관광이벤트의 사전.사후 이미지와 만족, 추천의도에 관한 연구 = (The)influence of pre-image and post-image of tourism event upon visitors' satisfaction and recommendation intention
관광이벤트는 독자적으로도 높은 부가가치와 긍정적인 관광효과를 실현하지만 유형의 관광자원과 결합, 또는 연계되었을 때 더욱 높은 시너지 효과를 창출할 수 있다. 따라서 오늘날 관광이벤트는 매우 중요한 무형의 관광 자원이자 지역 활성화를 위한 효과적인 수단으로 인식되고 있다.
이러한 가운데 관광이벤트 관련 연구실정을 살펴보면 관광이벤트 유형별 구성요인, 관광이벤트 개최의 효과측정과 같이 한정된 연구가 주류를 이루어 왔고, 관광이벤트를 보기 위해 참여한 방문객의 심리적 연구는 거의 이루어지지 않고 있다.
따라서, 본 연구에서는 이러한 문제의식을 근간으로, 지역개발 및 활성화에 대한 지역주민들의 욕구와 방문객들에게 다양한 관광기회 제공이라는 시대적 요구에 부응하여 문화관광 상품으로서의 역할이 커지고 있는 관광이벤트를 대상으로 방문객들의 사전·사후 이미지와 만족, 추천의도와의 관계를 고찰해 보고자 하였다.
문헌연구에서는 관광이벤트의 개념 고찰과 함께 관광이벤트 유형의 분류, 관광이벤트의 이미지(사전·사후 이미지)와 관광이벤트 방문객 만족도, 관광이벤트 추천의도 간의 관계를 이론적으로 살펴보았다. 실증연구에서는 이론적 연구를 토대로 하여 관광이벤트 유형을 지역특화이벤트와 문화예술이벤트로 나누고, 먼저, 지역특화 관광이벤트로 광주김치축제, 순천남도음식축제 등 2개를 선정하였고, 문화예술 관광이벤트로는 부산세계합창올림픽대회, 부산국제영화제 등 2개 이벤트를 선정하여 현장에서 방문객을 대상으로 설문 조사를 수행하였다.
본 연구의 결과 및 시사점을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 문헌연구 및 현재까지 개최된 각종 관광이벤트 실태분석을 통하여 관광이벤트의 유형은 지역특화 관광이벤트와 문화예술 관광이벤트로 크게 2가지로 분류해도 무리가 없을 것으로 판단되었다. 왜냐하면 관광이벤트에 관한 너무 다양한 명칭을 부여한 결과 컨셉의 혼란이 가중되고 있기 때문이다. 둘째, 실증분석 결과 관광이벤트의 사전·사후 이미지와 관광이벤트 평가, 관광이벤트 방문객 만족도, 관광이벤트 추천의도 간에는 통계적으로 유의한 영향관계가 존재하고 있음을 확인하였다. 셋째, 관광이벤트에 방문하기 이전의 사전이미지보다 관광이벤트 방문 후의 사후이미지가 관광이벤트 평가와 관광이벤트 방문객 만족도에 보다 밀접한 관련성을 가지고 있는 것으로 나타났다. 넷째, 관광이벤트의 사후 이미지 제고를 통한 관광이벤트 방문객 만족도 향상을 위해서는 행사장환경 요인과 행사내용 요인이 보다 중요하다는 것을 알 수 있었다. 또한, 관광이벤트의 만족도 제고는 관광이벤트 추천의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 다섯째, 관광이벤트의 기획에 있어 유형별 특성에 맞는 이미지 메이킹을 위해 노력해야 할 것이다. 그 이유는 방문객들의 경우 관광이벤트에 대한 높은 기대감을 가지고 방문하였다가 직접 참가 후 시망의 정도가 큰 것으로 나타났다. 따라서 사전에 해당 관광이벤트의 명확한 컨셉을 설정하고, 그 컨셉에 따른 행사의 기획과 프로그램 선정 및 진행이 이루어질 수 있도록 하여야 할 것이다. 여섯째, 지역주민들에게 관광이벤트에 대한 이미지 제고가 절실히 필요한 것으로 밝혀졌다. 외래관광객들도 관광이벤트에 참가하지만 조사결과 대다수가 지역주민들이기 때문이다. 따라서 관광이벤트의 성공여부는 지역주민의 참여여부에 달려 있다 해도 과언이 아닐 것이다.
A tourism event can take more synergy effects when it is connected with tangible tourism attractions, even though it brings high value-added and positive tourism benefits on its own. Thus, a tourism event is considered not only as an important intangible tourism attraction but also as an effective means of regional revitalization.
When it comes to the studies of tourism events, most of them have been limited to the factors or the effects of tourism events while there is few studies on psychology of visitors participating in the events.
Accordingly, this study referred to some literature and conducted several case studies of tourism events which play more important roles as a cultural and tourist product, meeting the needs of local development and revitalization and satisfying the requirement of opportunity offerings for tourism.
The literature study examined the concept of tourism event and categorized tourism events, looking into the influence of the pre-image and post-image of tourism event upon visitors' satisfaction and recommendation Intention. The case study conducted a questionnaire research to visitors on the spot, selecting Gawng-ju Kimchi Festival and Soon-cheon South Province Food Festival as a locally specialized tourism event, and Busan Choir Olympics and Busan Intenational Film festival as an arts & cultural tourism event.
The findings and implications are as follows. First, considering that there are so many titles of tourism events that they give rise to some confusion of concepts, it is reasonable to categorize the events into 2 types, a locally specialized tourism event and an arts & cultural event, through the literature study and the status analysis.
Second, the case study shows that the post-image and post image of tourism event have an important influence on evaluation, visitors' satisfaction, and recommendation intention of tourism events.
Third, the finding shows that the post-image has more to do with evaluation and satisfaction of tourism event than its pre-image.
Fourth, the factors of event site and contents are more important to satisfy the visitors by enhancing the post-image of tourism event. Furthermore, higher satisfaction has a positive influence on the recommendation intention of tourism event.
Fifth, an effort for image making should be made to plan a tourism event featuring a categorized concept, because some tourists, who have visited an event with great expectation, are likely to be disappointed at the event. Therefore, it is required to conceptualize an tourism event clearly, programming and organizing the event in accordance with the concept.
Sixth, it is necessary to enhance the image of tourism events through the local community, because most of the participants are local residents though tourists take part in the events. Therefore, it depends on the local residents' participation whether a tourism event will succeed or not.
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