패션 브랜드 분류 기준 모형에 관한 연구
저자
발행사항
서울 : 숙명여자대학교 대학원, 2002
학위논문사항
학위논문(박사) -- 숙명여자대학교 대학원 , 의류학과 의류학전공 , 2002
발행연도
2002
작성언어
한국어
DDC
646 판사항(21)
발행국(도시)
서울
형태사항
100p. : 삽도 ; 26cm
일반주기명
참고문헌 : 76-88장
소장기관
본 연구의 목적은 패션 브랜드의 분류가 마케팅 전략을 전개해 나가는 과정의 한 단계임을 인식하고, 패션 브랜드의 전략 수립 및 효과적이고 체계적인 브랜드 관리를 위해, 패션 업체 관점의 패션 브랜드 분류 기준을 도출하고, 이를 적용하기 위한 이론적 틀을 제시하고자 하였다.
이와 같은 연구의 목적을 위해 다음과 같이 연구문제를 설정하였다.
첫째, 패션 업체에 종사하는 실무자의 관점에서 패션 브랜드 분류 기준을 제시한다.
둘째, 담당 부문 및 업무에 따른 패션 브랜드 분류 기준요인의 특징과 요인간의 상관관계를 조사한다.
셋째, 패션 브랜드 분류 기준 모형을 제안하고 제안된 모형이 적합한가를검증한다.
넷째, 패션 브랜드 분류 기준의 평가에 있어서 적합성과 수행상의 난이도를 알아본다.
본 연구의 내용은 이론적 연구와 실증적 연구로 진행되었다.
이론적 연구에서는 패션 브랜드의 특징과, 국내 패션 산업 현황, 현재 사용되고 있는 패션 브랜드 분류에 대한 문헌과 선행 연구들을 알아보았다. 또한 브랜드 분류의 방법을 도출하기 위해 시장 세분화에 대한 이론의 연구 경향을 살펴보았다.
실증적인 연구는 설문지법을 이용하였다. 연구 대상은 현재 패션 브랜드의 기획, 영업, 디자인 분야에 종사하는 실무자를 대상으로 표본 추출을 실시하여,388부가 최종 자료 분석에 사용되었다. 설문 문항은 예비조사를 통한 37개의 패션 브랜드 분류 기준 변수를 중심으로 이루어졌고, 담당 업무와 담당 부문, 분류 기준에 대한 적합성에 있어서의 중요도와 수행상의 난이도를 측정하는 문항으로 구성되었다. 자료 분석의 방법으로는 SPSS 10.0의 요인분석과 분산 분석, 다중 응답분석, 상관관계 분석을 이용하였고, 브랜드 분류를 위한 모형을 제안하고 검증하는 단계로 LISREL 8.12의 공변량 구조 분석을 이용하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 37개의 패션 브랜드 분류 기준에 대한 요인분석의 결과로, 패션 업체 측면의 유용한 패션 브랜드 분류 기준으로서 브랜드 형태 수준, 제품 컨셉 수준, 취급 품목 수준, 브랜드 판매력 수준, 고객 관리 수준, 브랜드 광고 및 인지 수준, 브랜드 평가가치 수준의 7개 요인이 나타났다.
둘째, 7개의 기준 요인과 품목 부문 및 담당 업무별 차이를 알아보았다. 그결과 담당 품목 부문별로는 브랜드 형태 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났는데, 남성복과 액세서리 부문에 종사하는 사람들이 가장 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 담당 업무별로는 고객 관리 수준에서 유의한 차이가 있었는데, 브랜드 영업에 종사하는 사람들이 기획이나 디자인업에 종사하는 사람들보다 더욱 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 또한 7개 요인들은 모든 요인간에 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
셋째, 각 기준 요인별 중요도에 대한 관계를 모형으로 제시하고 공변량 구조 분석을 실시하여 검증함으로써, 효율적인 패션 브랜드 분류 방법을 제안하였다. 연구의 모형은 산업시장 세분화를 위한 연구 이론 중 거시 기준과 미시기준을 기초로 2단계 세분화를 모형화한 윈드(Y.Wind)와 카르도조(R.Cardozo)의 이론과 다단계 세분화 이론을 모형화한 사피로(B.P.Shapiro)와 보노마(T.V.Bonoma)의 둥지 모형, 다타(Y.Datta)의 통합적 세분화 모형의 세부 내용을 근거로 하였다. 결과는 제시한 모형이 적합한 모형임이 검증되었다. 패션 브랜드의 분류 경로는 두가지 유형으로 나타났다. 먼저, 브랜드 형태 수준을 시작으로 한 경로로서 브랜드 형태 수준→브랜드 판매력 수준→고객 관리 수준→브랜드 광고 및 인지 수준 경로와, 브랜드 형태 수준→브랜드 평가가치 수준→브랜드 광고 및 인지 수준의 두 가지 경로가 유용한 것으로 밝혀졌다. 또한, 제품 컨셉 수준을 시작으로 한 경로로 제품 컨셉 수준→고객 관리수준→브랜드 인지 및 광고 수준 경로와, 제품 컨셉 수준→취급 품목 수준→ 브랜드 광고 및 인지 수준의 두 가지 경로로 분석되었다. 그리고, 7개 기준 요인을 브랜드 형태, 제품 컨셉, 브랜드 판매력, 취급 품목 수준의 거시적인 분류
기준과 고객 관리 수준, 브랜드 평가 가치 수준, 브랜드 광고 및 인지 수준의 미시적인 분류 기준으로 분류 할 수 있었다. 이 통합적인 기준들간에는 거시적인 기준에 의한 분류가 미시적인 기준에 의한 분류에 영향을 미친다는 모형을제안하였고 검증 결과 이 모형이 적합한 것으로 나타났다.
넷째, 브랜드 분류에 있어서 추출된 각 기준 요인들의 활용도와 유용성을 평가하기 위해 브랜드 분류 기준을 실제 적용하는데 대한 적합성과 수행상의 난이도를 조사하였다. 그 결과, 적합성의 조사에서 적용상 가장 중요한 요인은 브랜드 인지 및 광고 수준으로 나타났고, 수행상의 난이도가 낮아서 적용하기 쉬운 요인은 브랜드 형태 수준과 취급 품목 수준으로 밝혀졌다. 이들 브랜드 분류 기준 요인들의 평가에서 적합성의 중요도가 높은 기준은 수행상의 난이도가 높고, 적합성의 중요도가 낮은 기준요인은 수행상의 난이도가 낮게 나타났다. 그러나 예외적으로 제품 컨셉 수준은 중요도가 높고 수행상의 난이도가 낮아서 적용상 효율적인 기준 요인으로 나타났고, 브랜드 평가 가치 수준은 중
요도가 낮고 수행상의 난이도가 높아 비효율적인 요인으로 나타났다.
본 연구를 통해 패션 업체 관점에서 마케팅 전략에 적용할 만한 의미 있는 패션 브랜드 분류 기준을 도출하였고, 또 각 요인들의 특성과 사용 목적에 따른 효율적인 단계별 분류 모형을 제안하였다. 이는 보다 다양하고 새로워지는 패션 브랜드의 변화 분석에 유용할 뿐 아니라 실제적인 마케팅 전략 수립에 활용 가능한 이론을 마련하였다고 할 수 있다. 이로써 향후 후속 연구의 기반 구축 및 패션 브랜드의 효율적인 관리에 기여할 것으로 기대된다.
The purpose of this study was to find out criteria for classifying fashion brand from the business point of view in order to develop strategy of fashion brands and to manage brand effectively and systematically, and to suggest theoretical frame for application of these criteria.
For this purpose, the following hypotheses were set up :
First, to find out criteria for classifying fashion brands from the practical business point of view.
Second, to investigate distinctive characteristic and correlation of criteria for classifying fashion brands according to responsible sector.
Third, to formulate a model of criteria for classifying fashion brand and to prove its appropriateness.
Fourth, to investigate appropriateness and difficulty of implementing to evaluating the criteria for classifying fashion brands.
In the theoretical research, the characteristics of fashion brands and present status of domestic fashion industry were reviewed, and current classifying criteria and method of fashion brands were studied. Also, the recent study tendency about marketing segmentation theory were examined to derive method of brand classification.
In the empirical research, survey was used as a research method. Data of 388 people who works for merchandising, sales or design in fashion business company was used. Questionnaires was developed to based on 37 classification criteria. A sector and department they are responsible for, the degree of appropriateness and the difficulty of implementing for each classification criterion were asked. SPSS package and LISREL program were used to analyze data. Factor analysis, one-way ANOVA, multiple
response analysis, correlation analysis, and structure equation model analysis were applied.
The results of this study were as follows :
First, factor analysis considering 37 classification criteria identified 7 factors as classification criteria which can be used effectively by fashion business company. They were the level of brand form, the level of product concept, the level of management item, the level of brand sales ability, the level of customer management, the level of brand advertizing and awareness, and the level of brand value.
Second, based on the job responsibility, the sales representatives of brands considered the brand classification more important in the level of the customer management than the designer did. Also, based on the responsible items, the persons who are in charge of mens wear or accessory did in the level of brand form. All of 7 criteria were correlated to each other.
Third, the effective method to classify fashion brands was proposed by establishing the model of the relationship among the values of 7 criteria and by proving it by the structure equation model analysis. The two types of
the courses to classify fashion brand were shown. The courses of the level of brand form→the level of brand sales ability→the level of customer management→the level of brand advertising and awareness and the level of brand form→the level of brand value→the level of brand advertising and
awareness were found to be useful as a course starting with the level of brand form. The courses starting with the level of product concept were analyzed into the two courses of the level of product concept→the level of customer management→the level of brand advertising and awareness and the level of product concept→the level of management item→the level of brand advertising and awareness. Also these 7 criteria could be divided into the macroscopic and the microscopic. A model that the macroscopic criteria
affect on the microscopic ones was proposed and its appropriateness was proven. And, the most important factor for the study of appropriateness was the level of brand advertising and awareness. The level of brand form and the
level of management item were selected to the factors that can be easily applied due to the low difficulty of implementing. According to the evaluation of these criteria, the factors that were high in the importance of appropriateness was high in difficulty of implementing and, on the other hand, the factors that were low in the importance of appropriateness was low in difficulty of implementing, too. But, exceptionally, the level of product concept was found to be very effective to apply based on its high importance of appropriateness and low difficulty of implementing and the level of brand value was ineffective because it was very difficult to implement and less important in term of appropriateness.
The result of this study showed the theoretical basis that can be used for the actual formulation of marketing strategy as well as the useful tool to analyze the changing of fashion brands which become new and diverse. It would be expected that this model contribute to the effective management of fashion brand and the establishment of the basis of following research.
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