광고 언어의 전달구조 연구 : 라디오 광고 언어를 중심으로 = (A)study of the communicating structure in advertisement language
저자
발행사항
서울: 고려대학교, 2003
학위논문사항
학위논문(박사) -- 고려대학교 대학원 , 응용어문정보학 협동과정 한국어문정보전공 , 2003
발행연도
2003
작성언어
한국어
주제어
KDC
710.1 판사항(4)
DDC
495.7 판사항(21)
발행국(도시)
서울
형태사항
165, [22]p.; 26cm
소장기관
The purpose of this study is to investigate the phase of communication function in language by analyzing the advertisement language, especially examining how advertisement language is structurized to raise communication efficiency.
Advertisement language has been studied in many aspects by many
linguists. But those studies have several limits as followings, 1) the most objects of investigations are centered on advertisement language of newspaper or TV, 2) the study areas are usually limited to surface
ones, 3) they didn't pay enough attention to variable elements which
affect the advertisement language usage.
To overcome these limits, this study takes the radio advertisement
language as the object of study, focuses on how the language functions
and plays the role in radio advertisement, and analyzes the radio
advertisement language after classifying advertisements by products
category.
Radio advertisement language was targeted as the object of the study
because in radio advertisement, language dependence level is very high,
compared with other media advertisement and expression of language is
very abundant for its peculiar condition - in radio advertisement,
everything have to be expressed only by language without help of visual
element.
In Chapter 2, relations among radio, radio advertisement, and
language in reference texts and documents are examined. Their relations
is very important because the usage of advertisement language is differed in each media type. Therefore, characteristics of radio as a media and radio advertisement, radio advertisement form, characteristics of advertisement language and its role are examined and defined in this Chapter.
In Chapter 3, concept of communicating structure, which is the key
concept of this study, and the method of study are explained.
Communicating structure is the construction of advertisement elements
for delivering the advertising message. In order to investigate the
structure, elements have to be analyzed first.
본 연구의 목적은 광고 언어가 의사소통의 효율을 높이기 위해 어떻게 구조
화되어 있는가를 파악해 봄으로써 광고 언어를 통해 언어가 갖고 있는 의사소통 기능의 한 양상을 탐구해 보고자 하는 데 있다. 많은 국어학자들에 의해 광고 언어는 다양한 관점에서 연구되어 왔다. 그러나 풍부한 연구 성과에도 불구하고, 기존의 광고 언어에 관한 연구들은 몇 가지 문제점을 갖고 있다. 첫 번째는 연구 대상이 신문이나 텔레비전 광고 언어에 편중되어 있다는 것이며, 두 번째는 외형적인 연구에만 그쳐있다는 것을 지적할 수 있다. 그리고 세 번째는 광고 언어사용에 영향을 미치는 변인들에 대한 고려가 부족하다는 것을 들 수 있다.
이러한 문제의 극복을 위해 본 연구에서는 라디오 광고 언어를 그 연구 대상
으로 삼는다. 또한 연구의 관점에 있어서도 라디오 광고 안에서 언어가 어떤 기능과 역할을 수행하는가에 중점을 둔다. 또한 라디오 광고 언어를 제품군별로 분류하여 분석함으로써 기존의 연구들이 갖는 획일성을 극복하고자 하였다.
본 연구의 대상을 라디오 광고 언어로 설정한 것은 두 가지 이유에서이다. 첫 번째 이유는 다른 매체의 광고와는 달리 라디오 광고에서는 언어에 대한 의존 도가 높다는 점이다. 두 번째로는 시각적 요소들의 도움을 받지 못하고 모든 것을 언어로 표현해야 하기 때문에 언어 표현의 풍부함이 돋보이기 때문이다.
라디오 광고 언어의 연구를 위해 2장에서는 라디오와 라디오 광고, 그리고
언어와의 관계를 문헌을 중심으로 고찰하였다. 광고 언어의 사용은 매체에 따라서 달라지기 때문에, 우선 라디오의 특성과 라디오 광고의 특성과 형식에 대해 살펴보았다. 그리고 라디오 광고 언어의 특성과 기능을 파악하였다.
3장에서는 본 연구에서 제시하는 개념인 전달구조의 개념과 그 연구방법에
관해 설명하였다. 전달구조는 광고의 요소들이 광고 메시지의 전달을 위해 이루고 있는 구조를 말한다. 구조의 연구를 위해서 선행되어야 하는 것은 요소의 분석이다. 본 연구에서는 언어의 기능을 중심으로 7가지 기능별 구성요소를 제안하였다. 주제부, 명시부, 배경부, 효과부, 설명부, 권유부, 부가부 등이 그것들이다.
4장에서는 400편의 라디오 광고를 위의 기능별 구성요소에 따라 분석하였다.
400편의 라디오 광고는 제품군별로 100편씩 4개 제품군으로 이루어져 있는데,그 구분은 FCB Grid Model을 따랐다. 그 분석된 결과를 바탕으로 기능별 구성요소의 사용양상을 파악하였다. 먼저 사용빈도에 따라 제품군별로 기능별 구성 요소들을 핵심요소와 주요소, 부요소로 나누었다. 주제부와 명시부는 모든 광고에서 사용되는 핵심요소로 분류되었다. 주요소와 부요소는 제품군에 따라 다르게 나타난다. 제품군 1에서는 주요소로 설명부와 효과부, 부요소로 배경부, 권유부, 부가부가 분류되었다. 제품군 2,3,4,에서는 주요소로 배경부와 효과부, 부요소로는 설명부, 권유부, 부가부가 분류되었다. 제품군 1과 제품군 2,3,4가 다른 양상을 보이는 것을 볼 수 있다. 그것은 제품군 1에 속한 제품들을 구입하는 소비자들의 이성적 판단을 돕기 위해 설명부가 사용되었지만, 다른 제품군에서는 감성적인 판단을 돕기 위해 배경부와 효과부가 많이 사용된 것으로 분석되었다. 또한 400편의 라디오 광고 언어 분석을 통해 라디오 광고 언어의 전달구조를 파악하였다. 전달구조는 공히 기본형과 확장형, 변이형으로 정리되었는데, 감성적 제품군인 제품군 2와 제품군 4의 전달구조는 같다는 것이 밝혀졌다.
물론, 전달구조가 같다고 해서 그 안에서 사용되는 언어적 표현까지 같은 것은아니다. 그러나 최소한 같은 기능별 구성요소를 활용하여 전달이 이루어진다는 점은 밝혀진 셈이다. 한편, 고관여-이성 제품들이 포함되어 있는 제품군 1은 다른 제품군들과는 전혀 다른 전달구조를 갖고 있음을 알 수 있었다. 그것은 그제품들의 성격상 소비자들이 많은 정보를 원하기 때문인데, 따라서 4개의 제품군 중 유일하게 설명부가 구조의 중심을 이루고 있었다. 제품군 3의 경우는 매우 상반된 성격의 제품들이 포함되어 있어 그 구조가 다소 복잡한 것
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