공기업의 쟁점관리 홍보에 관한 연구 : 한국도로공사의"판교 TG 통행료 분쟁"을 중심으로 = (A) Study on the Issue Management of a Public Corporation : focusing on the case of "KHC Toll Disputation in Pankyo Toll Gate
저자
발행사항
서울 : 연세대학교 언론홍보대학원, 2000
학위논문사항
학위논문(석사) -- 연세대학교 언론홍보대학원 , 광고홍보 전공 , 2000
발행연도
2000
작성언어
한국어
주제어
KDC
326.146 판사항(4)
DDC
659 판사항(20)
발행국(도시)
서울
형태사항
iv, 103p. : 삽도 ; 26cm.
일반주기명
참고문헌 수록
소장기관
본 연구는 공기업의 쟁점관리 홍보에 관한 이론적, 실제적 접근을 통해 공기업 홍보의 특수성을 고찰해 보고, 구체적인 홍보 현장에서 발생하는 홍보 사례를 홍보 이론의 틀로써 평가하고자 한다.
이러한 문제의식을 바탕으로 하여 본 연구는 홍보 이론 중에서 쟁점관리 홍보에 대해 이론적으로 살펴보았으며, 이의 실제적 적용 대상으로 한국도로공사의 "판교 TG 통행료 분쟁"을 선정하였다.
본 논문의 연구 문제는 다음과 같다.
1. 공기업으로서 한국도로공사 홍보의 특성은 무엇인가?
2. 쟁점관리는 커뮤니케이션 차원에서 볼 때 어떤 특성을 지니는가?
3. 쟁점관리 측면에서 볼 때 한국도로공사의 "고속도로 통행료 분쟁"을 어떻게 평가할 수 있는가?
이러한 연구 문제에 답하기 위해 본 연구에서는 이론적 논의의 차원에서 연구 문제 1과 2를 전개해 나갔으며, 연구 문제 3을 해결하기 위해 ①언론 기자단과 한국도로공사의 홍보담당 직원을 대상으로 설문조사를 실시하였고, ②한국도로공사의 일지 및 일간지 보도 분석을 통한 쟁점관리 단계 분석을 실시하였다.
그 결과는 다음과 같다.
첫째, 한국도로공사는 공기업으로서 건설교통부의 실질적 감독을 받는 산하기관이다. 따라서 한국도로공사는 건설교통부와 종속관계에 있음으로써 교통관련 정책을 수립하고 집행하는 데 있어서 자율적이지 못하다. 이러한 종속성은 정책 입안 및 수립, 집행뿐만 아니라, 한국도로공사의 홍보 활동에도 비자율성을 낳고 있는데, "판교 TG 통행료 분쟁"에서 그 일면이 부각되었다고 할 수 있다.
뿐만 아니라, 한국도로공사는 건설교통부 출입 기자단을 대상으로 대 언론 홍보 활동을 펼칠 수밖에 없으므로, 통행료 분쟁과 관련하여 한국도로공사의 입장을 전 국민을 대상으로 알려 나가는 데에는 한계를 가질 수밖에 없었다. 본 연구에서도 알 수 있듯, 언론 기자단의 출입처에 따라 통행료 분쟁에 대한 입장에서 차이가 나타난 것이 그 예가 될 수 있다.
따라서 한국도로공사는 공기업으로서 갖는 정책결정의 종속성, 예산 집행의 경직성, 의사결정의 비신속성 등을 극복하기 위한 노력이 요구된다.
둘째, 쟁점관리 홍보는 특정 기업을 둘러싼 내·외부의 추세 또는 조건을 기업의 입장에서 미리 분석해 둠으로써 장래에 미치게 될 영향력을 축소하거나 긍정적인 방향으로 바꾸고자 하는, 홍보차원의 노력이다. 특히 쟁점관리는 공공정책이 특정 기업에 미치게 될 영향력에 초점을 맞추기 때문에 공공문제 관리 기능에 포함될 수도 있으며, 좀더 넓은 의미로 볼 때 적극적인 사전 대응적 홍보의 한 부분에 속한다.
이러한 쟁점관리 홍보는 미디어의 의제 설정 기능을 강조하는 의제설정이론과 관련성을 맺고 있는데, 다만 의제설정이론은 미디어 의제가 공중 의제로 부각되는 측면을 강조함으로써 언론의 기능을 설명하고자 한 이론이라면, 쟁점관리는 이러한 미디어의 의제설정 기능을 실용적 차원에서 홍보 전략으로 적용시킴으로써 특정 쟁점이 자사의 의도에 맞게 전개되어 궁극적으로는 자사에 유리한 정책의제가 형성되도록 하는 것이다.
셋째, 언론 기자단과 홍보담당 직원들을 대상으로 실시된 설문 조사 결과, 한국도로공사의 "판교 TG 통행료 분쟁"은 한국도로공사의 입장에서 볼 때 분쟁가능성을 내포한 사안으로 간주되고 있으며, 분쟁에 대한 대 언론관계 홍보 활동은 7점 척도 중 3.89∼4.57로서 보통 이상의 평가를 받았다. 다만 언론 기자단 설문조사에서 특이했던 점은, 한국도로공사의 통행료 징수 주장이 분당주민대책위의 통행료 면제 주장에 비해 더 설득력을 얻고 있었다는 점이다. 다시 말해 "통행료 징수는 타당하다"는 입장(5.40)이 강했으며, 동시에 "통행료 거부는 지역이기주의"라는 입장(5.71)이 표명되었다. 그럼에도 불구하고 건설교통부 산하 기관으로서 독자적이고 일관적인 입장 표명이 불가능했던 한국도로공사의 종속성으로 말미암아 분당주민대책위에 대한 적절한 대응이 이뤄지지 못했다는 평가를 받았다.
그리고 일지 및 일간지 분석을 통한 쟁점관리 단계 분석 결과, "판교 TG 통행료 분쟁"은 쟁점의 발단에서 초기 진화할 수 있는 기회를 놓치고, 건설교통부 승인 사항으로 이뤄진 최저 요금제 적용 및 통행료 추가 인상을 계기로 통행료 분쟁이 증폭된다. 즉, 통행료 징수 체계에 대한 문제가 제기되기 시작했을 시점에, 한국도로공사가 시민들과 함께 하는 공청회를 개최하여 현행 통행료 문제의 개선점 혹은 불가피성에 대해 논의할 수 있었다면, 통행료 쟁점은 조기에 진화될 수 있었을 것이다. 또 최저 요금제 적용 및 통행료 추가 인상이라는 정책이 국민과 지역 주민들의 정서를 고려하여 좀더 융통성 있게 시행되었다면, 통행료 분쟁이 극단적인 형태로 진화되지 않을 수 있었을 것이다.
결론적으로 말하자면, 한국도로공사의 "판교 TG 통행료 분쟁"이 쟁점관리 가능한 상태에서 위기관리의 상태로 전이된 데에는 좁게는 한국도로공사의 홍보 조직이 주도권을 쥐고 통행료 분쟁을 전담할 수 없었다는 점, 이용객의 사소한 민원이 조직에게는 중요한 홍보 업무의 출발점이 될 수 있다는 홍보 마인드의 부족에서 시작하여, 넓게는 상위 기관인 건설교통부와의 종속성이 야기시킨 행정의 문제점, 정치 지향적 인물이 통행료 분쟁에 관여하면서 통행료 쟁점이 경제적 논리보다는 정치적 논리로 흘러가게 된 점 등의 요인이 작용했다고 하겠다.
이렇듯 복잡한 요인들이 작용함에도 불구하고, 아니 그렇기 때문에 더더욱 홍보 조직은 한국도로공사에 영향을 미칠 만한 여러 쟁점들을 파악하고 이에 대해 쟁점관리 시스템을 구축해 두는 것이 요구될 것이다.
This study is to examine the specialty of Public Relations(PR) in Korea Highway Corporation(KHC) as a public corporation by means of both theoretical and practical approaches. Therefore it reviews issue management belonging to PR theory and analyzes a PR case, "Toll Disputation" which happened in the actual circumstances.
Based on this purpose, the research questions of this thesis are set as follows.
1. What is the specialty of PR in a public corporation?
2. What is issue management in perspective of communication theory?
3. How can "Toll disputation" be estimated by the standard of issue management?
To answer these questions, the researcher conducted literature review on issue management, survey whose research objects were journalists and PR staffs, and content analysis of PR activities and related news reports.
On the basis of the research questions above, the results can be summarized as follows.
First, since KHC is under the supervision of MOCT(Ministry Of Construction & Transportation), it is not autonomous not only in making and executing toll-related policies but also in building and performing PR policies and "Pankyo Toll Disputation" which explicitely disclosed subordinate relationship between KHC and MOCT. So, it must be necessary for KHC to come up with alternatives to overcome the limit of dependency.
Second, issue management is the PR strategy to change both the internal and external conditions or trends to evolve into the intended directions favorable to a specific corporation. Especially, it has a tendency to try to affect a public policy-making process.
Besides issue management has something to do with agenda-setting theory which explains the function of mass media. While agenda-setting theory emphasizes the process in which a media agenda changes into a public agenda, issue management focuses on the practical application of agenda-setting theory.
Third, according to the results of the survey, "Toll Issue" was considered as a disputable issue by journalists and PR staffs and PR activities were estimated at the middle level(3.89-4.57 in 7 scales). There is a noticeable point that the argument of KHC who argued that Boondang residents had to pay a toll is deemed to be more persuasive than that of Boondang residents(Boondang residents who denied paying a toll when they passed the Pankyo toll gate). Nevertheless KHC wasn't able to cope with the disputation flexibly due to its subordination to MOCT.
In addition, in accordance with the results of content analysis, if KHC took a public hearing and opened possibilities of conversation between KHC and
Boondang residents when the issue happended, "Toll Issue" could have been settled efficiently at the beginning.
Conclusively, there are several reasons that "Toll Issue" was inevitably transferred to crisis. First the PR department couldn't take the initiative of "Toll Issue" in KHC because of its organizational culture, so they weren't able to perform PR policies consistently and promptly. Second, KHC was lack of PR mind so that it couldn't pay attention to customers' complaints on toll issues. Third, KHC is subject to MOCT that it isn't independent in making and performing policies. Finally "Toll Issue" was transformed from an economic logics to a political logics because of politicians' intervention.
Even though there are a lot of complicated factors, KHC will have to construct a system of issue management system in preparation for potential emergencies.
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