케이블TV 홈쇼핑을 통한 의류구매자의 만족/불만족 및 불평행동연구 = consumer satisfaction/dissatisfaction and complaining behavior of home shoppers
카달로그, 인터넷 등의 다양한 매체를 통한 통신 판매 시장 중 케이블 TV홈쇼핑 시장은 매출면에서 가장 높은 비중을 차지하고 있고, 앞으로도 더 많은 성장이 예상되고 있다. 그러나 현재 케이블TV 홈쇼핑에서는 의류의 반품율이 매출의 25%이상 높으며, 이는 주문할 때와 상품을 직접 확인한 후의 기대차이로 인한 것으로 보고되고 있다. 그러나 다른 통신 판매 시장에 비하여 케이블TV 홈쇼핑에 대한 연구는 상대적으로 미흡한 편이다. 따라서 본 연구는 케이블 TV 홈쇼핑을 통해서 소비자가 의류를 구매하는 경우 의복기대일치와 관련하여 구매만족/불만족, 구매후 긍정적 행동과 불평행동의 구조를 살펴 보고자 한다. 이의 연구를 위하여 케이블 TV 홈쇼핑을 이용하여 의류를 구입하는 소비자들을 무작위 추출하여, 그 들이 구매한 의류에 설문지를 동봉하여 배달하였다. 총 700부를 배포하였으며, 이 중 178부를 수거하여 172부만을 본 연구의 최종 분석자료로 사용하였다. 응답자의 대부분이 여성이었으며, 고학력, 고소득의 특징을 나타내었다. 설문지를 분석하기 위해 빈도분석, 상관관계분석, 분산분석, 회귀분석, 경로 분석, 로짓분석을 사용하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다.
1. 구매 의복기대일치는 의복종류, 가격, 원산지에 따라 유의한 차이가 나타나지 않았고, 소비자특성 중 인구통계학적특성에서는 연령에서만 유의한 차이가 있었다. 50대 이상 집단이 20대 집단 및 30-40대 집단보다 의복기대일치가 높았다. 또한 구매만족도 역시 의복종류, 가격, 원산지에 따라 유의한 차이가 나타나지 않았고, 인구통계학적특성 변수 중에서는 교육 수준에서만 유의한 차이가 있었다. 고졸이상 집단이 대졸이상 집단보다 구매만족이 높아 학력과 구매만족의 부적관계를 나타내었다. 그러나 이를 제외한 대부분의 의복종류, 가격, 원산지와 소비자특성 변수가 의복기대 일치와 구매만족/불만족, 불평 행동에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다.
2. 의복기대일치와 구매만족/불만족은 상관 관계가 높았으며, 불평행동에서는 의복기대일치 변수 중 '맞음새', '자신에게 어울림'이 '회사에게 배상 요구'와 상관 관계가 높았고, '민간 단체 및 정부 기관에 호소'는 '소재'와 유의한 상관 관계가 있었다.
3. 구매 의류에 만족이 낮은 경우 불평행동 중 '제조업체와 케이블TV 홈쇼핑 업체에게 배상 요구'를 원하였고, '환불'을 특히 원하였다(52.8%). 또한 배상을 요구하는 형태에 따라 의복기대일치 정도가 유의한 차이가 있었다. '자신에게 어울림', '상황, 용도의 적합성' 에서의 기대 일치가 수선이나 교환을 원하는 집단보다 환불을 원하는 집단이 더 낮았으며, 전체적인 의복기대일치도 환불집단에서 더 낮았다.
4. 소비자는 일반적으로 구매에 대한 불만족에 대해 불평행동으로 공적행동을 하기보다는 사적행동을 하는 경향이 있는데, 케이블TV 홈쇼핑에서 구매 후 불만족시 공적행동인 케이블TV 홈쇼핑 회사 및 제조업제에게 배상을 요구하려는 의도가 높았으며, 오히려 사적행동에 해당하는 친구에게 경과, 구매중지 및 보이코트의 행동에 대한 의도는 낮았다.
5. 경로분석 결과를 보면 구매 의복의 소재, 자신에게 어울림에 대한 의복 제품속성 기대일치가 낮으면 소비자가 불만족하여 제조업체와 케이블TV 홈쇼핑 업체에게 배상 요구하는 것으로 나타났다. 교환보다는 환불을 선택하게 되는 확률에 영향을 미치는 변수로는 구매 만족/불만족, 회사에게 배상요구, 의복기대일치, 장식 및 디테일에 대한 기대 일치, 자신에게 어울림이 유의한 것으로 나타났다. 교환보다는 수선을 선택하는 확률에 영향을 미치는 변수로는 회사에게 배상요구, 의복기대일치, 소재 변수가 유의한 것으로 나타났다.
Among all home shopping markets, TV home shopping records the highest sale volume and shows great prospect in the future. But return of clothing items in today's TV home shopping market is as high as over 25% of the sale, which is caused by the consumer's negative expectancy disconformation due to the difference of the item when ordered and seen for real. However, limited research on TV home shopping has been reported compared to other home shopping markets. Therefore this research aimed to examine consumer's expectancy disconformation relating to purchase satis-faction/dissatisfaction and post-purchase behavior in cable TV home shopping. A total of 700 questionnaires were randomly sent to cable TV home shoppers who purchased clothes during the first week of February in 2000 through one cable TV shopping company, 178 copies were returned and 172 copies were used in final analysis. Most of the respondents were women with high education and income. To analyze the survey frequency analysis, correlation analysis, analysis of variance, regression analysis, path analysis, and multinominal logit analysis were used.
1. There was no significant difference in expectancy disconformation according to the clothes type, price and country of origin, but there was significant difference in terms of age. The 50's and older group had lower expectancy disconformation compared to the 20's group and 30's to 40's group. Purchase satisfaction/dissatisfaction did not vary significantly according to the clothes type, price and country of origin, but there was significant difference in satisfaction/ dissatisfaction according to the education level. Purchase satisfaction of high school graduate group was higher than that of university graduate group. However except these cases most of the variables such as the clothes types, price, country of origin and consumer characteristics did not have significant relationships with overalhl expectancy disconformation and purchase satisfaction/dissatisfaction.
2. There was significant correlation in overall expectancy disconformation with the level of purchase satisfaction/dissatisfaction. And the expectancy disconformation on "fitting" and "how well the clothes suits oneself" were significantly related to the complaint behavior of return and refund. Intention on the third party complaints was significantly related to expectancy disconformation on textiles.
3. When the purchased clothes were not satisfiable the most frequent complaint behavior was to request the manufacture company or the home shopping company for compensation, especially return/refund(52.8%). Depending on the types of compensation, the level of overall expectancy disconformation varied significantly. Respondents who had lower expectancy disconformation in "suiting oneself" and "appropriateness to a situation and use" were likely to ask for return/refund rather than alteration and exchange of merchandise.
4. It has been known that generally consumers tend to take private complaint behavior rather than public actions, but in the case of TV home shopping the consumers had higher tendency to express their complaints publicly by requesting the home shopping company or the manufacture company for a compensation rather than express privately such as warning one's friend, stop buying and boycotting the item.
5. Path analysis shows that if the material of purchased clothes nd the characteristic suiting oneself fall short to the expectation the consumer will be dissatisfied and request the company for compensation. The significant variables that would influence consumers to seek refund rather than exchange were purchase satisfaction, request of compensation to the company, overall expectancy disconformation and expectancy disconformation on decoration and details and suiting oneself. The variables that would significantly influence consumers to seek alteration rather than exchange are request of compensation to the company, overall expectancy disconformation and expectancy disconformation on textiles.
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