광고매체별 광고회피 수준 및 광고회피 결정요인에 관한 연구
저자
발행사항
서울 : 중앙대학교 대학원, 2003
학위논문사항
학위논문(박사) -- 중앙대학교 대학원 , 신문학과학과 광고홍보전공 , 2003.12
발행연도
2003
작성언어
한국어
발행국(도시)
서울
기타서명
(A)study on the ad avoidance level and the predictors of ad avoidance by advertising media
형태사항
vii, 192 p. ; 26 cm
일반주기명
참고문헌 포함
DOI식별코드
소장기관
이 연구는 5개 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷)간 광고회피 수준 비교 및 각 매체에서 광고회피에 영향을 미치는 변인이 무엇인지를 알아보는 것이다. 이를 분석하기 위해 305명의 응답자(15-60세)를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 구체적인 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 매체간 광고회피 수준은 인터넷이 가장 높은 것으로 나타났다. 기존의 광고회피 관련 연구들에서는 TV와 잡지가 광고회피 수준이 높게 나타난 것과는 달리 본 연구에서는 TV와 잡지의 광고회피 수준이 가장 낮았다. 이러한 결과는 기존의 연구들이 인터넷을 포함하여 매체간 비교를 한 연구가 없었다는 점과, 그 외에 표본의 구성 및 기타 여러 요인에 의해 기인한 것으로 보인다.
일반적으로 인터넷 이용자들은 정보검색 및 커뮤니티 활동 등 타매체에 비해 더 목적지향적으로 인터넷을 사용하고 있다. 따라서 그러한 목적지향적 활동을 방해하는 광고에 노출되면 더 많은 침입성과 짜증을 느끼고 결국엔 광고를 회피하게 된다.
반면 TV와 잡지의 회피수준이 낮은 것은 국가간 매체접촉행태의 차이도 영향을 미치는 것 같다. 일례로 한국방송광고공사에서 실시한 MCR 조사에 의하면, 국내 수용자들은 여러 매체 중에서 TV와 잡지 광고에 대한 관심도가 높은 것으로 나타났다. 즉 광고에 대한 관심도가 높기 때문에 타매체에 비해 광고를 덜 짜증스러운 것으로 인식하고 회피도 적었을 것으로 생각된다. 따라서 이와 관련해서는 국가간 비교연구 등이 병행될 필요가 있다.
둘째, 광고회피에 영향을 미치는 요인 중 영향력이 가장 큰 변인은 광고에 대한 인식이었다. 광고에 대한 인식 중에서도 TV와 라디오의 경우 지각된 침입성이 가장 영향력이 컸으며, 신문과 잡지에서는 광고 가치의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 일반적으로 방송매체는 인쇄매체에 비해 수용자가 광고 노출의 길이 및 시기를 통제하기 힘들다. 반면 인쇄매체는 수용자가 능동적으로 노출을 통제할 수 있다. 즉 방송매체의 수용자는 원하지 않는 광고로 인해 자신의 정보처리 흐름대로 방송 메시지를 처리하지 못하고 방해를 받는다. 따라서 방송 수용자에게 광고로 인한 지각된 침입성이 광고를 회피하는데 큰 영향을 미칠 수 있다.
이에 비해 인쇄매체는 수용자가 능동적으로 광고 노출의 길이 및 시기를 통제할 수 있다. 즉 인쇄매체 수용자는 방송매체 수용자보다 광고의 침입성을 덜 인식하게 된다. 따라서 지각된 침입성보다는 광고물 자체의 유용성, 즉 오락적 가치나 정보적 가치가 광고를 받아들이거나 회피하게 만드는데 더 큰 영향을 미친 것으로 생각된다.
마지막으로, 기타 다른 변인들(인구통계학적 변인, 매체관련 변인, 소비자 가치)의 광고회피에 대한 영향력은 광고에 대한 인식보다 크지 않았으며, 매체와 회피유형별로 영향력도 다양하게 나타났다.
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