광고 커뮤니케이션에서 눈의 형태에 관한 수용자 반응 연구 = Study on consumer's reaction to shape of eyes in advertisement communication
저자
발행사항
서울 : 홍익대학교 대학원, 2005
학위논문사항
발행연도
2005
작성언어
한국어
DDC
741.67 판사항(20)
발행국(도시)
서울
형태사항
vi, 96장 : 삽도 ; 26 cm
일반주기명
부록: 설문지
참고문헌: 75장-78장
DOI식별코드
소장기관
Today, advertisement has escaped passiveanalysis of its effectiveness of what consumer informers' opinion is and what attributes it has in communication process. Rather, it has been variously approaching factors of image formation of symbols detected within advertising media. Among studied informer-related factors is the advertisement model. The mainstream of earlier research on the effect of the advertisement model has been limited to the effectiveness of the celebrity's advertisement, advertisement effectiveness by model's age, and advertisement model's effectiveness by advertisement type. By extending findings of related existing research, this research presents suggestionsobtained from consumer reaction of standardized forms of advertisement model's eyes in association with selecting the advertisement model in manufacturing advertisement. Consumer interpretation is influenced greatly by the nonverbal and/or verbal element. According to Ray Birdwhistel regarding nonverbal communication called Kinesics, it is assumed that 65 percent of 'social meaning' is nonverbal whenever two persons communicate with each other. Such nonverbal communication dominates important weight in social communication. Nonverbal communication, all forms of communication without going through language, is made through messages expressed through body motion. Particularly, the eyes manifest psychological change. In a sense, this study found that the eyes, among facial parts, were placed as the most important part by animation manufacturers and moreover were emphasized and embossed as the most important in image media such as advertisements and movies. Also, it was found that size and depth of eyes were the most important factors; for example, Koreans judge an advertisement model's eyes, focusing on aspects such as the depth of the eyes as being narrow or wide of the brow. On the other hand, this study confirmed the fact that hollow and big eyes demonstrated psychological judgment of gravity, sorrow, and attention whereas deep eyes with narrow brow represented confidence and attention. Results of testing the first hypothesis regarding association of shape of eyes with consumer's formal judgment indicate that judgment of theshape of eyes does not have universality and rather it differs individually by age. However, it should be noted that to a certain extent there existed a predominant judgment given about the shape of eyes. Of course, this predominant judgment is limited in only Korea's consumer group. On the other hand, results indicate that size of eyes have strong influence on telling forms of both brow and eyes tail. In addition, depth of eyes puts in influence to judge forms of brow and eye tail. It can be concluded that both the size and depth of eyes are considered as the most important factors in judging shape of eyes. Results of testing the second hypothesis as regards association of consumer's emotional judgment with their formal judgment are consistent with the results of testing the first hypothesis. Results from a Chi-Square analysis indicate that there is no significant difference of consumer's emotional judgment by age and gender. Of course, it should be noted that there is no fixed case in system of judgment regarding shape of other kind of nonverbal symbol as well as eyes since psychological estimation changes as form changes. However, even if the system may constantly change in either long or short term, important change of trend will have to point. In form of eyes and its subsequent consumer's psychological judgment, they might provoke new problem of why Korean has major tendency to judge size and depth of eyes in a relatively fixed manner. Through this study, further study will be expected to explore whether such tendency retains social reason, biologic cause, or is based on cultural effect. To sum up, it can be concluded that these findings will be helpful for advertisement planners to find factors of datum point about model's forms of eyes by his/her emotional message and to raise real value in manufacturing advertisement.
Therefore, Korean's tendency of emotional judgment of face form can be sufficiently made applicable to spot of actual advertisement manufacture. It is a work through medium that understands and analyzes social sensuous tendency and goes forward wider consumers' side rather than a simple individual work. In particular, nowadaysadvertisement emphasizes analysis that is active and is main volume of consumer escaping existent custom that was the producer-center. That is, a producer should consider meaning in consumer's side and invent meaning that will be co-operative by potential consumer. Narrowly speaking, this study expects to become a foundation for further cooperative study to develop expression of the eyes in accordance of sense of emotion by consumer's reaction. Extensively speaking, this study is desired to establish macroscopic work to find both Korean's tendency of emotional judgment and its possible cause(s).
오늘날 광고는 커뮤니케이션 과정에서 수용자의 의견이 무엇이며 어떠한 속성을 가졌는가에 대한 수동적인 효과분석을 벗어나, 광고 매체 속에 드러난 기호의 이미지 형성요인을 다양하게 접근하고 있다. 이러한 정보원 관련 변인들 중에서 활발히 연구되어 온 것 중의 하나가 광고모델에 관한 것이다. 그동안 기존의 연구자들에 의한 광고모델에 대한 연구는 유명인 광고모델의 효과, 모델의 연령에 따른 광고효과, 그리고 광고유형에 따른 광고모델의 효과 등이 주류를 이루어 왔다. 본 연구자는 이와 같은 기존연구에서 세분화하여, 광고제작시 광고모델의 선별에 있어서 모델의 눈의 형태의 기준을 수용자의 반응을 통해 얻어진 결론을 토대로 제시하고자 했다.
수용자의 해석은 언어적 요소만큼이나 비언어적인 요소에 의해 크게 영향을 받는다. R. 버드휘스텔(Ray Birdwhistel)에 의하면, 신체언어(kinesics)라고 불리는 비언어적 커뮤니케이션은 두 사람이 커뮤니케이션을 하는 상황에서 '사회적 의미'의 65%가 비언어적으로 전달된다고 추정한 바 있다. 이처럼 비언어적 커뮤니케이션은 사회적 커뮤니케이션에서 중요한 비중을 차지한다. 비언어적 커뮤니케이션은 언어를 통하지 않은 모든 형태의 커뮤니케이션으로서 언어가 아닌 신체동작이나 커뮤니케이션 상황에서 추론할 수 있는 메시지를 통해 이루어진다. 특히, 신체 중 눈은 중요한 심리변화를 보여주는 곳이다. 본 연구의 설문조사 결과를 참조해 보면 얼굴을 볼 때 눈을 가장 많이 본다는 결론을 알 수 있었고, 또한 눈은 애니메이션 제작자들에게도 아주 중요하게 생각되는 부분이며, 광고나 영화를 비롯한 영상매체의 영역에서 눈은 더욱이 강조되어 부각되고 있다.
본 연구는 한국인들이 눈의 형태를 판단함에 있어서 눈의 크기와 깊이가 가장 주요한 인자가 되며, 미간의 좁고 넓음의 판단이 눈의 깊이에 대한 판단에 영향을 끼친다는 결론을 얻어내었다. 한편, 진지함, 슬픔, 주목성의 심리적인 판단을 나타내는 눈은 들어간 큰 눈이고, 확신과 주목성을 나타내는 눈은 미간이 좁고 깊은 눈이라는 사실을 확인하였다. 이상의 연구를 통해서 연구자는 가설 검증에서 다룬 변인들, 눈의 모양새에 대한 수용자의 형태적 판단은 동일한가에 대한 <가설 1>의 결과는 눈의 모양새에 대한 판단이 보편성을 가지는 것이 아니라 수용자 개인별, 연령별로 다르다는 것이다. 그러나 눈의 모양새에 대한 일정정도의 지배적인 판단은 존재했다. 물론, 이 지배적인 판단은 단지 한국의 수용자 집단에 한정된다. 한편, 눈의 크기가 눈의 미간과 눈꼬리의 형태를 판단하는 데에 영향력을 행사하고 있음을 알 수 있다. 그리고 눈의 깊이 또한 다른 형태를 판단하는 데에 영향력을 준다는 사실도 알 수 있었다. 결론적으로 한국인들이 판단하는 눈의 모양새에 있어서 눈의 크기와 깊이가 가장 주요한 인자가 됨을 알 수 있었다. <가설 2> 형태에 따른 수용자의 정서적 판단이 동일한가에 대한 분석결과는 형태에 근거한 정서적인 판단은 앞서 가설 1의 결과와 같이 지배적인 경향을 보인다. 연령별, 남녀별 변수에 따라 유의미한 결론을 서로 교차 분석해 본 결과 정서적 판단의 차이 중 특별하게 부각된 항목은 없다. 단지 “다르다”는 사실만을 다양하게 드러내고 있다.
물론 눈뿐만이 아니라 다른 종류의 비언어적 기호의 형상에 대한 판단의 체계가 고정적인 경우는 없다. 형태가 변하듯이 심리적 판단도 변하기 때문이다. 그러나 체계가 장, 단기적으로 끊임없이 변한다고 해도, 변화의 주요한 경향은 지적되어야 할 것이다. 눈의 형태와 그에 따른 심리적 판단에 있어서, 크기와 깊이에 대하여 비교적 고정적으로 판단하는 한국인의 주요한 경향이 있다면 새로운 문제제기를 할 수 있을 것이다. 본 연구를 통하여, 그 경향이 사회적인 이유를 지닌 것인지 아니면 생물학적 원인에 근거하는지, 문화적인 영향에 근거한 것인지 등에 관한 폭넓은 후행연구를 기대할 수 있을 것이다.
다른 한편, 위 연구결과를 종합해 보면, 결론적으로 감성적 메시지에 따른 모델의 눈의 형태에 관한 기준점의 요인을 찾아냄으로써 광고기획자는 광고제작시 이를 제시하고 실질적인 가치를 제고할 수 있으리라 판단된다. 이와 같이 얼굴 형태에 대한 한국인의 심성적 판단의 경향은 실제 광고제작의 현장에서도 충분히 적용할 수 있다.매체를 통한 기호작업은 독자적인 작업이 아니라 사회의 심미적 경향을 이해하고 이를 분석, 조사하여 보다 폭넓은 수요자의 장으로 나아가는 작업이다. 특히, 오늘날의 광고는 생산자 중심이었던 기존의 관례를 벗어나 수용자의 능동적이고 주체적인 해석을 강조한다. 즉, 생산자 또한 수용자의 입장에서 의미를 생각하며 이러한 방식으로 협력적인 의미를 창출하고 있다. 본 연구는 좁게, 수용자 반응에 의한 정서감에 따른 눈의 형태의 개발을 위한 협력적 연구의 토대가 되기를 기대하며, 넓게는 한국인의 심성적 판단의 경향과 그 원인을 찾는 거시적인 작업의 토대가 되기를 바란다.
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