웹툰 원작 OSMU 드라마 시청의도에 영향을 미치는 요인 연구
저자
발행사항
서울 : 성균관대학교 미디어문화융합대학원, 2022
학위논문사항
학위논문(석사) -- 성균관대학교 미디어문화융합대학원 , 미디어커뮤니케이션학과 , 2022. 2
발행연도
2022
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
기타서명
A study on factors influencing viewing intention of Webtoon original OSMU drama
형태사항
viii, 113 p. : 삽화 ; 30 cm
일반주기명
지도교수: 장병희
참고문헌: p. 85-98
UCI식별코드
I804:11040-000000169636
DOI식별코드
소장기관
오늘날 웹툰이 갖는 원천 콘텐츠의 힘은 막강하다. 특히 팬데믹 이후 온라인 콘텐츠의 소비가 증가하면서 해외 시장에서의 국내 웹툰 이용자가 증가하였고, 넷플릭스 등의 OTT 산업이 발달하면서 다양한 플랫폼에서 웹툰의 영상화가 이루어지고 있다. 특히 웹툰의 드라마 제작은 빠르게 증가하는데 반해 이와 관련한 연구는 부족한 상황이다. 또한 웹툰 원작 OSMU 드라마 흥행의 성적표라고 할 수 있는 시청률이 웹툰 원작의 인기에 비해 굉장히 저조한 작품들이 나오고 있다.
이에 웹툰을 기반으로 하는 OSMU 드라마 시청 의도에 영향을 미치는 요인들에 대해 논의하고 미디어 수용자의 웹툰과 웹툰 원작 드라마에 대한 인식을 파악하고자 한다. 또한 이를 통해 웹툰의 OSMU 드라마 제작에 대한 유효한 이론과 데이터를 제공함으로써 실무에 쓰일 수 있는 전략적인 제언을 하고자 한다.
본 연구는 웹툰 이용자 가운데 웹툰 원작 드라마를 시청한 경험이 있는 20-50대 남녀를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 총 249개의 유효 표본을 측정에 사용하였으며 기술통계분석과 일원배치분산분석, 독립T검정과 위계적회귀분석의 방법을 사용하였다.
먼저, 선행 연구를 바탕으로 원작 요인인 웹툰의 구성요소 가운데 이용자가 중요하게 인식하는 구성요소를 추출한 뒤 웹툰 원작 시청 의도에 미치는 영향을 파악하였다. 이어서 구성요소의 중요도가 시청 의도에 미치는 영향이 웹툰 만족도에 의해 매개되는지 확인하였다. 그 결과 웹툰의 디지털 상호작용 요소, 문학 요소가 시청의도에 정적(+)인 영향을 미쳤으며, 디지털 상호작용 요소는 웹툰의 만족도에 의해 부분 매개 되었다.
다음으로 원작 변형이 반영된 연계 요인으로 지각된 적합성과 캐스팅이 시청의도에 미치는 영향을 파악한 결과 위계적 회귀분석의 최종 모형에서 캐스팅 요인이 시청의도에 정적(+)인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
개인 특성 요인으로 원작 충성도, 호기심, 온라인 상호작용성의 이용자 특성이 시청의도에 미치는 영향을 분석한 결과 위계적 회귀분석의 최종 모형에서 모두 유의하지 않는 것으로 나타났다. 또한 웹툰 원작 드라마의 시청 동기를 추출하기 위해 탐색적 요인분석을 실시했으며 추출된 화제성, 작품흥미, 즐거움의 동기 요인 중 작품흥미 동기만이 시청의도에 정적(+)인 효과를 나타냈다.
웹툰과 드라마의 관여도 수준에 따른 웹툰 원작 OSMU 드라마 시청 의도의 차이가 있을 것으로 예상한 분석은 유의했으며 웹툰과 드라마 모두 고관여 집단의 시청의도가 높게 형성되었다.
마지막으로 웹툰 선호 장르에 따른 변수의 차이를 분석한 결과 웹툰 원작 OSMU 드라마 시청의도, 캐스팅, 원작충성도, 드라마관여도에 유의미한 차이를 나타냈으며 순정/드라마 장르에 따른 평균이 대체적으로 높게 나타남을 알 수 있었다.
본 연구는 웹툰의 OSMU 활용과 관련하여 원작 요소, 연계요소, 개인 요소로 분류한 다양한 변수의 수용자 인식을 파악함으로써 웹툰 원작 OSMU 드라마 시청 수용자의 숨어있는 욕구를 파악하는데 큰 의의가 있다. 또한 매체 전환에서 필수적으로 발생하는 각색에 대한 방향성을 제시하고 수용자와 매체 특성에 맞춰 고려해야할 요인들을 제안하는데 의미가 있다.
Today, the power of original content of webtoons is powerful. In particular, as the consumption of online content increased after the pandemic, the number of domestic webtoon users in overseas markets increased, and as OTT industries such as Netflix developed, webtoons are being visualized on various platforms. In particular, while drama production of webtoons is increasing rapidly, research related to this is insufficient. In addition, the ratings, which can be said to be the report card of the success of the webtoon original OSMU drama, are very low compared to the popularity of the original webtoon.
Therefore, I would like to discuss factors that influence the intention to watch OSMU dramas based on webtoons and understand media audiences' perceptions of webtoons and webtoon original dramas. In addition, through this, we would like to make strategic suggestions that can be used in practice by providing valid theories and data on the production of OSMU dramas in webtoons.
This study conducted an online survey of men and women in their 20s and 50s who had experience watching original webtoon dramas among webtoon users. A total of 249 effective samples were used for measurement, and descriptive statistical analysis, one-way ANOVA, independent two sample t-test, and hierarchical regression analysis were used.
First, based on previous studies, the effect on the intention to watch the webtoon original was identified after extracting the components that the user recognized importantly among the components of the original webtoon. Subsequently, it was confirmed whether the influence of the importance of webtoon components on viewing intention was mediated by webtoon satisfaction. As a result, the digital interaction element and literary element of the webtoon had a positive (+) effect on the viewing intention, and the digital interaction element was partially mediated by the satisfaction of the webtoon.
Next, as a result of grasping the effect of perceived suitability and casting on viewing intention as a link factor reflecting the original modification, it was found that casting factors had a positive (+) effect on viewing intention in the final model of hierarchical regression analysis.
As a result of analyzing the effects of user characteristics of original loyalty, curiosity, and online interaction on viewing intention as individual characteristic factors, all of them were not significant in the final model of hierarchical regression analysis. In addition, exploratory factor analysis was conducted to extract the motivation to watch the original webtoon drama, and only the motivation for work interest among the extracted topics, work interest, and enjoyment showed a positive (+) effect on viewing intention.
The analysis that expected there to be a difference in the intention to watch the original OSMU drama according to the level of involvement between webtoons and dramas was significant, and both webtoons and dramas had high viewing intentions.
Finally, as a result of analyzing the difference in variables according to the webtoon preference genre, it was found that the webtoon original OSMU drama viewing intention, casting, original loyalty, and drama involvement showed significant differences, and the average according to the pure/drama genre was generally high.
This study is of great significance in grasping the hidden needs of audiences watching original OSMU dramas by grasping the audience's perception of various variables classified as original, linked, and individual elements in relation to the use of OSMU in webtoons. It is also meaningful in presenting the direction of adaptation that occurs essential in media conversion and suggesting factors to be considered according to the characteristics of the audience and the media.
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