온라인/오프라인 증권거래서비스의 재사용의도 및 추천의도에 영향을 미치는 서비스 품질요인에 관한 연구 = (The) effect of service quality factors on intentions to reuse and recommend : comparison of stock trading service in offline and online
최근 몇 년 동안 국내 주식시장에서의 온라인 증권거래는 폭발적으로 활성화되고 있는데, 온라인 증권거래가 전체 증권거래에서 차지하는 비중은 초기 도입 단계인 1998년에 4%로 시작하여, 2001년 3월에는 66.8%를 차지함으로써 미국 등의 선진국을 이미 추월한 상태로서 온라인 증권 거래 시장은 이제 성장기에서 성숙기로 넘어가는 단계라고 할 수 있다. 그러므로 고객의 만족 증대를 위한 서비스 품질 향상 및 관리는 증권사, 은행 등의 기업들에 있어 주요한 현안으로 대두하였다.
이와 관련하여 본 연구는 홈트레이딩 시스템을 이용한 온라인 증권거래와 영업사원을 통한 오프라인 증권거래시 고객의 재사용의도 및 추천의도에 영향을 미치는 서비스 품질 요인을 알아보려는 것이다. 특히, 온라인 증권거래와 오프라인 증권거래라는 채널의 변화에 따라 발생하는 차이를 파악하고자 한다. 그러므로 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 온라인/오프라인 증권거래 서비스 이용시 서비스 품질이 서비스의 재사용의도 및 추천의도에 미치는 효과를 검증한다. 둘째, 온라인/오프라인이라는 채널에 따라 재사용의도 및 추천의도에 미치는 서비스 품질요인이 차이가 있는지 알아본다.
본 연구는 현장 연구를 통해 진행되었으며, 현장 연구에 사용된 설문은 선행연구에서 타당성과 신뢰성이 입증된 측정항목을 중심으로 구성하였는데, PZB(1989)가 제시한 서비스 품질 측정 모형인 SERVQUAL에 따라 서비스 품질 요인을 유형성(Tangibles), 신뢰성(Reliability), 응답성(Responsiveness), 확신성(Assurance), 공감성(Empathy)로 나눈 서비스 품질요인과 Kettinger & Lee(1994)가 제시한 IS-SERVQUAL 문항이 오프라인/온라인이라는 채널에 따라 사용되었다. 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 먼저 전반적인 서비스품질이 서비스의 재사용의도와 추천의도의 직접적인 관계를 살펴 보았으며, 두 가지 의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 드러났다. 둘째, 전반적인 서비스 품질이 유의하게 재사용의도와 추천의도에 영향을 미쳤으나, 서비스 품질 요인별로 단계별 회귀분석을 한 결과, 재사용의도에는 응답성, 확신성, 유형성이, 그리고 추천의도에는 응답성, 확신성, 공감성 순으로 유의한 결과를 미치는 것으로 검증되었다. 이는 서비스 품질 중에서도 사용자들이 특별히 주요하게 여기는 부분이 있음을 의미한다. 셋째, 교차분석을 통한 Pearson 카이제곱 검증을 한 결과, 오프라인과 온라인의 채널의 차이가 유의함이 확인되었다. 그리고 재사용의도 및 추천의도에 영향을 미치는 서비스 품질요인 또한 단계별 회귀분석을 한 결과, 채널에 따른 사용자들의 서비스 품질 인식 및 그 중요도 파악도에 차이가 있음을 검증하였다.
본 연구는 증권사가 증권거래 서비스를 이용하는 고객들이 제공되어지는 서비스를 어떻게 인지하고 그것이 그 이후의 의도 및 행동에 어떤 영향을 미치는지를 파악하는데 전략적인 시사점을 제공함으로써 채널별 서비스 전략을 세움에 있어 큰 도움이 될 수 있을 것이다. 그리고, 각 채널의 특성에 따른 서비스 품질에 크게 영향을 미치는 서비스 품질 요인을 잘 활용하여 기존 고객 이탈을 방지하고 신규 고객을 끌어들일 수 있다면 각 채널에 따른 차이를 규명한 것은 더 큰 의미를 갖게 될 것이다.
The ever fastest growth of IT and Internet has led a great number of people to deal in stocks directly without professional brokers. Being totally different from conventional offline trading done by human beings, online trading is conducted through a trading system. The more people use online for stock trading, the more important it is for securities market to provide proper service quality, which is suitable. In this paper, I testify whether service quality would directly influence on the user's intention to reuse and recommend the service to others. Furthermore, I explore the service quality factors which differs because of the different channel-online and offline.
The findings of this study are as follows; first, we can observe that service quality significantly influences on the intention to reuse and recommend. In detail, responsiveness, assurance, tangibles significantly influences on intention to reuse, and responsiveness, assurance and empathy to intention to recommend. Second, there is considerable disparity between offline stock trading service and online stock trading service. Psychological factors such as reliability, empathy are more significantly recognized by customers on offline, and physical factors such as tangibles and responsiveness are emphasized customers on online.
Although the results show the definitely difference between online stock trading service and offline one, as it was surveyed through two different questionnaire each of which is fits its channel characteristic, it could be controversial in terms of questionnaire validity. This study contributes in two ways. First, it examined the direct causal relations betweens service quality and intention to reuse and recommend the service. Second, it revealed that the influential service quality factors differ because of the service channel.
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