스포츠 스폰서십 개념 정립에 관한 정성적 연구

국문 초록 (Abstract)

치열한 경쟁 환경 속에서 살아남기 위해 기업은 다양한 마케팅 전략을 구사하고 있다. 그 중 스폰서십은 지난 30년에 걸쳐 효과적인 마케팅 수단으로 더욱 각광받고 있는데, 2017년 글로벌 스폰서십 시장의 투자 규모는 전년 대비 4.3% 증가한 627억 달러에 이르렀고 2018년에는 4.9%가 지속적으로 증가하여 658억 달러에 이를 것으로 예상된다(Statista, 2018). 특히 코카콜라, 펩시, 아디다스 등과 같은 회사들은 연간 1억불 이상을 스폰서십에 투자한다고 하는데 그 중에서도 스포츠에 투자하는 스폰서십이 70%로 가장 큰 비중을 차지한다(MediaPost, 2018). 이렇듯 기업의 스폰서십 투자는 증가 추세이며 국내외 스폰서십에 대한 연구도 활발히 진행되고 있다. 그러나 스폰서십에 관한 선행 연구들을 살펴보면 스폰서십 활동이 구매의사 및 브랜드 이미지 개선에 미치는 영향(김동식･윤준호, 2003; 이종구 등, 2013; Pope and Voges, 2000; Biscaia et al., 2013), 스폰서십 효과에 미치는 소비자의 특성에 대한 연구(김충현･조재수, 2007; 김한주 등, 2011; Dees et al., 2010)들이 주를 이루고 있다. 스폰서십 활동과 관련된 김용만(2010), 권기안 등(2011)의 연구에서는 스폰서십 활동을 커뮤니케이션 활동, 이벤트 기여 및 이미지 제고 활동으로 구분할 수 있다고 하였으나 스폰서십 활동의 보다 본질적인 개념에 관한 연구는 국내외 모두 미흡한 실정이다. 이에 본 논문에서는 선행연구에서 제시한 스폰서십의 개념을 먼저 살펴본 후 국내 스포츠 스폰서십 분야 전문가 10인(교수 및 실무자)을 대상으로 스폰서십 분야에서 가장 큰 규모를 차지하는 스포츠 스폰서십의 개념(특성, 대상, 동기, 목적) 및 최근 이슈에 관한 정성적인 연구를 실시하였다. 선행연구들에서 제시한 스폰서십의 개념은 영리조직이 상업적 목표 달성을 위해 어떤 활동에 금전이나 물품을 제공하는 행위, 기업의 판매량 증가, 명성 제고 및 제품의 이미지 향상, 제품인지도 증가와 같은 목표 달성을 위해 이벤트나 대의명분에 투자하는 행위, 금전이나 용역을 제공하는 자와 상업적 이익을 목적으로 그 권리를 부여받는 개인, 이벤트, 단체와의 관계 등으로 정의 할 수 있었다. 즉 한쪽이 시혜하고 다른 한쪽이 수혜를 받는 관계가 아닌 스폰서와 피스폰서 양방에 이득이 되는 찬조나 자선활동과 구분되는 상업적 측면이 강조된 관계라 할 수 있다. 하지만 전문가 인터뷰를 통해 알게 된 스폰서십의 개념은 과거 학자들이 정의한 개념과 비교하여 ‘사회적 공헌활동’ 측면이 강조되어 더 확장되었음 을 확인할 수 있었다. 또한 스포츠 스폰서십은 문화나 인종, 언어를 고려해야 하는 일반 광고에 비해 스포츠를 매개로 잠재고객에게 효율적 커뮤니케이션 할 수 있으며 연맹이나 조직의 입장에서는 스폰서십을 통해 재원을 확보하고 대회의 가치를 높일 수 있는 것으로 나타났다. 뿐만 아니라 노력과 땀의 결실인 스포츠 후원을 통해 스포츠의 순수함, 건강함, 정직함을 기업의 ‘긍정적인 이미지로 전이’시킬 수 있으며, 스포츠 대회의 후원사로 대개 1업종 1기업을 선정하므로 공식 후원사는 같은 범주에 속한 다른 경쟁사보다 촉진 활동에서 우위를 점할 수 있음을 확인하였다. 마지막으로 스포츠 분야에서 약자란 비인기 종목 선수, 중도 탈락자, 다문화 가정 자녀들, 즉 스포츠로부터 소외되어 있던 이들을 의미하는데 이러한 약자들을 기업이 후원하여 사회문제 해결에 도움을 주고 정부의 부담을 덜어줌으로써 과거 엘리트 중심으로 이루어지던 스포츠 스폰서십이 최근에는 생활체육과 사회적 약자들을 배려하는 방향으로 나아가고 있는 것을 확인할 수 있었다. 그러므로 스포츠 스폰서십의 특성은 다섯 가지(커뮤니케이션 활동, 이벤트 기여, 이미지 제고, 판매촉진, 사회공헌활동)로 제시할 수 있으며, 이러한 스포츠 스폰서십의 특성을 통해 도출한 다섯 가지 구성요인은 향후 스포츠 스폰서십 척도개발 연구와 스포츠 스폰서십 활동 관련 연구모형을 정립하는 실증연구의 토대가 될 수 있을 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Companies make use of various marketing strategies to survive in the intensely competitive environment. Of those strategies, sponsorship has been highlighted as an effective means of marketing over the last 30 years. In 2017, the investment scale of the global sponsorship market increased by 4.3% compared with the previous year to reach 62.7 billion dollars, and in 2018, it is expected to continue to grow by 4.9% to reach 65.8 billion dollars(Statista, 2018). Companies such as Coca-Cola, Pepsi, and Adidas are said to invest over 100 million dollars in sponsorships each year, and among those, sponsorships in sports are said to represent the largest share totaling 70%(MediaPost, 2018). As such, sponsorship investment by corporations is experiencing a growing trend, and research on sponsorship is actively being conducted both domestically and overseas. However, as we examine previous research on sponsorship so far, the research is mostly on the effect that sponsorship activity has on purchase intent and brand image improvement(Kim and Yoon, 2003; Lee et al., 2013; Pope and Voges, 2000; Biscaia et al., 2013) and on consumer characteristics that have an effect on the sponsorship effect(Kim and Cho, 2007; Kim et al., 2011; Dees et al., 2010). Although research by Kim(1998) and Kwon et al. (2011) on sponsorship stated that sponsorship activity can be divided into communication activity as well as event contribution and image improvement activities, the fact is that research on sponsorship activity as a fundamental concept is lacking both domestically and overseas. Therefore, in the present paper, we first examined the concept of sponsorship proposed by previous research, and then we conducted qualitative research on the concepts and latest issues (characteristics, target, motivation, and purpose) of sports sponsorship, which comprises the largest portion of the sponsorship field, while targeting 10 experts (professors and hands-on workers) in the domestic sports sponsorship field. We can see that previous research defined the concept of sponsorship as the act of providing money or goods to an activity to achieve commercial purposes; the act of investing in events or causes to achieve goals such as an increase in company sales, improvement of reputation and product image, and increase in product awareness; and the relationship between the one providing money or services and the individuals, events, and groups that receive that right for the purpose of commercial profit. That is, we can say that rather than being a relationship wherein one side is the provider and the other is the benefactor, it is a relationship where both the sponsor and those who are sponsored benefit, which is different from support or charitable work by its emphasis on commercial aspects. However, the concept of sponsorship that we learned through expert interviews showed that compared with the concept definition by past scholars, the current definition has expanded even more through emphasis on the dimension of “social contribution activities.” In addition, compared with ordinary advertisements wherein culture, race, and language need to be considered, effective communication to potential customers can be made through the medium of sports sponsorships, and from the perspective of federations and organizations, it was shown that sponsorships could secure resources and improve competition values. In addition, through sports sponsorships, which are the result of effort and sweat, a company “can transfer the positive image” of the purity, health, and honesty of the sport to itself. Moreover, as most sponsors of sporting competitions are limited to one company per industry, we found that official sponsors can gain a dominant position in promotion activities compared with other competitors in the same range. Finally, the disadvantaged in the sports field are athletes of unpopular sports, dropouts, children of multi-cultural families, etc., that is, those who are alienated from sports; we can see that sports sponsorship, which was centered on the elite in the past, has moved in a direction that considers sports for all, including the socially disadvantaged. Companies sponsoring these disadvantaged people can help solve social issues and lower the burden of the government. Therefore, the characteristics of sports sponsorship can be presented using five categories (communication activities, event contribution, image improvement, sales promotion, and social contribution activities), and the five components of sports sponsorship derived from these characteristics are expected to be used as basis for research to develop scales for sports sponsorships and establish a model for empirical research in the future.

목차 (Table of Contents)

• 국문요약
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 기존 문헌 연구
• 2.1 스포츠 스폰서십 활동의 개념
• 2.2 구성차원 제안
• Ⅲ. 정성적 연구
• 3.1 인터뷰
• Ⅳ. 인터뷰 결과 분석
• 4.1 스포츠 스폰서십의 개념첫
• 4.2 스포츠 스폰서십 활동의 개념에 대한 특성
• Ⅴ. 결론
• 5.1 연구의 요약 및 시사점
• 5.2 한계점 및 향후 연구방향
• 참고문헌 (References)
• Abstract

참고문헌 (Reference)

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