銀行去來 企業顧客의 再購買意圖 影響要因에 關한 硏究 = (An) Empirical study on the influencing factors of repurchase intentions for bank's corporate customers
본 연구는 재구매의도에 대한 기존연구에서 중요한 결정변수로 연구되어온 고객만족과 서비스 품질 외에 소비정서 및 전환비용을 새롭게 도입하여 재구매의도에 영향을 미치는 중요변수들을 고찰함으로써 기존 고객의 유지전략인 재구매의도의 영향요인을 규명하고자 하였다.
그간 대부분의 소비자행동 모델에서는 초기의 구매행동에만 관심이 있고 재구매행동에는 별로 관심을 보이지 않았으나 현실적으로는 소비자들이 상품과 서비스를 재구매하지 않는다면 그 상품과 서비스는 더 이상 생존할 수 없을 것이다.
따라서 본 연구에서는 은행거래 기업고객들의 재구매의도의 영향요인을 고찰하기 위하여 다음과 같은 연구목적을 설정하였다.
첫째, 재구매의도에 영향을 미치는 선행요인들을 이론적으로 검토한다.
둘째, 소비정서, 서비스 품질, 고객만족 및 전환비용이 재구매의도에 미치는 영향과 선행변수간의 상대적인 영향력을 고찰한다.
셋째, 선행요인 및 결정변수에 대한 연구를 중심으로 재구매의도에 대한 보다 포괄적인 연구모델을 제시한다.
본 연구는 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 선행연구의 검토를 통하여 이론적 배경을 탐색하고 연구가설과 연구모형을 제시하였다. 또한 실증분석을 위하여 국민은행에 거래하는 기업고객들에게 설문지 620부를 배부하여 자료를 수집하였으며 이들 중 374부와 기업고객을 담당하고 있는 은행직원으로부터 112부의 설문지를 회수하여 가설검증에 사용하였다. 본 연구의 주요한 발견점은 다음과 같다.
첫째, 재구매의도의 가장 중요한 결정변수는 고객만족으로 제시되고 있다. 고객만족은 마케팅활동의 최종 목표로서 고객에게 만족을 전달하고 그대가로서 이익을 창출함으로써 기업의 미래의 수익성과 시장점유율 향상에 도움을 주고 기업의 성과에도 상당한 영향을 끼치고 있다.
따라서 고객만족이 재구매의도의 중요한 선행요인이라는 것을 본 연구에서도 제시되고 있다.
둘째, 서비스 품질을 측정시 서비스가 고객에게 전달되어지는 과정을 의미하는 과정 품질 외에 고객이 서비스로부터 실제로 받거나 또는 서비스 공급자에 의해 전달되어지는 결과 품질을 함께 측정하는 것이 바람직하다고 볼 수 있다.
본 연구에서도 과정 품질과 결과 품질을 함께 측정한 결과 과정 품질 외에 결과품질이 고객만족에 유의한 결과를 보이고 있는 것으로 나타났다.
셋째, 긍정적인 소비정서는 고객만족에 정(+)의 영향을, 부정적인 소비정서는 고객만족과 재구매의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이것은 최근의 소비자 행동연구결과에서 알 수 있듯이 고객만족형성과정의 인지적 측면과 감정적 측면이 조화를 이룰 수 있도록 관리해야할 뿐만 아니라 고객만족형성과정에 소비자의 감정반응이 중요한 역할을 수행하고 있음을 보여주고 있는 것이다.
넷째, 전환비용은 상대적으로 영향력은 크지 않았으나 고객만족, 부정적 소비정서와 함께 재구매의도의 선행요인으로 작용하고 있음을 보여주고 있다. 이것은 전환비용 요인들이 재구매의도에 대한 직접적인 영향을 미치는 것으로 전환비용 변수들이 고객의 재구매의도를 예측하는 변수로 활용될 수 있음을 시사해 주고 있다.
본 연구의 이러한 발견점들은 마케팅 연구자 및 실무자들에게 다음과 같은 시사점을 제시할 수 있다.
첫째, 그 동안 은행을 대상으로 한 대부분의 연구는 일반 개인고객을 대상으로 연구하였으나 본 연구는 주거래은행에 거래하는 기업고객을 대상으로 한 최초의 연구라 할 수 있다. 또한 기업고객의 사장과 직원에 대하여 각각 설문조사를 실시함으로써 본 연구를 토대로 현실성 있는 결과를 예측할 수 있었다.
둘째, 본 연구결과에서 보듯이 긍정적 소비정서는 고객만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 현재까지 소비정서에 대한 선행연구결과를 살펴보면 소비정서는 재구매의도에 직접적인 영향을 미치는 연구결과는 없었으나 본 연구에서는 부정적 소비정서는 고객만족뿐만 아니라 재구매의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 마케팅관리자는 소비행위에 대한 고객의 생각뿐만이 아니라 고객의 감정도 관리할 필요가 있다는 것이다. 즉 고객만족형성과정의 인지적 측면 외에 정서적 측면을 함께 고려하여 고객을 관리할 필요성이 있음을 실증적으로 보여주고 있는 것이다.
셋째, 은행거래 기업고객에 대한 재구매의도의 선행변수로 전환비용을 도입하여 이를 심층적으로 분석함으로써 고객이 전환비용을 지각을 할 경우 서비스 전환을 어렵게 하는 장벽으로서의 역할을 함으로써 고객유지를 증가시키거나 향상시키는 중요한 수단임을 실증적으로 제시하였다.
결론적으로 본 연구는 은행거래 기업고객의 재구매의도에 영향을 미치는 선행요인들을 고찰하기 위하여 서비스 품질, 고객만족 외에 소비정서와 전환비용을 결합함으로써 간결하면서도 설명력이 높은 개념적 모형을 실증분석 결과를 토대로 도출하였다.
연구결과 고객의 재구매의도에 대한 선행요인으로 고객만족과 과정품질의 상대적 영향력이 제일 크게 나타나고 있으며 긍정적 소비정서, 부정적 소비정서, 결과 품질 및 전환비용 역시 기업거래 고객의 재구매의도를 예측하는 변수로 활용될 수 있음을 제안해 주고 있다.
In this study, I have newly introduced consumption emotions and switching cost, as a means of managing existing customers, to examine influencing determinants in repurchase intentions along with customer satisfaction and service quality which have been important determinants in previous researches on repurchase intentions.
Past consumer behaviour models have not shown their interests in repurchase intentions to emphasize intial purchase behaviors. However, in reality, any products and services cannot survive unless consumers repurchase them.
In this study, I have established following specific research objectives to explore influencing factors on repurchase intentions of bank's corporate customers.
First, I should theoretically examine antecedents which affect repurchase intentions.
Second, I should find out consumption emotions, service quality, customer satisfaction, and switching cost's influences on repurchase intentions and relative influences between antecedents.
Third, based upon the understanding of these determinants and the antecedents of them, I should propose a more comprehensive conceptual framework of repurchase intentions.
In this study, I have explored theoretical background and suggested research hypothesis as well as models to accomplish the research objectives by reviewing related previous researches. To test them empirically, I collected 374 questionnaires among 620 from corporate customers of Kookmin bank and 112 from corporate banking related bankers. The result of this study can be summed up as follows.
First, the most important determinant factor in repurchase intentions is customer satisfaction. As an ultimate purpose of marketing, customer satisfaction helps for a corporate to raise its future earnings and market share as well as to affect its accomplishments by exchanging customer satisfaction with creating profits. Therefore, this research supports that customer satisfaction acts as an important antecedent factors.
Second, it is desirable to measure service quality not only in terms of process service quality, a process of service delivery to customers, but also outcome service quality, what customers receive from services or from service providers. In this study, it has been proved that outcome service quality as well as process service quality are significant determinants of customer satisfaction as a result of testing both of them.
Third, positive consumption emotions have positive influence upon customer satisfaction, negative consumption emotions have negative influence upon customer satisfaction and repurchase intentions. This reflects, as shown in recent consumer consumption behavior research results, the harmony between cognitive side and emotional side in customer management is needed, and shows that consumers' emotional reaction plays an important part in a process of customer satisfaction formation.
Fourth, switching cost, even though small in its influence, has been proved to be antecedent in repurchase intentions along with customer satisfaction and negative consumption emotions. Therefore, it means that switching cost determinants affect repurchase intentions directly and switching cost variables can be used in measuring customers' repurchase intentions.
The findings of this study can suggest, to marketing researchers and marketers, the implications as follows.
First, unlike most of past researches targeted individual customers, this study is the first one ever that targeted bank's corporate customers who do business with their main bank. Also, I was able to make this study as a realistic one by collecting questionnaires given to corporate CEO's and their employees.
Second, positive consumption emotions turn out to have positive influences upon customer satisfaction. There have been no research findings on how directly consumption emotions affect repurchase intentions so far; however, in this study, I have found that negative consumption emotions affect not only customer satisfaction but also repurchase intentions. Therefore, I suggest that marketing managers should manage not only customers' thoughts on consuming behaviors but also their emotions. In other words, the result of this study shows actual necessities of managing customers, considering cognitive side as well as emotional side in a process of customer satisfaction formation.
Third, by adopting switching cost as a determinant in bank corporate customers' repurchase intentions, I have brought out that if customers recognize switching cost, it works as an barrier interrupting services switching which increases or enhances customer satisfaction.
In conclusion, this study has drawn out a simple and persuasive conceptual model by combining service quality, customer satisfaction, consumption emotions and switching cost to consider precedent factors in bank corporate customers' repurchase intentions.
After research, as precedents in customers' repurchase intentions, customer satisfaction and process service quality have exercised the biggest influences. Also, positive consumption emotions, negative consumption emotions, outcome service quality and switching cost can be used as determinants in predicting corporate customers' repurchase intentions.
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