메타버스 이용동기와 메타버스 NFT 혁신저항에 관한 연구
저자
발행사항
서울 : 성균관대학교 일반대학원, 2023
학위논문사항
학위논문(박사) -- 성균관대학교 일반대학원 , 미디어커뮤니케이션학과 , 2023. 2
발행연도
2023
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
기타서명
A study on motives for using metaverse and metaverse NFT innovation resistance
형태사항
351 p. : 삽화 ; 30 cm
일반주기명
지도교수: 한은경
참고문헌: p. 256-301
UCI식별코드
I804:11040-000000174380
DOI식별코드
소장기관
The purpose of this study is to developea motivation scale of using metaverse and explore the moderating effect of usage motivation among metaverse users' innovation resistance factors that negatively affect metaverse NFT purchase intentions. To this end, this study consists of two fields.
In Study 1, constituent factors and measurement items that can measure metaverse usage motivation are derived, and their validity is verified by reviewing previous studies on media usage motivation. In addition, Delphi surveys (3 times) involving 30 expert panels were conducted to derive preliminary questions about potential metaverse usage motivation. In-depth interviews were also conducted by visiting elementary schools in Gyeonggi-do and middle schools in Jeollabuk-do to collect opinions from teenagers, the main age group of metaverse users. Next, two online surveys were conducted on 1,000 metaverse users who use metaverse more than twice a month for exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis. Based on the collected survey data, the validity was verified by examining what factors and measurement items the metaverse usage motivation consisted of. As a result of the analysis, four factors, including 'Communication', ‘Experience of a new world', 'Self-expression', and 'Economic activity', and 13 measurement items were derived as the final constituent factors of metaverse usage motivation. Finally, in order to secure the generalizability of the four factors identified as metaverse usage motivation, the relationship between flow, satisfaction, usage intention, and purchase intention, which are judged to be closely related to metaverse usage motivation, was examined. As a result, all factors showed a positive correlation with flow, satisfaction, usage intention, and purchase intention.
In Study 2, the effects of users' functional (Usage Barrier, Value Barrier, Risk Barrier) and psychological (Tradition Barrier, Image Barrier) barriers on NFT purchase intention were verified by using the Innovation Resistance Theory and examined whether metaverse usage motivation has a moderating effect on these relationships. To this end, an online survey was conducted on 500 users who use metaverse more than twice a month although they have never purchased metaverse NFT. As a result of analyzing the collected survey data, it was found that all barriers belonging to users' functional and psychological barriers to metaverse NFT significantly negatively affected NFT purchase intention. The results of investigating metaverse usage motivation in the relationship between them are as follows. Firstly, the 'Communication' motivation shows a moderating effect between Usage Barrier, Value Barrier and Negative Effects on NFT Purchase Intention. Secondly, the 'Experience of a new world' motivation shows no moderating effect between Usage Barrier and NFT purchase intention for metaverse NFT. Thirdly, the 'Self-expression' motivation shows a moderating effect between Usage Barrier, Value Barrier, Risk Barrier, Tradition Barrier, Image Barrier and Negative Effects on NFT Purchase Intention. Fourthly, the 'Economic activity' motivation shows a moderating effect on Usage Barrier, Tradition Barrier and Negative Effects on NFT Purchase Intention.
This study succeeds in developing a scale that can measure metaverse usage motivation and secured reliability and validity as a multidimensional verification criterion. In addition, it is expected to provide effective marketing communication strategies for metaverse platform practitioners and marketers by verifying users' innovation resistance to NFT, which could be the basis of major economic systems in the future metaverse.
본 연구는 메타버스 이용동기 척도를 개발하고 메타버스 NFT 구매의도에 부정적인 영향을 미치는 메타버스 이용자들의 혁신저항 요인과 이들 사이에서 이용동기의 조절효과를 탐구하기 위한 목적으로 진행되었다. 이를 위해 본 연구는 메타버스 이용동기를 도출하기 위한 연구1과 메타버스 NFT에 대한 메타버스 이용자 혁신저항을 탐구하기 위한 연구2로 나누어 진행하였다.
연구1에서는 메타버스 이용동기를 측정할 수 있는 구성요인과 하위 측정문항을 도출하였으며 이에 대한 타당성을 검증하였다. 이를 위해 미디어 이용동기 관련 선행연구 고찰과 함께 전문가 패널 30명이 참여한 델파이 조사(총 3회)를 수행하여 잠재적 메타버스 이용동기 초기 예비문항을 도출하였다. 또한 메타버스 이용자의 주 연령층인 10대의 의견을 수렴하기 위해 경기도 소재 초등학교와 전라북도 소재 중학교를 방문하여 심층 인터뷰를 실시하였다. 다음으로 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 위해 월 2회 이상 메타버스를 이용하는 메타버스 이용자(총 1,000명)를 대상으로 두 차례의 온라인 설문조사를 실시하였다. 수집된 설문조사 데이터를 통해 메타버스 이용동기가 어떠한 요인 및 측정문항으로 구성되는지 살펴보고 타당성을 검증하였다. 분석 결과 최종 메타버스 이용동기 구성 요인으로 ‘커뮤니케이션’, ‘새로운 세계에 대한 경험’, ‘자기표현’, ‘경제활동’ 4개 요인 13개 측정문항이 도출되었다. 마지막으로 메타버스 이용동기로 규명된 4개 요인의 일반화 가능성을 확보하기 위해 메타버스 이용동기와 밀접한 관계가 있다고 판단되는 몰입, 만족, 이용의도, 구매의도와의 관계를 살펴보았다. 분석 결과 모든 요인이 몰입, 만족, 이용의도, 구매의도와 정(+)의 상관관계를 보이는 것으로 나타났다.
연구2에서는 혁신저항이론을 활용하여 메타버스 NFT에 대한 이용자의 기능적 장벽(사용장벽, 가치장벽, 위험장벽)과 심리적 장벽(전통장벽, 이미지장벽)이 NFT 구매의도에 미치는 영향을 검증하였다. 또한 이들 사이의 관계에서 메타버스 이용동기가 조절효과를 보이는지 탐구하였다. 이를 위해 메타버스 NFT를 구매해 본 경험이 없는 월 2회 이상 메타버스 이용자 500명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 수집된 설문조사 데이터를 분석한 결과 메타버스 NFT에 대한 이용자의 기능적 장벽과 심리적 장벽에 속하는 모든 장벽이 NFT 구매의도에 유의한 부(-)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이들 사이의 관계에서 메타버스 이용동기를 탐구한 결과는 다음과 같다. 첫째, ‘커뮤니케이션’동기는 사용장벽과 가치장벽이 NFT 구매의도에 미치는 부(-)적 영향 사이에서 조절효과가 나타났다. 둘째, ‘새로운 세계에 대한 경험’동기는 메타버스 NFT에 대한 이용자 장벽과 NFT 구매의도 사이에서 조절효과를 나타내지 않았다. 셋째, ‘자기표현’동기는 사용장벽, 가치장벽, 위험장벽, 전통장벽, 이미지장벽이 NFT 구매의도에 미치는 부(-)적 영향 사이에서 조절효과가 나타났다. 넷째, ‘경제활동’동기는 사용장벽과 전통장벽이 NFT 구매의도에 미치는 부(-)적 영향 사이에서 조절효과가 나타났다.
본 연구는 메타버스 이용동기를 측정할 수 있는 척도를 개발하고 다차원적인 검증 기준으로 신뢰도와 타당도를 확보하였다. 또한 향후 메타버스에서 주요 경제체제의 근간이 될 수 있는 NFT에 대한 이용자의 혁신저항을 검증함으로써 메타버스 플랫폼 실무자 및 마케터들에게 효과적인 마케팅커뮤니케이션 전략을 제공할 것으로 기대한다.
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