Global changes are being observed in terms of low fertility rates, population aging, super aging, and increasing single-person households. Accordingly, subscription economy is being accepted as the new alternative among existed business models. Subscription economy is a business model that offers customers an access to products or services over a regular payment period. It is expanding rapidly and showing an approximate growth rate of 50% between 2016 and 2020. Globally, it is expected that the subscription model will grow by 68% each year until 2025, and 73% of the global companies will provide subscription-based services.

Although the subscription model has been adopted by various industries, the phenomenon has not been extensively researched from an academic perspective. In particular, only a few studies have examined intention to subscribe certain product or service, customer satisfaction, and constant subscription in the context of the subscription model. Thus, this study focuses on a subscription-based music streaming platform, which is a representative industry of subscription models in Korea, to explore and examine the factors influencing customer satisfaction and subscription intention.

This study reviewed the related literature and, based on it, designed a research model to fulfill the research purpose and examined the proposed hypothesis based on the survey results.

This study mainly reviewed the subscription economy of the Korean domestic music streaming industry, specifically, its subscription-based music streaming platforms. This study compared the subscription economy with traditional subscription and other business models, such as the traditional business model that focuses on product selling and the sharing economy. Accordingly, this study obtained the following information on the subscription economy. First, a subscription economy can be defined as a business model that allows customers to choose and avail the desired products and services through the payment of subscription fees. Second, the subscription economy can be categorized in terms of regular delivery, authorization, and membership. Third, the subscription model is a “long-termism" model aimed at creating and maintaining a positive customer relationship. Finally, the subscription economy can be characterized as a model providing products and services tailored to customers’ needs, based on its curation system and customer data.

Currently, streaming is considered as the major tool for conveying music to Korean customers, instead of the traditional tools such as compact discs (CDs) or internet downloads. In Korea, all the major music streaming platforms provide services based on subscription fees; in addition, music streaming platforms can be availed at a lower cost than CDs or internet downloads and offer personalized services through curation.

This study adopts the extended Unified Theory of Acceptance and Use of Technology model (UTAUT 2) as the theoretical framework. This study conducted a literature review to better understand how the model is developed and structured. UTAUT 2 is designed to overcome the flaws of the existing models on technology accommodation and offers more insights and detailed explanations. The model draws insights into eight existing related theories, such as the theory of reasoned action, social cognitive theory, technology acceptance model, and the theory of planned behavior, and integrates them. UTAUT 2 has been adopted by many follow-up studies, examining the factors influencing usage intention in various areas such as the products and services with latest technologies. Some prior studies have also used UTAUT 2 to examine music streaming services or platforms.

Based on the literature review on subscription economy, Korean music streaming industry and UTAUT 2, hypothesis are proposed in order to examine antecedents of customer satisfaction for subscribers of Korean major music streaming platforms and the influence of customer satisfaction on the intention to subscribe the platform. The study suggest 8 antecedents in total, which are performance expectancy, effort expectancy, social influence, facilitating conditions, hedonic motivation, price value, habit and curation system. Curation system indicates the representative feature of subscription model as suggested in the study and other antecedents are originated from UTAUT 2 model. The study expect these antecedents positively impacts on customer satisfaction as well as customer satisfaction has a positive influence on subscription intention.
To examine the hypothesis proposed, the study designed surveys with 32 questions on demographic information, subscription behavior, and music streaming platform subscription; 456 answers were collected for the analysis. The study adopted a structural equation model and path analysis, using AMOS and SPSS programs. The detailed process is listed as follows. First, the frequency analysis of demographic features and basic usage behavior in the subscription economy was conducted. Second, an analysis of the descriptive statistics was done. Third, an analysis of reliability and correlation, followed by confirmatory factor analysis was conducted to examine the model's goodness-of-fit. Finally, the hypothesis was verified through a path analysis.

The results show that performance expectancy and effort expectancy have no significant influence on customer satisfaction and facilitate conditions that are negatively associated with customer satisfaction. This implies that the function and convenience of the music platform do not have an impact on customer satisfaction, and the environment of an increased platform usage brings less satisfaction to customers. However, social influence, hedonic motivation, price value, habit, and curation are positively associated with customer satisfaction. This implies that music platform users are influenced by other individuals, attribute high value to the enjoyment derived from platform usage, are sensitive to platform price, are habituated to using a certain platform, and consider the curation system as a satisfaction factor.
This study has the following contributions to the literature. First, it defines the subscription model and characterizes its features in comparison with the existing major business models. Second, it derives and examines the antecedent factors for customer satisfaction and the subscription intention for a music streaming platform by adopting UTAUT 2. Third, it examines the curation system’s positive effect on customer satisfaction, which leads to continuous subscription intention. Fourth, it provides implications for music streaming platforms, for example, in terms of new user recommendations and promotion and payment systems designed as per customer needs; more differentiated and highly sophisticated curation systems create more customer satisfaction and subscription intention.

The limitations of the study are as follows. First, the literature on subscription economy is not sufficient, and such issues have only been observed by recent studies. Second, the study merely used the curation system as a variable existing in a subscription economy. It will be a meaningful trial to explore other factors in future studies. Third, the study did not examine moderating variables such as age, gender, and experience, commonly used in the UTUAT 2 model, while studies on music streaming platforms did not examine the moderating effect. However, future studies can explore the moderating variables characterizing the subscription economy and provide additional valuable contributions.

인구의 저출산화, 초고령화, 1인 가구 및 비혼 가구의 증가, 기술의 급속한 발전 등은 근래에 등장하여 그 추세가 지속되고 있는 일종의 트렌드라고 하곘다. 이러한 변화 속에서 다양한 새로운 비즈니스 모델이 등장하고 있는데, 그 중 구독경제(Subscription Economy)모델은 유력한 새로운 대안으로 발전하고 있다. 구독경제란 정기적인 결제을 통해 상응하는 기간 동안 제품 혹은 서비스를 이용할 권한을 주는 비즈니스 모델을 의미한다. 최근 구독경제는 급속도로 성장하는 중에 있으며
한국 시장에서는 2016년 25조 9000억원 규모에서 2020년 40조 1000억원으로 약 54.8% 성장하는 추세를 보였다. 글로벌 구독경제 시장의 경우 2018년부터 2025년까지 연평균 약 68%의 성장률을 보일 것으로 전망되며 2023년에는 전 세계 기업의 약 75%가 구독 기반 서비스를 제공할 것이라는 전망도 있다.

구독경제의 활성화와 발전의 속도에 비해 그에 대한 학문적 연구는 상대적으로 활발하지 못한 것으로 파악된다. 그리고, 구독경제의 주요 연구 이슈들인 구독의도 분석, 고객만족과의 관계, 지속적 구독 행위와의 관계 등에 대한 연구는 아직 초기 단계에 있는 상황으로 보인다. 이러한 점에 착안하여 본 연구에서는 구독경제의 대표적인 산업인 음원 산업의 구독형 음악 스트리밍 플랫폼의 구독 고객들을 연구대상으로 하여 고객만족과 구독의도에 영향을 미치는 요인을 탐색하는 것을 주 목적으로 설정하였다.

본 연구의 목적을 달성하기 위해 이론적 배경을 검토하고 이를 기반으로 가설의 설정과 연구모형의 설계를 실시하였고 설문조사를 통해 수집한 응답을 분석함으로써 가설을 검증하였다. 본 연구의 이론적 배경을 설명하는 부분에서는 주로 구독경제에 대한 내용과 국내 음원 시장 및 구독형 음원 스트리밍 플랫폼에 대한 내용을 검토하였다. 구독경제에 대한 이론적 검토를 통해 구독경제를 전통적인 정기 구독, 상품 판매 중심의 전통적인 비즈니스 모델, 공유경제와 비교함으로써 구독경제에 대한 개념을 살펴보았다.

다양한 비즈니스 모델과의 비교 및 구독경제 관련 문헌을 검토하면서 본 연구는 다음과 같은 구독경제의 특징을 도출할 수 있었다. 첫 번째 특징은 구독경제의 개념에서 비롯된 본원적인 특징이다. 구독경제는 구독요금의 지불을 통해 고객이 원하는 제품 및 서비스를 선택하고 이용할 수 있게 하는 비즈니스 모델이다. 두 번째 특징은 구독경제의 유형화에 관한 것이다. 구독경제가 제공하는 제품과 서비스를 고려한다면 구독경제는 크게 정기배송 유형, 권한부여 유형 그리고 맴버십 유형이라는 세 가지 유형으로 구분 할 수 있다. 세 번째 특징은 구독경제가 고객과의 지속적인 관계를 창출하고 유지하고자 하는 ‘장기적인’모델이라는 점이다. 마지막으로, 구독경제 비즈니스 모델에 있어 고객 정보 기반의 추천시스템을 통해 고객의 니즈, 취향, 요구에 부합하는 제품 및 서비스를 추천하는 것이 주요 특징이다.

음원시장의 경우 전통적인 유형 매체를 통한 음악의 유통방식에서 저장매체 및 인터넷 등 기술의 발전에 따라 현재 스트리밍 방식으로 음악을 유통하는 것이 가장 보편적인 방식이 되었다. 현재 주요 음악 스트리밍 플랫폼은 모두 맴버십 구독의 형태로 서비스를 제공하고 있기 때문에 이러한 플랫폼들은 구독경제에 해당된다고 할 수 있다. 이러한 요금 징수 외에, 구독형 음악 스트리밍 플랫폼은 CD와 같은 유형적인 음원 매체 및 디지털 음원의 다운로드 대비 편리하고 보다 저렴한 가격으로 음원을 제공하고 있으며 고객에게 추천 서비스 등의 개인화 서비스를 제공하는 것이 주요 특징이라고 할 수 있다.

구독경제와 음원 스트리밍 플랫폼에 대한 문헌 검토 이후, 본 연구에서는 연구 목적의 달성을 위한 이론적 프레임 워크로 확장된 통합기술수용이론(United Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT 2)를 채택하였다. UTAUT 2에 대한 이해를 증진하기 위해 해당 모형의 등장 배경 및 해당 모형을 구성하는 기반 이론들에 대한 선행연구들을 검토하였다. UTAUT 2는 기존에 사용되던 기술 수용 및 이용 의도에 영향을 미치는 요소를 검증하기 위한 이론들의 단점을 극복하고 보다 높은 설명력을 가질 수 있도록 설계된 모형이다. UTAUT 2에는 합리적 행위 이론(Theory of Reasoned Action, TRA), 사회인지이론(Social Cognitive Theory, SCT), 기술수용모델(Technology Acceptance Model, TAM), 계획된 행동이론(Theory of Planned Behavior), PC 활동모델(Model of PC Utilization), 동기이론(Motivational Model, MM), 혁신확산이론(Innovation Diffusion Theory), 기술수용모델과 계획된 행동이론의 혼합 모형(Combined TAM and TPB)라는 총 8가지 기술 수용 관련 이론들이 기반을 이루고 있으며 이러한 이론들을 통합한 결과 총 7개의 독립변수(성과기대, 노력기대, 사회적 영향, 촉진조건, 쾌락적 동기, 가격효용, 습관)이 행위 의도를 매개하여 이용행위에 영향을 미치는 모형으로 재정립되었다.

UTUAT 2는 다양한 후속연구들에 의해 활용되며 광범위하게 사용되어왔다. UTAUT 2는 무형의 온라인, 모바일 플랫폼 서비스, 최신 기술이 도입된 유형화 제품 및 ICT 관련 제품 등에 대한 수용 혹은 이용의도에 영향을 미치는 요소를 검증하는 것에 활용되어 왔다. 특히, 본 연구의 연구대상인 디지털 콘텐츠 서비스 및 플랫폼과 음악 스트리밍 플랫폼에도 활용되어 왔다.

본 연구에서는 위와 같은 이론적인 검토를 통해 UTAUT 2의 기존 독립변수에 구독경제와 음악 스트리밍 플랫폼의 공통적인 특징인 추천시스템을 추가하고 고객만족을 매개하여 구독 의도에 영향을 미친다는 가설을 설정하였고 이에 해당하는 연구모형을 설계하였다. 이러한 연구의 설계는 구독형 음악 스트리밍 플랫폼에 대한 고객만족과 구독의도에 영향을 미치는 요소를 특정하고 실증하기 위함이다.

연구의 가설을 검증하기 위해 인구통계학적 특성 관련 객관식 문항(총 6개 문항)과 구독 기반 스트리밍 플랫폼 이용 행태에 대한 객관식 문항(총 5개 문항) 및 가설 검증을 위한 총 32개 문항으로 구성된 설문지를 배포ㆍ회수하였으며
총 456부의 유효 응답을 분석에 활용 할 수 있었다. 가설 검증 방법으로는 선행연구에서 주로 활용된 구조방정식 모형과 경로분석을 채택하였고 분석 도구로는 AMOS 및 SPSS 통계 프로그램을 활용하였다.

세부적인 연구절차는 다음과 같다. 첫째, 설문 대상자의 인구통계학적 특성과 음악 스트리밍 플랫폼과 같은 구독 플랫폼에 이용에 대한 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 변수들에 대한 기술통계분석을 실시하여 변수들의 기술통계량을 알아보았다. 셋째, 각 변수에 대한 신뢰도 검증을 실시하였다. 신뢰도 검증은 Cronbach 알파 검증을 통해 진행하였다. 그 이후, 변수들의 상관관계를 파악하기 위해 Pearson 상관분석을 사용하였다. 넷째, 연구모형의 모형 적합도를 검증하기 위해 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis, CFA)을 실시하였고 이와 별개로 개념 타당도, 수렴 타당도, 판별 타당도를 검증하기 위해 표준화 경로계수, 개념신뢰도(Construct Reliability) 및 평균분산추출(Average Variance Extracted) 값, 상관 관계 제곱값과 평균분산추출 값을 살펴보았다. 마지막으로, 구조방정식 모형의 적합도의 검증 및 경로분석으로 통한 가설검증을 실행하였다.

가설검증의 결과는 다음과 같다: 성과기대와 노력기대는 고객만족에 대해 유의하지 않은 변수로 확인되었고 촉진조건은 고객만족에 대해 유의한 부(-)의 영향을, 사회적 영향, 쾌락적 동기, 가격효용, 습관, 추천시스템은 고객만족에 대해 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 고객만족은 구독의도에 대해 통계적으로 유의한 수준의 긍정적인 영향을 미치는 요소로 검증되었다.

성과기대 및 노력기대에 대한 검증결과는 구독형 스트리밍 플랫폼의 기능적인 우수함과 플랫폼 이용의 용이함이 고객만족에 유의한 영향을 미치지 않는다는 것을 의미한다. 이러한 결과는 초기 기대와는 상반된 것이나 이는 현재 플랫폼의 기능성 혹은 편의성이 유사한 수준에 달해 요금제의 구성, 추천시스템의 품질을 통해 경쟁을 이어나가는 음원 플랫폼 시장의 상황과도 일치한다.

촉진조건의 경우 가설 설정 시 기대했던 것과 달리 고객만족에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 평균적인 기술 수준의 발전과 보급화로 인해 음악 스트리밍 플랫폼 이용자들에게 촉진 조건이 크게 중요하지 않은 변수로써 작용되기 때문이라고 판단된다. 사회적 영향과 쾌락적 동기, 가격효용 그리고 습관은 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 결과는 구독형 음악 스트리밍 플랫폼 이용자들은 주위 사람들에 의해 영향을 받고, 청취하는 음악에 따라 만족도가 상이하며, 요금제에 대해 민감하다는 것을 시사한다. 마지막으로 본 연구에서 독자적으로 도출해낸 독립변수인 추천시스템이 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 다는 것은 현재 추천시스템이 주요 경쟁요인으로 작용하고 있는 시장의 현황과 일치한다.

이러한 분석 결과에서 도출된 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 구독경제에 대한 정의, 특징을 기존에 존재하던 다양한 비즈니스 모델과의 비교를 통해 도출하며 현재 학술적 연구의 시작 단계에 있는 구독경제 분야에 대한 기초적인 학술적 자료를 제공하였다. 둘째, 효과성이 검증된 UTAUT 2라는 모델을 적용함으로써 구독형 음원 스트리밍 플랫폼의 고객만족에 영향을 미치는 요인들을 광범위하게 확인할 수 있었다. 셋째, 음원 플랫폼의 추천시스템이 이용자의 만족에 긍정적인 영향을 미치며 이는 구독의도로 이어진다는 것을 확인할 수 있었다. 넷째, 본 연구는 검증결과에 기반하여 음원 스트리밍 플랫폼들은 플랫폼의 기능성과 편의성을 기본적으로 보장함과 동시에 신규 이용자 추천 프로모션, 고객 니즈에 맞는 요금제 구성을 제공하고 보다 차별화된 추천시스템을 구축하여 제공한다면 보다 높은 고객만족으로 이어질 가능성을 제시하였다.

마지막으로 본 연구의 한계점을 다음과 같이 제시한다. 첫째, 본 연구는 구독경제 관련 선행연구를 분석하고나 노력하였으나 상대적으로 이와 관련된 학술적 연구가 많이 축적되어 있지 않았기에 문헌연구의 체계성을 갖추는 것에 어려움이 있었다. 이는 구독경제가 각광받게 된지 오랜 시간이 지나지 않았기 때문으로 보인다. 이러한 어려움을 최대한 극복하기 위해 본 연구에서는 타 비즈니스 모델과 구독경제를 비교하는 방식으로 구독경제에 대한 개요적인 분석을 진행하여 구독경제의 특징을 도출하였다. 둘째, 본 연구에서는 추천시스템을 제외한 구독경제에 대한 관련 변수를 도출하지 못했다. 그러나 UTAUT 2 모델의 변수들은 여러 선행연구에 의해 유의함을 검증받았기 때문에 유의미한 결과를 도출했다고 판단한다. 셋째, 본 연구는 UTAUT 2에서 제시된 경험, 성별, 연령과 같은 조절변수를 활용하지 않았다. 이는 음악 스트리밍 플랫폼의 고객만족에 대한 선행연구들을 참고하여 조절효과를 검증하지 않은 것이지만 향후 연구를 통해 보다 유의미한 연구결과를 도출하고자 한다.