내부마케팅이 고객만족에 미치는 영향력에 관한 연구
본 연구는 서비스를 제공하는 종업원의 직무에 대한 만족에 따른 마케팅 성과를 측정함에 있어서 직무만족의 선행요인인 종업원의 역할스트레스(role stress), 후행요인인 종업원의 조직몰입과 이직의도 그리고 서비스를 제공받는 고객의 만족도를 조사하여 다음과 같은 결론을 얻었다.
1) 서비스 제공 종업원과 관리자·동료간의 커뮤니케이션이 원활할수록 종업원의 역할모호성이 줄어드는 것으로 나타났다.
2) 종업원에 대한 결과를 중심으로 업무평가를 하는 것보다 행동기준으로 종업원을 평가하면 종업원의 역할갈등이 줄어드는 것으로 나타났다.
3) 업무수행에 대한 자신감이 증가할수록 역할갈등이 감소하는 것으로 나타났다.
4) 서비스 종업원의 역할스트레스는 직무만족에 부정적인 영향이 나타났다.
5) 종업원들이 자신들의 직무에 만족할수록 조직에 대한 몰입도가 높아지며, 이에 따른 종업원들의 이직의도(propensity to leave)가 줄어드는 것으로 나타났다.
6) 종업원만족이 낮아질수록 고객만족이 크게 나타났다.
2. 연구의 한계 및 미래의 연구방향
본 연구는 다음과 같은 점에서 이론적 공헌이 있다.
첫째, 스포츠센터 산업의 맥락에서 AMOS 프로그램을 이용한 구조방정식을 통하여 지도교사가 認知하는 관리자의 피드백(feedback), 행동평가기준(behavior-based evaluation)의 측면과 지도교사 자신이 평가(self-rating)한 커뮤니케이션(communication), 업무수행자신감(self efficacy) 그리고 고객(즉, 학생 또는 학부모)가 평가가 고객만족도(degree of customer satisfaction)의 관계를 규명하였다.
둘째, 기존의 연구와는 달리 서비스 종업원의 직무에 대한 만족도가 증가하면 고객만족이 증가한다는 단순한 논리보다는 종업원만족과 고객만족을 증대시킬 때는 상이한 경영전략이 필요하다는 것을 제공하였다. 즉, 종업원만족을 증대시키기 위한 인사·조직적 측면의 전략과 고객만족을 증대시키기 위한 마케팅 측면의 전략간의 혁신적인 융합이 필요함을 시사하고 있다.
셋째, 서비스 산업(물론, 유통산업도 포함)의 종업원과 관련된 제반 연구에서는 개별 종업원에 대한 고객만족을 측정하지 못하였다. 그러나, 본 연구는 개별 종업원의 직무(불)만족과 서비스를 제공받는 고객이 직접 그 종업원을 평가함으로써 측정하고자 하는 연구단위들을 보다 정확하게 측정하였다.
그러나 본 연구는 다음과 같은 한계점을 가지고 있으며, 이와 관련하여 미래연구를 위한 방향을 제시하고자 한다.
첫째, 실질적으로 관리자·종업원·고객간의 관계를 정확히 다루지 못하였는데, 이는 조직적인 측면에서 관리자가 종업원을 평가하는 연구단위를 포함하지 못하였기 때문이다. 즉, 종업원에 대한 임파워먼트나 서비스 품질을 개선하고자 하는 관리자의 노력 등 관리자만이 지니고 있는 속성에 대해서 정확한 측정을 하지 못하였다.
둘째, 역할스트레스를 구성하는 역할모호성과 역할갈등간의 상충관계 또는 前後關係를 연구하지 못하였다. 기존연구에서는 두 구성개념이 직무만족에 일방적인 영향을 준다는 것이 대부분이지만, 스포츠센터 산업에서는 업무에 대한 역할모호성보다는 역할갈등이 매우 높은 것이 현실이다. 그래서, 역할모호성이 역할갈등을 경유하여 직무만족에 영향을 주는가를 연구가 필요가 있다.
셋째, 직무만족과 고객만족 사이에 서비스품질(service quality)을 매개변수로 사용하지 않았다. 일반적으로 유형제품의 생산과정보다 서비스의 생산과정에는 고객들이 직접 참여하는 경우가 많으며, 생산과 동시에 소비되는 경향이 있다. 이러한 서비스의 속성들은 서비스 마케팅에서 종업원들의 역할을 중요하게 고려해야 한다는 점을 시사해 주며, 어떠한 서비스가 고객에게 제공되는지는 종업원들에게 달려 있다. 이러한 관점에서 고객이 인지하는 서비스품질을 직무만족과 고객만족 관계에 삽입할 필요가 있다.
마지막으로 본 연구는 횡단연구로 이루어져 있다. 서비스산업은 서비스를 제공하는 종업원들의 영향이 매우 큰 데, 설문시점마다 종업원이 인지하는 역할스트레스·직무만족·조직몰입 등의 연구단위의 평균값이 달라질 수 있다. 그래서 표본에 대한 설문조사의 시점을 달리하여 측정한 값이 차이가 없을 때, 본격적인 연구를 할 필요가 있을 것이다.
This research article designed and examined structural modeling of employees role-stress(an antecedent factor for job-satisfaction), organization involvement and propensity to leave(consequent factors from job-satisfaction), and customer satisfaction in measuring the effect of marketing performance on employees job-satisfaction in service industry.
empirical analysis results about alternative hypothesis suggested in this study have important managerial implications. First, its results reflect that when employees communicate smoothly with their manager or colleagues, employees role-ambiguity. Fundamentally, role-ambiguity often happen when employees don't have the work-related information such as what role partners will expect under the specific situation, how employees satisfy partners expectation levels, and how their performances are estimated and compensated. Therefore, when employees have a detailed information through communicating smoothly with their manager or employees, role-ambiguity will be able to reduce.
Second, its results suggest that when employees are evaluated rather on the criteria of behavior pattern than on the work-related outcome, role-conflict reduces. Because they control their behavior pattern easier than their work-related outcome, role-conflict reduces when their evaluations are on the criteria of behavior pattern. Moreover, behavior evaluation criteria can provide them for the opportunity that they have activity responses to customer needs. It also has an indirect effect on reducing role-ambiguity and improving job-satisfaction.
Third, its results show that when self-confidence in work implementing increase more, role-conflict reduces more. Because production and consumption of service like amny service areas simultaneously happen, employees, who have self-confidence in their work and satisfied with their work, positively implement their roles. Of course, although they are estimated on the criteria of behavior pattern, role-conflict reduces. However, when employees have self- confidence in service offering, their behavior is prone to be active, consistent, and continuous.
Fourth, its results examine that employees role-stress has a negative influence on job-satisfaction. Although some antecedents studies show that employees role-stress hasn't sometimes a negative effect on job-satisfaction. This finding are consistent with many studies that employees role-stress has a negative influence on job-satisfaction. Therefore, its results have an implication that if factors for causing role-stress are removed completely to improve job-satisfaction of boundary-spanners, firm could maximize productivity and efficiency improvement.
Fifth, its results reflect that employees are satisfied with their job more, organization involvement increases and propensity to leave reduces more. Its findings are also consistent with antecedent studies and have an implication that internal marketing has an important role on internal customer(for example, employee).
Finally, its results examine that relationship with between internal customer and external customer satisfaction is negative against antecedents literatures. In analyzing its finding only with path coefficients direction. I know that when employee satisfaction reduces more, customer satisfaction increase more. Namely, if employees are forced to accomplish many firms objectives, they will be more involved with their works because of intentions and apprehension and customer satisfaction will increase. In reverse, if they get lazy in doing their work, customer satisfaction will reduce. This idea can be identical to managers recognition in general service industry.
However, if firms pursue external value-criterion in the market-oriented view and force employees to complete their goal, employees will be subjected to role-stress or not be involved and even their morale will drop. Consequently, when employees serve customers in a depressed attitude, they neglect service process and bring about customer non-satisfaction. This have a negative effect on external customer satisfaction in the short term, but when employees will recognize that firms goal to pursue the market-orientation and that firms compensates and assist employees for its market-orientation activities, this will have an positive effect on customer satisfaction in the long term.
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