스포츠관광시설의 서비스스케이프, 브랜드 이미지, 지각된 가치, 고객만족 및 행동의도 간의 관계 = The Relationship between Servicescape, Brand Image, Perceived Value, Customer Satisfaction, and Behavioral Intention of Sports Tourism Facilities
저자
발행사항
완주 : 우석대학교 일반대학원, 2021
학위논문사항
학위논문(박사) -- 우석대학교 일반대학원 , 체육학과 체육학 , 2021. 8
발행연도
2021
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
전북특별자치도
형태사항
viii, 151 ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 최덕환
UCI식별코드
I804:45017-200000509764
소장기관
This study aimed to provide basic data for maximizing sports tourism facilities' development effects by analyzing the relationship between servicescape, brand image, perceived value, customer satisfaction, and behavioral intention of sports tourism facilities.
Toward this end, 430 adults living in Seoul and the six major South Korean metropolitan cities were surveyed, and 401 people were evaluated regarding their relationship with servicescape, brand image, perceived value, customer satisfaction, and behavioral intention; 29 survey copies with inappropriate answers were excluded.
Data processing was conducted to determine the frequency and percentage of the general characteristics as well as background of the study subjects. Furthermore, an exploratory factor analysis and a reliability analysis for yielding the Cronbach's α coefficient were conducted to determine the measurement tools' validity. Descriptive statistical analysis was conducted to identify the mean and standard deviation, and correlation analysis was conducted to determine the degree of relevance between each compositional concept. Finally, linear regression analysis and multiple regression analysis were conducted to determine the effects of independent variables on the dependent variables.
The analyses produced the following conclusions:
First, the following differences were observed between the variables according to general characteristics. Gender showed significant differences with regard to servicescape, brand images, and perceived value. Furthermore, marital status showed a significant difference with regard to behavioral intention.
Number of visits per year showed significant differences with regard to brand image, perceived value, and behavioral intention, while monthly income showed significant differences with regard to servicescape, brand image, perceived value, and behavioral intention.
Second, the results showed that the servicescape of sports and tourism facilities significantly affected brand image. As servicescape grew larger, brand image improved.
Third, servicescape had a partially significant effect on perceived values. As servicescape grew larger, perceived value increased.
Fourth, servicescape significantly affected customer satisfaction. As servicescape grew larger, customer satisfaction increased.
Fifth, the relationship between servicescape and behavioral intention had a significant effect on each other in general. As servicescape grew larger, degree of behavioral intenion also increased.
Sixth, brand image significantly affected perceived values in general. As brand image improved, perceived value increased.
Seventh, brand image significantly affected customer satisfaction. As brand image improved, customer satisfaction increased.
Eighth, brand image significantly affected behavioral intention. As brand image improved, degree of behavioral intention increased.
Ninth, perceived values significantly affected customer satisfaction. As perceived value increased, customer satisfaction also increased.
Tenth, perceived value significantly affected behavioral intention. As perceived value increased, degree of behavioral intention also increased.
Eleventh, customer satisfaction significantly affected behavioral intention. As customer satisfaction increased, degree of behavioral intention also increased.
Therefore, the correlations between servicescape, brand image, perceived value, customer satisfaction, and behavioral intention of sports tourism facilities were found to be significant. It is thus necessary to find ways to increase servicescape’s value of sports tourism facilities more efficiently so that they can be used as strategic consumer marketing tools.
본 연구의 목적 스포츠관광시설의 서비스스케이프, 브랜드 이미지, 지각된 가치, 고객만족 및 행동의도 간의 관계를 분석하여 스포츠관광시설의 발전 효과를 극대화 할 수 있도록 기초자료를 제공 하는데 있다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 서울 및 6대광역시에 거주중인 성인 430명을 대상으로 조사하였으며 이중 불성실한 자료(29부)를 제외하고 총 401명을 대상으로 스포츠관광시설의 서비스스케이프, 브랜드 이미지, 지각된 가치, 고객만족 및 행동의도 간의 관계를 평가 하였다.
자료처리는 연구대상자의 일반적 특성 배경의 빈도와 백분율을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였으며, 측정도구의 타당도를 알아보기 위하여 탐색적 요인분석 주성분 분석과 Cronbach's α계수를 산출하는 신뢰도 분석을 실시하였다. 평균과 표준편차를 알아보기 위하여 기술통계분석을 실시하였다. 그리고 각 구성개념들 간의 관련성 정도를 알아보기 위하여 상관관계 분석을 실시하였고 독립변수가 종속변수에 미치는 영향을 알아보기 위하여 선형회귀분석 및 다중회귀분석을 실시하였다.
분석한 결과 얻어진 결론은 다음과 같다.
첫째, 일반적 특성에 따른 변인들 간의 차이는 성별은 서비스스케이프, 브랜드 이미지, 지각된 가치에 유의미한 차이가 있는 것으로 나왔고, 결혼여부는 행동의도에서만 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
연간 방문횟수를 보면 브랜드 이미지, 지각된 가치, 행동의도에 유의미한 차이가 있는 것으로 나왔고, 월 소득은 서비스스케이프, 브랜드 이미지, 지각된 가치, 행동의도에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 스포츠관광시설의 서비스스케이프는 브랜드 이미는 대체로 유의한 영향을 미친다는 결과가 나왔다. 서비스스케이프가 클수록 브랜드 이미지는 상승하는 것으로 나타났다.
셋째, 서비스스케이프는 지각된 가치에 부분적으로 유의한 영향을 미친다는 결과가 나왔다. 서비스스케이프가 클수록 지각된 가치는 상승하는 것으로 나타났다.
넷째, 서비스스케이프가 고객만족에 유의한 영향을 미친다는 결과가 나왔다. 서비스스케이프가 클수록 고객만족은 상승하는 것으로 나타났다.
다섯째, 서비스스케이프와 행동의도의 관계는 대체로 유의한 영향을 미친다는 결과가 나왔다. 서비스스케이프가 클수록 행동의도는 상승하는 것으로 나타났다.
여섯째, 브랜드 이미지는 지각된 가치에 대체로 유의한 영향을 미친다는 결과가 나왔다. 브랜드 이미지가 클수록 지각된 가치는 상승한다.
일곱째, 브랜드 이미지는 고객만족에 유의한 영향을 미친다는 결과가 나왔다. 브랜드 이미지가 클수록 고객만족은 상승하는 것으로 나타났다. .
여덟째, 브랜드 이미지는 행동의도에 부분적으로 유의한 영향을 미친다는 결과가 나왔다. 브랜드 이미지가 클수록 행동의도는 상승하는 것으로 나타났다.
아홉째, 지각된 가치는 고객만족에 유의한 영향을 미친다는 결과가 나왔다. 지각된 가치가 클수록 고객만족은 상승한다는 것으로 나타났다.
열째, 지각된 가치는 행동의도에 유의한 영향을 미친다는 결과가 나왔다. 지각된 가치가 클수록 행동의도는 상승한다는 것으로 나타났다.
열한째, 고객만족은 행동의도에 유의한 영향을 미친다는 결과가 나왔다. 고객만족이 클수록 행동의도는 상승한다는 것으로 나타났다.
따라서 스포츠관광시설의 서비스스케이프, 브랜드 이미지, 지각된 가치, 고객만족 및 행동의도간의 관계는 유의한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 그렇기 때문에 스포츠관광시설의 서비스스케이프의 가치를 보다 효율적으로 높이는 방안을 마련하여 전략적인 소비자 마케팅 도구로서 유용하게 활용해야 할 필요가 있다.
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