인터넷 쇼핑몰 고객관계의 질에 대한 서비스품질 차원별 영향 및 이용기간의 조절역할 = (The)effect of dimensions of service quality of internet shopping mall on quality of customer relationship and the moderating role of length of using
본 연구는 인터넷 쇼핑몰 고객관계의 질에 대한 서비스품질 차원별 영향 및 이용기간의 조절역할을 실증적으로 검증하였다.
먼저 문헌고찰을 통해 인터넷 쇼핑몰 서비스품질 차원으로 환경적 품질, 고객-기업간의 일반적인 상호작용, 고객-기업간의 개인화된 상호작용, 고객간의 상호적용, 결과적 품질을 도출하였다. 인터넷 쇼핑몰 고객관계의 질의 구성요소로 만족, 신뢰, 몰입을, 관계의 질의 결과변수로 미래의도를 도출하였다. 다음으로 인터넷 쇼핑몰 서비스품질 차원이 고객관계의 질에 미치는 영향 및 이 과정에 있어서 이용기간의 조절역할, 고객관계의 질적 구성요소간의 관계, 고객관계의 질이 미래의도에 미치는 영향을 파악하여 연구가설과 연구모형을 설정하였다.
연구가설의 검증을 위해 광주· 전남지역 20세 이상 대학생과 일반 소비자 400명을 대상으로 2003년 7월 20일부터 31일까지 설문지를 이용하여 자료를 수집하였다. 수집된 자료의 분석을 위해 SPSSWIN 10.0통계 패키지를 이용하여 빈도분석, 신뢰성분석(Cronbach'α Test), 타당성 분석(요인분석), 단순회귀 분석과 다중회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 차원별 서비스품질과 만족간의 관계에서 환경적 품질이 만족에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타난 외에 기타 차원들은 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 차원별 서비스품질과 신뢰간의 관계에서 개인화 된 상호작용이 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타난 외에 기타 차원들은 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 차원별 서비스품질과 몰입간의 관계에서 일반적인 상호작용, 개인화된 상호작용, 고객간의 상호작용은 모두 몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 고객관계의 질적 구성요소간의 관계에서 만족은 신뢰와 몰입에, 신뢰는 몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 고객관계의 질과 미래의도간의 관계에서 만족은 미래의도에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났고, 신뢰와 몰입은 미래의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 이용기간의 조절역할을 검증한 결과, 단지 고객-기업간의 일반적인 상호작용이 몰입에 미치는 영향이 이용기간의 증가에 따라 강해지는 것으로 나타났다.
본 연구의 의의는 다음과 같다.
첫째, 전통적인 서비스산업과 비교되는 인터넷 서비스의 특성을 반영하는 인터넷 쇼핑몰 서비스품질 차원을 도출하였다. 특히 인터넷 쇼핑몰의 특성을 살려 관계마케팅에 활용할 수 있는 고객-기업간의 개인화된 상호작용과 고객간의 상호작용을 인터넷 쇼핑몰 서비스품질의 중요한 차원으로 부상시켰다.
둘째, 본 연구는 고객관계의 질에 대한 서비스품질 차원별 영향뿐만 아니라 인터넷 쇼핑몰과의 관계지속기간을 나타내는 이용기간에 따라 고객을 두 집단으로 구분하여 인터넷 쇼핑몰 고객관계의 질에 대한 서비스품질 차원별 영향이 고객집단간에 어떤 차이가 있는지를 파악하였다.
The purpose of this study were to empirically examine the effect of dimensions of service quality of internet shopping mall on quality of customer relationship and the moderating role of length of using.
This study first extracted environment, general interaction between customer and Internet shopping mall, personalized interaction between customer and internet shopping mall, interaction between customers and outcome from service quality of internet shopping mall, satisfaction, trust and commitment from qualitative factors of customer relationship, and future intention from outcome of customer relationship quality by literature review. Then established study model and hypotheses through the review of the effect of dimensions of service quality of internet shopping mall on quality of customer relationship and the moderating role of length of using, the relationship between qualitative factors of customer relationship, and the effect of customer relationship quality on future intention.
To verify the hypotheses, the total of 400 questionnaires were distributed to students and general consumers who live in Gwangju and Chonnam during July 20-31, 2003, For analysis of collected data, SPSSWIN 10.0 package was used to perform frequency analysis, reliability analysis(Cronbach's α Test), validity analysis(factor analysis), simple regression analysis and multiple regression analysis.
The results were as follows:
First, for the relationship between dimensions of service quality of internet shopping mall and satisfaction, only the environment had not significant fluence on satisfaction, other dimensions had significant positive influence on satisfaction. For the relationship between dimensions of service quality of internet shopping mall and trust, only the personalized interaction between customer and internet shopping mall had not significant influence on trust, other dimensions had significant Positive influence on trust. For the relationship between dimensions of service quality of internet shopping mall and commitment, general interaction between customer and internet shopping mall, personalized interaction between customer and internet shopping mall, and interaction between customer and outcome had significant positive influence on commitment.
Second, for the relationship between qualitative factors of customer relationship, satisfaction had significant positive influence on trust and commitment, and trust had significant positive influence on commitment.
Third, for the relationship between qualitative factors of customer relationship and future intention, only satisfaction had not significant influence on future intention, trust and commitment had significant influence on future intention.
Fourth, for the moderating role, length of using only had moderating role on general interaction between customer and internet shopping mall.
The contribution of this study were as follows:
first, this study extracted the dimensions of service quality of internet shopping mall which reflects the characteristics of internet service, which is compared to the traditional service industry. Especially making the most of the characteristics of internet shopping mall, this study rose personalized interaction between customer and Internet shopping mall and interaction between customers to important dimensions of internet shopping mall which can be practically used in relationship marketing.
Second, this study not only examined the effect of dimensions of service quality of internet shopping mall on quality of customer relationship, but also according to length of using which express the continuous of relationship with internet shopping mall, classified the customer to two group, seized how the different effect of dimensions of service quality of internet shopping mall on the quality of customer relationship, affect to the different two customer group.
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