연과 현장공연의 관람까지 나아가는 데 있어서, 관객의 소비가치 요인들을 알아보기 위하여 국공립합창단의 관객들을 대상으로 객관적인 검증을 살펴봄과 동시에 관객의 소비가치 요인들을 찾아내어 이에 관련된 관계와 앞으로의 방안을 모색하였다는 것에 의의가 있다.
Due to the COVID-19 pandemic, our performance arts circle is obliged to follow the government's social distancing guidelines, being forced to manage the arts performances online. Among the online arts programs, are included the video programs. Nevertheless, such online arts programs do not cover all the genres of the classic music. On the parts of the audience, the values of the online classical music performances are yet to be tested objectively, while few studies have reviewed the online classical music by genre.
In such circumstances, this study was aimed at analyzing the national and public chorus performance consumers' or the audiences' perception and thereby, examining the effects of Audience's Perceived Value of viewing the classic music performances on their satisfaction with the performances, intention of re-viewing them and purchasing the ticket for the performance.
To this end, this study applied Sheth's 'consumption value theory' to define the audience's perceived value comprehensively as functional, emotional, cognitive and social values, excluding the situational one.
This study randomly sampled 149 people who had viewed the online national and public chorus performances for the last year and thereby, conducted a questionnaire survey on-line. The data collected from the survey were processed using the SPSS 26.0 program for factor analysis, reliability analysis, independence sample t-test, and one-way ANOVA. Further, in order to analyze the correlations among the variables, correlation coefficient analysis was conducted, while the regression analysis was conducted to test the hypotheses.
As a result, it was found that the viewing value had some positive and significant effects on satisfaction with the performance, and that audience's perceived value had some positive and significant effects on subjects' intention of re-viewing and purchasing the ticket for the performance. On the other hand, it was also found that functional and social values were significantly effective as values of viewing the online performances. In particular, they were most significantly effective in terms of such physical aspects as price, output in contrast with input, efficiency and conveniences, as well as in terms of such social aspects as sense of belonging, fame and uniqueness. To be more specific, the most significant strength of the online performance was viewing the good performance with some reasonable price. Moreover, since more people can view the online performances, viewers' sense of belonging and co-experience would be higher, while they could demonstrate their refined sense of arts as well.
However, their cognitive values implying the knowledge of new repertory and production as well as their emotional values acquired through viewing the performances were found not to have any significant effects on their intention of re-reviewing and ticket purchasing. Hence, it is deemed necessary to design a new and differentiable arts performance techniques such as AR and VR and thereby, produce a unique online performance. Then, the online arts performances would be more special and differentiable, being established as a new genre of arts. Moreover, the audience would have a new experience of arts, while their sensuous or emotional values would be enhanced.
Also, it was found that audience's satisfaction with the on-line performance had significantly positive effects on their intention of re-viewing the performance and purchasing the tickets. On the other hand, their intention of re-viewing the performance was closely correlated with their purchasing the ticket for the performance. Such findings may well suggest that some audience would like to continue to view the online performances to experience the arts performance indirectly, being relieved of the burden to visit the theater personally. In other words, the audience who had consumed the arts production off-line would be likely to turn into the online audience because of the lower price and viewing conveniences.
Lastly, this study is deemed significant in that it analyzed the factors of consuming the national and public chorus performances and examined the audience's consumption of the online arts performance and thereby, that explored some ways to promote the online arts performances.
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